作为软新闻的企业宣传词翻译研究

刘诗佩

摘要：企业宣传词宣传企业，扩大企业影响，将企业推向广阔市场，在某种意义上具有软新闻的性质。本文从作为软新闻形式的企业宣传词的最佳

翻译原则出发，以语言顺应论视角为理论指导思想，结合三一集团企业文化宣传词的英译，阐述企业宣传词翻译中顺应的方式与方法，旨在为企业宣传词的英译提供有效的指导。

关键词：顺应论；软新闻；企业宣传词；翻译

中图分类号：H315. 9文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-02

引言

企业宣传词宣传企业，扩大企业影响，将企业推向广阔市场，在某种意义上具有软新闻的性质。企业宣传词作为外宣方式的一种，其翻译也需要独具特色的方式将企业想表达的信息呈现在各国读者面前

。笔者查阅资料发现，国内有关外宣资料的研究成果不少，但涉及到企业外宣翻译的系统研究并不多；笔者在文中将顺应论结合企业宣传词的翻译实例，论证顺应论在企业宣传词的英译中提供的有效指

导，达到了理论与实践的结合。软新闻指富有人情味、纯趣味的新闻，例如：社会花边新闻、服务性新闻等等；而硬新闻是指关系到国计民生的新闻。企业宣传词作为软新闻的一种，形式通俗，内容注

重趣味性，示意着其内容需用灵活的翻译方法译出。“维索尔伦在语用学研究中提过语言具有三种属性：变异性、商讨性和顺应性，（何自然，2006）”这说明两种语言之间的相互转换需应用灵活的翻

译方法。笔者研究发现，企业宣传词的翻译是一个不断进行语言选择的顺应过程，译者需要通过多次对语言的选择来顺应读者的语言和交际语境，因此顺应性在企业宣传词的翻译中具有有效的指导作用

。

一.作为软新闻的企业宣传词文本功能特征

企业宣传词是企业为树立自己的形象，用生动言辞对本企业的历史、组成、业务范围、特色等进行介绍，从而达到宣传自己的目的。企业宣传词既有与一般软新闻一致的普遍性，又有其特殊性；其普遍

性在于以下四点。其一，企业宣传词属于呼唤型文本，其功能在于呼唤读者采取行动；企业宣传词就是在号召读者接受本企业宣传的产品、文化等。例如此句：“你所知道的三一？”（三一集团，2013

）此句引起读者做出相应的思考；其二，企业宣传词具有交际功能，其内容可读性强，深入浅出，采取广大人民群众所易于接受的表现手法。其三，企业宣传词具有信息功能，它的题材很广泛，实行广

泛原则以满足各部分读者对信息的需求，以传播自身的文化。它可以从本企业的产品、历史、业绩、物、规章制度等等各类题材着笔。例如：“三一的领导团队、三一的产业群及三一的愿景。”其四，

企业宣传词也具有一定美学功能。中文的企业宣传词中常用描述性较强的词汇，常用溢美之词给予读者美学感受。例如：“心忧天下，敢为人先。” （三一集团，2013） 此外，企业宣传词的特殊性在

于各企业的企业精神、管理理念和对员工的行为规范都与一个企业的历史背景、成长过程以及团队构成直接关系，是各不相同的。

二.顺应论视角下企业宣传词的翻译

比利时语用学家维索尔伦创立的顺应论认为，语言的使用过程实质上是一种不断做出语言选择的过程，无论是有意识的还是无意识的，是出于语言内部原因还是外部原因，选择发生在语言的每一个层次

上。就企业宣传词的特征而言，译者需要按照交际的具体环境来灵活地采用翻译策略，以译出原文中的思想文化来追求译文的可读性，满足读者的需求。以下从顺应论的四个维度阐述其应用于企业宣传

词翻译的可行性。

其一，对语境的顺应。不同的交际语境因素可以左右语言的选择，语言语境对于词、短语、句子等的理解有着直接的影响，比如big可以与city，world，man等搭配，但是big的意思要根据其具体搭配情况

、其上下语境才可以定论。

其二，语言结构选择的顺应。“语言的选择可以发生在语言的各个层次：语音、音系、形态、句法、词汇、语义等等（何自然，2006）。”顺应论应用于企业宣传词的英译时，其翻译过程进行顺应性选

择。例如，“你所知道的三一？”可译成”What Sany is？ ” 或”About Sany”两种，但是后者相比之下更顺应英式思维。

其三，顺应的动态过程。顺应的动态过程是指语言过程必须考虑顺应的对象、层面、程度和功能。翻译过程中更要注意时势，对企业宣传词各种时态形式的翻译进行顺应性地选择。

其四，顺应过程的意识凸显程度。指要善于区分明说和隐藏的信息，我们要用合适的译语表达出来。例如，“三一的国内五大产业园”此句在翻译的过程中应注意到句中隐藏的信息：本企业发展势头好

，业务遍布全中国。可译为：”Five Industrial Parks of Sany have been built all over the country.”

三. 顺应论视角下企业宣传词的翻译方法

由于各国在语言、文化、经济、政治和意识形态等方面的不同，企业宣传词在翻译过程中既要关注需要其软新闻性，还要结合具体的顺应形势和顺应过程采用恰当的翻译方法。结合顺应论的指导原则对

语言结构选择的顺应、对语境的顺应、顺应的动态过程、意识凸显程度和企业宣传词的自身特征，笔者提出四种可应用于企业宣传词的翻译方法：“风格调整、改写、删减和解释（王静，2010）。”以

下笔者将以“三一企业文化”为实例，结合顺应性思想对四种翻译方法进行阐述。

其一、风格调整法。风格调整法就是在翻译的过程中，既要符合原语中的语言风格又要适当顺应译语的风格；中西文化的写作风格在表达上就有所不同，译者在翻译时，需对此进行调整。这就可以将语

言结构选择的顺应为翻译指导原则，迎合企业宣传词的特性和中英文在语音、音系、形态、句法、词汇、语义等等上的习惯在翻译过程中进行顺应性选择；顺应论中译者应更好把握好自身的翻译风格在

翻译时的应用程度，将原语、译语和自身翻译风格进行调试，译出最佳的译文。如：

1. “公共场合不高声喧哗。”中文原句中是惯用的企业宣传词中的管理制度条例，应用顺应论中对语言结构的顺应的原则改变句法将其译成迎合英文风格的句式，增强其可读性，可译成Dont talk

loudly in public. 其中以“Dont”开头有“禁止”之意，强调了要求的强制性。

2. “不妨碍他人。” 可译成Dont disturb the normal work of others.此句翻译中是调整了语义的风格，将原句中的“他人”英译成”the normal work of others” 因为我们知道句中的“他人”

就是“他人的正常工作”，只有这样英译，外国读者才能读懂。

其二、调节法。调节法就是译者在翻译过程中，以原文的本质及其精髓为基础，进行适当的删减、增补等方法，以增强译文的可读性。如：

1. “品质改变世界”三一集团所说的“品质”显然是其产品的质量，加入“our product”一词，可译成The quality of our product will changes the world. 更明其意。

2. “董事长信箱” 根据其语境，可以重组其信息内容，明确说明“董事长信箱” 的用途，可译成mails to the chairman of the company.

3. “一切为了客户” 英译时，根据其语境进行适当的词语增补：做一切事情来满足我们的客户，可译成Do everything to satisfy our client. 可读性更强。

其三、删减法。删减法是译者为了顺应读者的思维，删除原语中一些重复的话语、术语、高调的话语和华丽的辞藻等等，以突出要表达的事实和内容中的重点。如：

1. “言行一致，表里如一，不说违背事实的话。” 这是中文典型的四字结构，在翻译中，应删除重复意义，顺应英语句式中的简单明了，可译成Thinks and acts in one.通俗点说就是，想的和做的一

致。

2. “公共场合不乱涂乱画，不在公共设施上涂、刻、画、贴。” 在此句中，前半句已经涵盖了后半句的意思，翻译时可删除后半句，可译成Dont scribble over the public facilities.

其四、解释法。所谓解释法就是以两种语言不同

能激发学生积极的情感体验，有利于发挥学生在课堂中在的积极性、主动性和创造性。这极好地适应了旅游专业实践性和专业性强的特点，有利于旅游专业人才的培养。

6. 结语

运用情景教学法进行旅游英语教学能够使学生在情感体验的催化下充分发挥个人学习能动性。这是旅游英语教学中比较实用的一种教学方法，能有效提高旅游专业学生的英语语言能力和社会交际能力。

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