选题立意的“三贴近”

【摘要】近年来，选题数量的持续增长体现了出版行业的繁荣发展。2015年，这一趋势的转变预示着行业发展进入更理性的阶段。从追求选题数量做大出版规模向追求选题效益提升出版份额转变，是一个由规模向效益、由粗放向精细转型升级的过程。在这过程中，只有贴近读者、贴近市场、贴近渠道的图书，才能实现“两个效益”的最佳结合，才能有效化解产销比、存销比一直居高不下的行业顽疾，才能提升经营质量，实现出版单位乃至整个行业的健康可持续发展。

【关键词】选题;贴近;大数据;规模边界;市场份额

【作者单位】毛建锋，浙江少年儿童出版社。

近年来，随着出版行业的蓬勃发展，年度选题数量持续增长，但在2015年出现了小幅下降。据报道，2015年出版选题数量为229968种，同比2014年减少498种，降幅0.2%[1]。这是近5年来首次下降。另据国家新闻出版广电总局发布的《2014年新闻出版产业分析报告》显示，2014年新版图书25.6万种，同比减少0.04%[2]。这是新书品种近20年来首次负增长。2015年选题数量的下降，从宏观层面看，是提质增效、加强原创、打造精品、优化结构;从微观层面看，是出版单位在版权、渠道、库存、多媒体等多重挤压之下，应对激烈的市场竞争做出的理性选择。

压缩选题数量，提升选题质量，提高出版效益，逐渐成为行业发展的共识。出版行业逐渐从追求品种数量、做大出版规模，向追求品种效益、提升出版份额转变，是一个由规模向效益、由粗放向精细转型升级的过程。研发“双效”精品，是出版单位的责任与追求，需要正确的出版导向和直面市场的勇气与智慧。从出版源头看，只有贴近读者、贴近市场、贴近渠道的图书，才能实现“两个效益”的最佳结合。

一、贴近读者，挖掘真实需求

贴近读者是选题立意的前提。为读者提供所需的图书，是选题立意的第一出发点。只有贴近读者需求、了解读者需求才能精准细分目标群体，才能研发出受读者青睐的精品图书，培养忠诚的粉丝，强化品牌影响力和美誉度。“对路”才能适销乃至畅销。

通过样本调研方式分析读者需求是贴近读者需求的主要途径之一。但是，以样本调研推断整体需求的分析方法不断暴露出其局限性。面对读者瞬息万变的海量需求，大数据分析逐渐展现出独特的优势。随着信息技术特别是互联网技术的飞速发展，大数据分析从宏观视角对变化趋势进行全面深入地分析，为进一步细分读者需求提供了可能，为开辟出版“蓝海”指明了发展方向。

纵观近年来行业第三方公司发布的畅销书榜单，每年都有不少新书跻身全国畅销行列，从每年近20万种新书中脱颖而出，在百万动销品中独占鳌头，不无印证着贴近读者需求所能释放的巨大想象空间！在大数据时代，选题立意贴近读者的途径变得更加多元，只有贴近读者需求研发精品图书，才能从源头上遏止不良库存。

1.社交媒体。社交媒体是当下贴近读者需求的重要途径之一，不少畅销新作首先是从自媒体上火起来的。比如张嘉佳的新作《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》。该书的雏形是张嘉佳于2013年7月在个人微博上推送了33篇“睡前故事”，随即引发粉丝的高度关注，短时间内微博转发次数超过200万次，阅读人次超过4亿次。2013年11月，嗅觉敏锐的出版单位将这些高频阅读的故事集结成册，凭借张嘉佳个人影响力（张嘉佳新浪微博粉丝目前已经超过700万）和出版单位积极的营销推广活动，上市两周连续雄踞各大网店畅销榜单。2013年跻身实体渠道年度虚构类畅销书榜单。2014年全年火爆热销，成功登顶榜首！同样，《我所理解的生活》主要源于韩寒微博上的文章，2013年上市当年进入年度非虚构类畅销榜单，2014年持续热销。类似的情况还有刘同2012年上市的《谁的青春不迷茫》及2014年上市的《你的孤独，虽败犹荣》等，均是借助粉丝的影响力脱颖而出。

在大数据时代，庞大的粉丝群体和高频的分享阅读为选题决策提供了强有力的支持，社交网络已不仅仅是选题决策的信息来源、产品推广途径，更有可能直接成为出版资源。精准满足细分市场的读者需求能够产生巨大的蝴蝶效应。

2.网络游戏。随着互联网的普及尤其是移动互联网的急速发展，热门网络游戏集聚了的大量人气，成为贴近读者需求的绝佳捷径，也是当下选题策划的重要来源。比如《植物大战僵尸》系列畅销书的策划出版就是人气网游与图书出版高度融合的成功案例。这款风靡全球的游戏一进入中国市场就受到了高度的追捧，一度成为装机必备，其市场容量不可限量。出版单位根据游戏的下载量、覆盖率和影响力，在游戏版权方授权下研发了系列同名图书推向市场，一经上市即畅销全国，市场培育的过程非常短暂，足见网游对目标读者的影响力。根据首批上市图书的销售动态，出版单位持续研发相关系列产品均获得巨大成功。上市当年发行量实现了“从零到亿”的飞跃，是近年来网游出版领域的成功案例，显示出热门游戏对纸质图书巨大的拉动效应。类似的案例还有《保卫萝卜》系列网游图书的出版，其选题策划手法与《植物大战僵尸》如出一辙，目前市场反响强烈，频频跻身少儿类畅销书榜单。

在选题策划数量遭遇瓶颈期的当下，热门网络游戏与传统出版的融合或许会成为选题策略新的方向。据《2014年中国游戏产业报告》显示，2014年我国游戏市场用户数量5.17亿人，年度销售收入1144.8亿元，同比增长37.7%。2015年1—6月继续保持较快增长态势，销售收入同比增长21.9%[3]。网络游戏的出版潜力不可小觑，是选题策划贴近读者需求的有效途径和重要来源之一。

3.影视互动。热门影视剧一直是图书选题策划的重要来源，是贴近读者需求的重要途径之一。高收视率和高票房几乎是图书畅销最有力的保障，在行业普遍采用的三大类图书分类排行榜中，均不乏影视互动的畅销书。易中天《品三国》《于丹〈论语〉心得》都是从央视主流媒体热播开始带动相关图书畅销;《喜羊羊和灰太狼》电视剧及大电影的推送，拉动了终端图书经久不衰;湖南卫视《爸爸去哪儿》亲子户外真人秀节目收视率屡创新高，同名大电影更是电影行业的颠覆式创新，助推同名系列图书持续畅销;《小时代》系列大电影的热播，屡创华语票房纪录，同名图书包揽了2013年度虚构类畅销榜单前三甲。同样因影视剧热播而助推图书畅销的还有《冰雪奇缘》《纸牌屋》《洛克王国》《赛尔号》等，不胜枚举。此外，热播网络剧带动同名图书畅销也开始崭露头角，占得一席之地。如《万万没想到：生活才是喜剧》同名图书登上了2014年度实体书店虚构类畅销榜单。类似的案例还有根据南派三叔《盗墓笔记》改编的网络剧再次将同名图书送入月榜前10强。这是选题策划贴近读者需求的新思路和新方向。

热播影视、网络剧集对图书销售的拉动作用有着高度的相关性，甚至是立竿见影。仅从中国电影市场来看，从2003年到2014年，年均增长率超过36%，2015年继续高速增长，上半年票房已超过200亿元，银幕总数超过2.8万块[4]。蓬勃兴起的电影市场蕴涵着包括出版在内的巨大商机。影视剧集所折射出的社会热点、焦点极易引起全社会的广泛关注与共鸣，贴近这些热点和焦点顺势出版，对当下畅销书驱动日益显现的图书市场而言，是做好选题策划的有效途径。

二、贴近市场，界定有效规模

贴近市场是选题立意的关键。出版单位通过大数据分析得出的需求五花八门、瞬息万变、层出不穷。作为出版单位，既不可能也没必要满足所有读者的需求。在竞争日益激烈的当下，只要精准细分读者需求，才能在区域市场中赢得一席之地，“做小河里的大鱼”，努力提高细分市场占有率。

面对林林总总的需求，出版单位经过去粗存精、去伪存真的筛选过程，按照正确的出版导向，梳理出有一定市场规模的需求，并研发出符合这一细分市场需求的图书，是出版单位的核心竞争力之一。所谓有效需求，是指细分市场的总体规模。如何确定一个细分市场的规模，做出理性的选题决策，一直困扰着出版人。由于图书经营信息不对称，市场规模一直是个难以界定的模糊概念。从出版单位实际出发，通过纵向和横向等多个角度的相关性分析，有助于合理预测相关图书的市场规模。

1.同类图书纵向比较。虽然没有两本完全一样的图书，即便是同一个作者同一个系列的图书其市场表现也可能有较大的差距。但是，根据已经出版图书的经营情况，依然可以为类似策划题材找到一个参照物，更进一步对同类已经出版图书的发货、退货、结算、库存、提印频率、生命周期等进行深入分析，可以为新出版的图书预测一个基本市场容量，为选题策划和市场发行提供一个可以接受的讨论范围，使相关经营决策更加趋于理性和规范。

2.同类图书横向比较。通过与市场中同类图书的横向比较，可以预测图书的市场容量和在市场中的地位。通过横向比较开本、装帧、设计、定价等因素，以及行业内同类图书的市场规模，为选题决策提供必要参考。行业中有开卷数据、东方数据等第三方监测机构，经过多年的数据积累和系统研发，对图书行业的市场规律有了深入的研究和探索。通过对相关图书销售量、上架率、动销率、占有率、周期性等关键性指标的分析，能够比较客观地预测相关产品的市场容量，为出版单位选题决策提供有力支持。

通过纵向比较、横向比较或者纵横组合比较，对同类相关产品进行客观深入地分析。科学合理的预测，可以基本界定选题的市场规模与边界，为选题决策提供强有力的决策依据，降低选题决策的盲目性，有效化解不良库存的风险。

三、贴近渠道，获得最大份额

贴近渠道是选题销售转化的保障。市场规模再大，不能有效到达目标读者手中，终究无法转化为销售，无法实现出版价值和出版理想。正是在这个意义上，常常有“渠道为王”的论断，感叹“酒香还怕巷子深”。

目前渠道大体划分为线下销售渠道、线上销售渠道和其他销售渠道。就线下渠道而言，不同类型的图书需要和不同类型的渠道相匹配，尤其是与民营专业批零商相匹配，新华书店渠道几乎是全门类经营，近年来，不断崛起的电商平台成为渠道发展的重要力量，经过这几年的发展已成鼎足之势。除上述渠道外，馆配渠道、培训渠道、机场渠道、母婴等机构渠道构成其他销售渠道，不同渠道各有特点。因此，选题立意要贴近各类渠道销售的特点，才能提高销售转化率，获得最大市场份额。

线下渠道区域分布广、城乡差异大、门市网点多、阅读类型更加多元化，更看重图书陈列展示的直观效果，装帧、设计、开本等因素直接影响读者的第一反应，是读者与图书“邂逅”的重要因素，更适合推荐大众喜爱的图书，官方机构推荐书目的影响力较大。当下国内不少实体书店正在积极转型，从单纯的图书卖场向综合性文化消费中心转型，更加注重向吸引人气、引导客流、转化销售的方向升级。

线上渠道寡头垄断现象显著，集中在几个较大的网店经销商，单品销售贡献比重大，网店流量对销售的促进作用显著，更加关注销售折扣，往往以销售折扣吸引读者关注。图书组套也是网络销售的常用方法。读者的年龄相对较年轻，购书的目的性、针对性、实用性较强，畅销爆款和长尾图书同时并存的现象比较普遍。

其他渠道如馆配、机场渠道、母婴渠道等都各有特点，是图书销售渠道的有益补充。

不同渠道销售结构的差异体现了各自的特点和优势。因此，贴近渠道就要在选题之初考虑不同渠道销售的特点，确定渠道开发的策略，尤其在重点产品推广的过程中，渠道的差异和资源投放的重点是出版单位必须慎重考虑的问题。只有贴近渠道，才能实现有效到达、高效转化，才能将不良库存的风险降低至可控范围。

从官方统计数据看，国内580多家出版单位2012年书籍总定价825.47亿元[5]，新华书店系统和出版社自办发行销售额688.48亿元[6]，行业库存总量881亿元。2013年行业库存总量964亿元，销售763亿元[7]。产销比、存销比一直居高不下，巨大的库存严重影响各出版单位乃至整个行业的健康发展。只有以读者需求为导向，以有效规模为边界，以细分渠道为载体，为选题决策提供科学的辅助系统，不断打磨选题，优化创意，慎始戒一，才是满足有效需求、化解库存压力、提升经营品质、实现出版单位乃至整个行业健康可持续发展的有效途径。

[1] 杨雅莲，王佳欣.全国报送2015年度图书选题229968种[N]. 中国新闻出版广电报，2015-03-20.

[2] 龚牟利.新书品种近20年来首次负增长“品种减法”能否换来“效益加法”[N].中国出版传媒商报，2015-08-04.

[3] 尹琨.《2015年1-6月中国游戏产业报告》发布上半年市场销售收入同比增21.9%[N].中国新闻出版广电报，2015-07-30.

[4] 史竞男.300多亿元年票房背后的新“蓝海”——国家支持电影发展经济政策发布一年间[N]. 中国新闻出版广电报﹐2015-07-21.

[5] 国家新闻出版广电总局规划发展司.2013中国新闻出版统计资料汇编[G].北京：中国书籍出版社，2013.

[6] 王岩镔.按需出版：步入实践期[J].印刷工业，2013（10）.

[7] 张桂婷.库存之殇出版业粗放经营的“恶之花”[N]. 出版商务周报，2015-06-07.