中国文化“走出去”要解决的三个问题

【摘要】“走出去”的基础，是对一种文化最基本价值观的认同，或者说熟悉、了解、不陌生、不排斥。若不从根本上建立价值观认同基础，不从文化上解决问题，只重经济上、物质上的输出，或只追求形式，做表面功夫，效果往往适得其反，中国文化“走出去”永远只能停留在表面。本文提出，中国文化“走出去”要解决好传播内容、传播渠道及如何扩大传播范围和影响力三个问题。

【关键词】中国文化;“走出去”;渠道传播;蓝海电视台

【作者单位】肖东发，北京大学现代出版研究所。

2014年5月下旬，我去美国波多黎各的圣胡安参加国际传播学年会，散会后正赶上在纽约开幕的美国书展，恰逢中国是主宾国，于是我带领几位北大毕业的研究生在开幕式当天转了展会一圈，有些观感。

一、传播什么样的内容？

“走出去”的基础，是对一种文化最基本价值观的认同，或者说熟悉、了解、不陌生、不排斥。中国传统文化的价值观有很多，如天人合一、和而不同、仁义礼智信等，有的观念已经被西方接受，如“己所不欲，勿施于人”“天下大同”等。但也有的价值观，如“大一统、和为贵、中庸之道、以德报怨”等，并不被西方主流价值观接受。若不从根本上建立价值观认同基础，不从文化上解决问题，只重经济上、物质上的输出，或只追求形式，做表面功夫，将中国书报刊等出版物当宣传品强制输出，效果往往适得其反，甚至会引起他人的反感，中国文化“走出去”永远只能停留在表面。

以此次美国书展为例，中国代表团组织了数百场活动，内容丰富、准备充分、形式多样。但是从主题上看，除展览、战略签约和学术研讨外，主要是新书发布会，而所发布的图书大多以反映中国政治、经济及时下热门的领导人和“中国梦”等为主题，这些活动安排大约占80%。这些主题图书的确会引起国际社会较大的短期关注，但我们同时也呼吁更多反映中国传统文化和精神的内容产品，更深入浅出地输出价值观，更长远地影响国际社会对中国的理解，不仅要“解读”中国，更要“读懂”中国。

要达到这一目的，就需要更接地气的内容和形式。在这里举一个外语教学与研究出版社的例子，它在国际化“走出去”方面很有特点，也很有想法。这次的美国书展，外语教学与研究出版社与施普林格合作出版的“中华学术文库”三部新作首发。恰巧我对这三部作品的作者都比较了解，他们都是中西文化比较研究领域的泰斗，这几部作品是他们的鼎力之作。《全球化与文化自觉》收录了费孝通晚年论述文化问题的相关论文、演讲及对话，尝试回答“不同文明之间该如何相处”这一全人类都要共同解决的问题;《论契合——中西文学与翻译》精选王佐良先生在比较文学方面的经典作品，以20世纪中西方文学间的契合关系为探讨的中心问题;《儒释道耶与中国文化》是已过世的北京大学人文社会科学资深教授汤一介先生关于儒、释、道、基督教和中国哲学文化主题的学术论文精选集，为国际学者研究中国哲学文化提供了丰富视角。坦白地说，我还没有仔细看过这几本书，不能评价书的内容、翻译和策划的水平。但是从选题上讲，抓住了“走出去”的精髓，凸显了传统文化的内涵，将中国文化与“世界表达”很好结合，同时也具备版权输出的良好潜力。

二、通过什么渠道传播？

全球化已经讲了多年。现在技术发达，都说地球成了一个村，传播渠道各种各样，信息也趋爆炸。因为渠道越多，媒体种类越杂，“走出去”的声音就越零散，无法形成合力。而书展，尤其是主宾国的书展，恰恰是这样一个“引爆点”，是一次集中展示中国形象的好机会。

如何传播？如何展示？在哪些方面用力？要根据各大书展的特点进行传播。比如美国书展，我的个人感觉就是“活”，展台设计灵活多样有生气，活动策划推出很多独立出版商、文学作品、年轻作家，一派活跃的气息。数字化内容展示也很丰富，涵盖生活教育的方方面面，同时很多出版商的宣传材料直接电子化，见面也不再索要名片，而是互扫二维码，建立联系更加便捷。以主宾国身份参加美国书展，中国出版人准备了很多活动，向国际介绍中国。但是总体感觉比较呆板，花的力气不小，却大气严谨有余，生动活泼不足，如果这两方面能够中和一些，那么与美国书展的融入度会更好。

我去过的书展很多，如法兰克福、伦敦、首尔、新加坡、台湾、香港等，每个书展都有各自的特点和侧重点。有的相对商务，去了就谈版权、谈合作、谈业务;有的以销售为主，人头攒动，书卖得很欢;还有的学术性强，论坛一个接一个。这些书展特色鲜明，主攻少儿出版的不在少数，都值得我们深入研究，方能利用好每一个渠道传播中国故事。

三、如何扩大传播范围和影响力？

不管是书展，还是一次新书发布，对于中国出版“走出去”而言，都只是一个个点，如何从点到面，让传播进一步扩大影响范围，增强影响力，是一个更值得思考的问题。

有一些做法值得借鉴。比如外语教学与研究出版社，为了追求可持续、双向、及时的国际传播，在全球范围内积极寻求合作，与500家出版社形成深层合作关系的同时，还在国外建设信息中心，比如伦敦、北美。要在国外办公司、做业务，对企业的实力是有很高要求的，外研社在这一点上迎难而上，先行一步。

要跟上时代，就要搞云计算和融媒体。如融媒体云平台的一个典型——蓝海电视台。这是我们北大新闻与传播学院博士顾宜凡创办的，我很欣赏他的勇气和魄力。蓝海云是国家重点扶持的“走出去”项目，专注于文化“走出去”和对外传播事业。2010年创办了在海外落地播出的蓝海电视台（Blue Ocean Network，简称BON ）是国家文化出口重点项目，是唯一全面进入外国主流社会、专注中国内容、纯民间机制的24小时全天候英文电视频道，通过卫星、有线、网络及手机等多种传输渠道，覆盖和落地亚太、北美、欧洲、北非等120多个国家，是目前落地范围最广、拥有外国受众最多的中国英文电视媒体。在此基础上，经过两年多的研发，还创建了蓝海融媒体全球传播云平台——蓝海云平台，成为目前国际传播领域唯一融媒体云平台，开创了文化“走出去”可持续、规模化的成功模式，成为我国文化“走出去”的龙头企业。

蓝海云可以说是我国第一个面向国际市场、基于互联网和云储存、全球共享的全媒体运营平台。该平台实现了视听图文内容的远程协同制作、全媒体发布、全球发行、大数据统计，为“海量中国内容，全球规模传播”搭建了一云多屏、一网多模式的全产业链高效融合生态体系。蓝海云让更多国际专业人才和机构有机会参与中国视听图文内容的制作和交易，开辟了制作人、内容源、受众、媒体用户、广告主等利益相关方共享互利的商业模式。

蓝海云平台于2012年着手开发，目前已完成一期工程，实现了平台上的四大功能，即：1.视听图文内容的全球协同制作，创建海量内容的高效生产体系;2.全媒体全球传播，开辟在目标国家的多种传播模式组合，实现无缝隙传播;3.内容发行交易体系，面向海外机构用户发行来自中国的视听图文内容，建立可持续商业模式;4.大数据体系，获取中国内容在全球传播的效果数据。

蓝海云平台的建成，使其成为目前中国文化“走出去”领域唯一融媒体运营平台，开创了文化“走出去”可持续、规模化的模式。

推动中国文化“走出去”大有可为，内容建设非常关键，也是目前十分缺乏的。提高中国文化软实力，需要具有足够数量、符合国际传播专业标准的，且具有可持续市场潜力的内容源。蓝海云平台在技术、渠道、模式上的创新给我们提供了借鉴经验。他们从根本上解决了内容“走出去”的人才瓶颈、产品瓶颈、市场瓶颈，打开了中国文化在新形势下，以视听图文方式走向世界的通道，找到了解决方案，特别是可持续的商业模式。