国家形象片传播策略探析

■ 郑丹琪

国家形象片传播策略探析

■ 郑丹琪

同其他大众传播活动一样,国家形象片的传播过程是一个连续、动态的信息流通体系,这个体系内的各个环节相互作用、相互影响。国家形象片的创作虽然是传播过程中的独立一环,但显然不能脱离传播活动的整体性,除了创作本身,还要考虑与之相关的传播媒介的特殊性、目标受众的特点、外部舆论环境的影响以及对传播效果的预期等诸多因素。将其置于整个传播体系内去考量,传播的亲同性、受众的选择性和有效契约关系的形成对于国家形象片的传播效果至关重要。

一、利用传播的亲同性

肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)的认同战略(the strategy of identification)认为,传播者通过使受众感到他们和受众是一样的人提升说服的效果,这一点已通过各种传播学实验或实地交流获得证实。在一个非专业知识的信息传递过程中,如果传播者得到受众的认可或喜爱,或者受传一方觉得传播者与自己具有亲同性(homophily),那么受众就会更容易地被说服。

国家形象片的创作应充分考虑传、受双方的亲同性问题,在内容策划和人物的设置方面主动、积极地寻求增加观众认同与好感的元素。在各国形象片人物中,“儿童”的出现频率都较为突出,同其他年龄层次的人相比,孩童天性中的纯真、无邪所展现的“真实性”最易打动观众,可爱的面庞更容易获取各种观众的好感。而美国形象片《美国欢迎你》则将“认同战略”做到了极致。主创人员用全片75%的镜头段落表现了形形色色的的普通人,他们来自不同种族、不同职业和社会阶层,着力表现普通人的幸福感,以此拉近与观众的距离,增强受众的认可。……