论新媒体环境下舆论引导的民众参与新格局
——以近期社会舆论热点事件为例

■ 梁海峰

论新媒体环境下舆论引导的民众参与新格局
——以近期社会舆论热点事件为例

■ 梁海峰

舆论引导是政府通过主流媒体向民众传播相关信息,并通过不断宣传,使民众形成统一的认识、执行统一行动的过程,具有一定的“强制性”。民众越来越自觉地参与舆论引导,是新媒体环境下舆论引导出现的新变化。

一、新媒体环境下民众参与舆论引导的变化

1.民众从被引导向引导主体转变

中国民众有着“以吏为师”的文化传统,习惯于服从绝对权威“从上而下”的单向管理和安排。进入互联网时代,官方“舆论场”、意见领袖、社会精英、公知大V是舆论引导的主角,支配着信息的生产、传播过程,民众依然处于被动地位。而与此同时,民众“被引导”“被教育”“被洗脑”的过程,也正是民众理性不断被激发和成熟的过程,最终导致“少数人”支配媒体稀缺资源的格局被逐渐打破。时至今日,以网络为代表的新媒体使民意得到充分表达和诠释,权威开始被颠覆。例如,“南海仲裁”结果公布后,民众在微博、微信等社交平台散播相关动员信息,之后出现了现实版的“抵制肯德基”活动,抵制活动新闻再回到线上话语空间,形成相当量级的舆论声势,合力表达了抵制者强烈的“爱国情绪”。民众通过新媒体扩大发声场域、增强舆论影响力,倒逼相关部门重视甚至满足民众诉求。可见,民众开始成为舆论引导主体,其地位在不断加重。

2.从负面情绪宣泄到积极客观表达

负面情绪的“多样性、分散性、个体性和以一己利益为考量的价值取向使得舆论表达的无序性特征十分突出。”①而与此同时,民众诉求的表达方式随着新媒体技术的进步日趋积极、客观。以雷洋事件为例,主流媒体、民间媒体、自媒体及一般网民等各方对社会舆论关注的大方向和关切点越来越趋近,似乎以前民间和官方舆论“对立”的情形不再。在“雷洋事件”中,民众越来越勇于发声,不再做沉默的大多数；民众逐渐认识到,关注个案,某种程度就是关注自己,应该通过个案进行反思,避免悲剧再次发生,从而推动社会的进步；民众对于热点事件的解读渐趋冷静和客观理性,把是否合法作为分析的重要角度,即便这种分析可能不尽专业和全面。

二、新时期民众参与舆论引导的重要意义

1.新国家治理理念的客观需求

党的十八届三中全会提出要全面深化改革,完善和发展中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化。“提高舆论引导能力和水平,是国家治理体系和治理能力现代化的题中应有之义。”新媒体赋予民众参与国家治理以巨大便利和“时效性”。以魏则西事件为例,该事件将市值千亿的百度公司推向舆论高峰，民众舆论直指百度的“竞价排名”恶习，百度公司不仅市值大缩水,而且还遭到中国网民的集体抵制,而对于一心想国际化的百度公司而言,最大的损失恐怕是信任危机。百度公司虽然积极公关,一度妄图洗白,但民众舆论导向始终未变,深挖百度公司竞价排名的背后受益者,“莆田系”遍及全国的暗黑医疗系统最终得见天日。魏则西事件由于民众的积极介入,使得政府部门成立调查组,最终对百度提出多项整改要求。鉴于竞价排名制度长期存在,这次与其说是国家主导的治理的胜利,倒不如说是民众的胜利,是民众参与舆论监督与引导,从而对无良资本进行的有力打击。

2.民众参与的巨大社会效应与影响

因为有着巨大的数量基础,民众一旦参与到社会舆论引导之中,会产生极强的社会效应。这种效应以爆炸性传播为特征,犹如一股热浪席卷所有新兴媒体,其影响力空前。如前所述,“南海仲裁”发布仅仅一个多小时,微博上对“南海仲裁结果”的搜索次数就已经接近五百万次,一些官媒和微信公众号发布的文章和报道,被民众的微博、朋友圈密集转载,很快就形成了强大的舆论声势,表现出了民众强大的凝聚力。同时,这种效应甚至波及到了海峡对岸和国外媒体,很多台湾地区的团体和个人对“南海仲裁结果”表示不满,主张南海主权在中国。不少国外民众也纷纷通过新媒体发声,指出判决的不公和可笑。在这样的国际舆论下,联合国最后不得不通过官方微博澄清自己与导演南海仲裁的常设仲裁法院没有任何关系。②

在赵薇事件中,虽然一开始大量网络水军肆意攻击质疑台独分子戴某的网友,公知们也几乎无一例外的站出来为赵薇“洗地”,民众发布的与赵薇事件有关的帖子几乎全被限制和删除,甚至连共青团中央、紫光阁这些官媒都未能幸免。但是,这种肆无忌惮的行为反而激起了民众更大的愤慨,通过不断挖掘赵薇的背景和事件背后的真相,迫使赵薇及其团队最终放弃抵抗。通过“赵薇事件”可以看到,纵然资本控制舆论具有十足威力,但民众参与的力量更强大。舆论的阶级属性在这次舆论大战中表露无遗。毛泽东同志曾说过:“舆论阵地,无产阶级不去占领,资产阶级就一定要去占领……”习总书记也强调:“面对纷乱嘈杂的舆论阵地,必须以主流信息占领舆论制高点,牢牢掌握话语权。”赵薇事件不仅警示我们在资本对舆论的控制日渐加强的今日,要切实加强对舆论的引导、加强对媒体的监管,同时也表明,民众作为参与舆论引导的有生力量,能够始终站在党和国家一边,保持“政治正确”,发挥巨大的能量和影响,保障舆论阵地的安全。

三、民众参与正确舆论引导的途径与保障

1.独立人格的培养与实现

现代生活逐渐以群体的聚合为特征,而群体的行为往往表现为情绪化和低智商,易受暗示和轻信。③一方面,新媒体时代信息层出不穷、纷繁复杂,民众容易“被洗脑”“被利用”,在不自觉中成为谣言传播的帮腔者和工具;另一方面,少数有理性、独立思考的民众却因为不同观点,被迫成为“沉默的螺旋”,从而彻底失去了参与舆论引导的可能。网络不是别有用心者的造势场,更不是谣言的诞生地，所以,在新媒体时代,具有独立判断,有思想,有见解,不被利用,客观、理性的个体就显得弥足珍贵。这种独立人格的实现,除了民众自身的努力外,“运用理性的自由”更应该得到保障。要让民众认识到,这不仅是为了营造一个纯净、真实的舆论环境,更是为了维护自身的合法利益。每一个舆论事件都是对民众理性的洗礼,让民众逐渐学会不盲目跟风、不随波逐流,运用理性去做出分析和判断,逐渐形成健全且理性的主体意识。

2.规范和发展社会化舆论平台

人是一切社会关系的总和,人不能离开社会关系而存在。微博、微信等社会化舆论平台是民众发声的重要渠道,也是民众参与舆论引导,参政议政的重要途径。通过各种“圈子”散发出来的舆论能量现在已经完全超过了新闻媒体。规范和发展社会化舆论平台,一是要建立合理有效的准入制度,明确责任主体和追责机制,避免鱼龙混杂,一哄而上；二是要允许民众发言发声,鼓励依法表达观点的行为。对于敏感信息和舆情,不能简单的“一封了之”“眼不见为净”；三是培养敬业爱国的民间意见领袖,壮大对抗某些公知精英的力量。通过他们的圈子不断散播正面信息和积极舆论导向,形成良好的舆论氛围；四是要有效过滤出现在社会化舆论平台上触及“七条底线”的信息,净化舆论空间。

3.政府管理的行为模式与新媒体环境适配

在新的治国理政理念下,为了适应新媒体环境带来的舆论引导新特点、新问题,政府管理行为模式需要升级和更新。广泛增强的社会公民意识,要求政府转变“强抓硬管”思维,用人性化、柔性化的方式去处理问题、解决矛盾,提升社会治理的平民化和服务性；不断深入的媒体市场化,要求政府加强监管,规范市场化媒体行为,确保党的新闻舆论工作坚持党性原则,坚持党对新闻舆论工作的领导。积极探索网络新闻传播规律和方式方法,不断增强新闻宣传的舆论传播力、引导力、影响力和公信力；突发事件处理带来的深刻教训,要求政府放低身位、俯身为民、倾听民众呼声,不搞泛政治化、不随意上纲上线、不推诿不踢皮球,公开透明地发布准确信息,及时疏导民众情绪,切实解决实际民生问题；属地管理格局被打破,要求上至中央、下至乡县的各级政府部门建立高效信息共享系统,第一时间掌握舆情动向,共同制定应对措施。

注释:

① 童兵:《新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局》,《新媒体与社会》,2015年第1期。

② 柴逸扉:《不接受,不承认——网友热议“南海仲裁案”》,《人民日报海外版》，2016年7月15日第009版。

③ [法]古斯塔夫·勒庞:《乌合之众》,冯克利译,中央编译出版社2004年版,第20页。

(作者系中国社会科学院马克思主义研究院—海南热带海洋学院理论创新基地助理研究员)

【责任编辑:张毓强】