概念包装设计中人性化融合问题研究

张利艳

(安徽工程大学 艺术学院,安徽 芜湖　241000)



概念包装设计中人性化融合问题研究

张利艳

(安徽工程大学 艺术学院,安徽 芜湖241000)

概念包装设计是基于市场需求而创新并推行的一种前瞻性包装设计的理论与方法，其以人性化为主旨，强调包装设计功能与形式的突破。概念包装极具超前意识，敢于大胆尝试和创新，从而引领包装设计潮流。但在概念包装设计实施过程中存在选材、减量、易抛弃化、再利用化、可返回化等方面与人性化相悖的一面，因而概念包装与人性化融合问题依然需要高度关注。

概念设计；概念包装设计；人性化；融合

1974年，英国学者弗朗奇(M.J.French)首次提出“概念设计”这一概念。弗朗奇在其著作ConceptualDesisgnforEngineers中阐述到：“概念设计就是确定任务和用简图形式表达的广义解。概念设计对设计有很高的要求，要求对产品各种性能有明显的改善。在这一阶段需要将工程科学、专业知识、加工方法及商业知识等各方面知识融合在一起，以做出最重要的抉择。”[1]他认为概念设计是考虑问题的内容，并以方案的形式提出众多“解”的设计阶段，但这是对概念设计的一种较为粗略的认识。

德国学者佩尔(Paul)和比兹(Beitz)认为：“概念设计是指在阐明了任务书以后，通过抽象化，拟定功能结构，寻求合适的作用原理并将其组合等，确定出基本求解途径，得出求解方案。”[2]从而确定原理“解”，本文的阐述即以该理论为依据。根据德国学者佩尔(Paul)和比兹(Beitz)在《工程设计》一书中关于概念设计的阐述，我们将概念设计的内涵理解为：在确定设计任务之后，通过抽象化，拟定功能结构，寻求适当的作用原理及其组合等，确定出基本求“解”途径，由粗略到细化再到深化得出求“解”方案，这一部分设计工作就叫做概念设计，后来人们把这样的方法导入到包装设计中。

一、概念包装设计内涵

从逻辑上来讲，概念包装设计属于包装整体设计中的一种程序，即是在原包装设计概念的基础上所作的一种新的、超前的探索。这种探索就是一种强调自我意识的表达，给产品一个性格，给整体一个效果，从而使产品有一个共同的识别形象、使主题更为鲜明，即设计者站在一个新的角度进行创意和设计，给包装视觉一个全新的面貌。简单地说，概念包装设计就是包装设计者的一种前期设计方案，其需经过反复的测试与市场反馈，但其结果是什么样并没有千真万确的把握，所以挑战性更大[3]。

概念包装分为现实型和概念型两类。现实型概念包装又分为改进型和创新型，改进型概念包装是指对现有产品包装功能特点及视觉式样进行改进，达到比原有包装的功能、结构和外观更科学、合理、美观的效果；创新性概念包装是指对现有包装的基本结构、基本视觉要素进行全面超前的、新颖的外观设计，包括定位、造型、选材、装潢等。概念型包装设计。是指“在原有包装概念的基础上所做的一种探索”。这种探索是一种自我意念的表达、出乎意料的视觉个性展现和突破传统固有概念[3]。

二、概念包装的设计思维主线——人性化

人性化乃概念包装设计的设计思维主线，这主要表现在追求与众不同的创造性，来尽可能地满足人们的审美需求，在整个设计活动和竞争中要求设计者具有独特的见解与视觉个性，具有开拓、创新的精神，从而得出全新的、原创的方案。设计者必须跳出同类包装的设计理念与表现形式，惟此才有绝对的竞争优势，才能充分发挥出包装设计的真正价值，凸显概念包装的“新”与“进步”。概念包装之所以独居潮流前沿的根本原因就在于此，毫无疑问，概念包装设计人性化的指导思想便是突破和创新，这种突破和创新的人性化设计思维具体表现在以下四个方面。

1.人性化理念创新

在市场上还没有推出同类产品包装的情形下，商家往往会主动向消费者提供某一种新的消费理念和包装形式，试图以一种新的包装设计形式来激起人们的购买欲，这种近似传统意义上的概念包装兼具发明和创造性，其创新理念是以人为中心，是一种全新的人性化理念创新概念。

2.人性化功能创新

在市场已经有同类产品包装的情况下，商家对原有包装进行反复测试，并结合实际应用中的问题反馈，对原有包装的不足进行大胆的改进和创新。主要是对结构、选材、工艺、造型、平面装潢等方面进行视觉创新，注入新的理念、研发出新的功能来进一步优化、完善原有包装，以满足消费者与时俱进的时代需求；如有魄力更换市场已投放的产品包装，将更有助于开拓新的市场。当然，这种新的功能延伸应建立在对市场长期观察和分析的基础上并且是客观而实际的，这样才会使在功能上有所创新的新包装具有实际的竞争优势。

3.人性化造型创新

概念包装造型的创新是指产品包装在外观上有与众不同的呈现形态，这种空间形态包括实的形态和虚的形态。在原理和功能相一致的前提下给产品一个宜人的包装外形，能最大程度地吸引人们的注意力，这样的包装外衣与人的情感产生共鸣且容易被接受。当然，概念包装的宜人不仅局限于视觉上的美感，还应该包括概念包装给人带来的操作协调性、产品语意的指示性以及所注入的情感因素。

4.人性化实现的技术创新

概念包装人性化技术上的创新是指企业在产品包装核心技术上有较大的突破和实现产品包装先进技术商品化的过程，以及对创新的包装进行市场推广。概念包装技术上的创新均体现在原理创新、生产装备创新、工艺创新及其结构创新等方面。

三、概念包装设计中人性化问题

1.概念包装人性化设计

为了更好地理解概念包装人性化设计，我们先来理解什么是人性化设计。所谓人性化设计，就是注重人性需求、以人为本的设计。它要求设计的外观、造型与人性化理念要有机地结合在一起，可以描述为：以人的心理为圆心，以人的生理为半径，用建立人与物之间和谐关系的方式，一方面要合理有度地利用自然资源，另一方面要最大限度地挖掘人的潜能，综合平衡地使用人的肌能，保护人体健康，给人提供良好的生活环境，从而提高生产率，促进社会和谐永续发展。大至起居之所，小至须眉之物，在设计和制造时都必须把“人的因素”作为重要的考虑对象[4]。

由此我们可以看出，所谓概念包装人性化设计，即是将人性化设计的理念应用到包装设计中，应该融合人机工程学、生态学、符号学、人类文化学等多种学科为一体，概念包装人性化设计所提升的是一种在装潢、造型、选材、结构等方面创造的新的包装设计方法。以“人”的因素为主线，将概念包装融入“文化”、“生活”、“生存环境”，也就是“人-物-环境”之间的和谐统一，以满足人的视觉审美上的求新心态，充分体现包装设计中对人的心理需求、生理需求、精神追求的人性化关怀。

简单点说，概念包装设计人性化即是由原有的功能设计，提升到更具情感、更具文化性、更具审美性的精神层面。正如美国设计师普罗斯所说：“人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而更重要的是第四维：人性。”[5]就是说“第四维”比“美学、技术、经济”更重要，更能决定设计的成败。在此所说的人性，也就是通常所说的设计人性化、设计“以人为本”，设计的核心是人，这些不仅仅是物质的需求，更多的是包含着人们的精神层面的需求。因此“人性化” 始终是设计的主题，也始终是概念包装设计的主线[6]。日本设计教育家日野永一曾说：“为人类的设计这一点总是绝对不能忘记的。”[7]

2.概念包装设计中人性化呈现

(1) 前瞻性给人带来“新”的视觉享受概念包装所追求的是一种新的、超前的设计视觉呈现，以引导包装设计的发展方向。其前瞻性除了表现在包装造型与平面装潢的前沿性视觉特征及新材料新技术的应用与结构方面，还表现在低碳、环保理念上。如一款鱼的概念包装，把鱼、餐具、调料、香槟包按一定排序冻在一个方形冰块内，外加一个具保温功能的外包装盒，冰融化成水可煮鱼、清洁餐具、也可饮用，外包装盒可以用来盛放已成为美味后的鱼，且可作冰箱储纳盒多次使用，这种前瞻性设计的物化充分体现出对人的关怀和环保、低碳理念。

(2) 超越性给人提供一种“全新”体验概念包装正是因其超越性，使多种原本不可能才成为可能，成为一种超越，成为一种进步，从而指明前进的方向，预见未来，反映隐藏在设计中的倾向性与可行性。这种超越性主要呈现在概念包装的具体形态上，也就是通常说的视觉物化，包括造型、平面装潢、色彩、图形等的物化。在视觉表达上具有超前的时代气息和连续性，这主要表现在产品品牌、产品展示、形象塑造、产品推广的整个设计系统的协调。在遵循市场规范、法规制度和充分尊重消费者的基础上探索包装的发展过程、动态及未来趋势，企图在有限的时空里寻出新的突破。如一款香烟的概念包装设计，设计者把香烟和烟灰缸作为一个整体，对其进行概念包装设计，在原有的烟盒上加一个抽屉式的外盒，留有烟灰孔，抽开既可用来盛放烟灰，解决了酷爱抽烟人士在特定场所的烟灰难以处理的尴尬问题，这种细节的超越充分体现出对消费者的人性化关爱和体贴。

3.一种大胆的独创性思维给人提供更大的市场空间

概念包装设计的独创性始于“独立”创造，是指设计者在现实的基础上进行独立观察和思考之后，提出独到的见解，并有实际行动的创造性活动。是建立在独立思考之上的一种创造性活动，这里所说的“独立”是指相对于群体而言的一小部分，而不是代表某个人。当然，这种见解要尊重客观规律，贴合消费者的实际需要，若偏离这些则不会被认可。尤其是现实型概念包装，一般都是商品生产者为了争夺市场、刺激消费者购买欲而设计。其出现的周期越来越短，若包装不能在短时间内被认可，则不会起到促销作用。因此，要善于观察和思考，善于在夹缝中寻找市场。但也可以看出，这种创造性会存在一定风险，若不能在最短时间内被大多数人理解和接受，那么，创造程度越深，被接受的时间就越长，生产者所花的代价也就越大。 当然，这种独创的概念包装设计也可能是一种观念上或技术上的革命，一旦被大众接受，其影响力则是不可估量的。如好丽友蘑菇力儿童装饰饼干包装，其除了注重包装盒上的外观精美设计，更有趣味的是开启后如同宝盒，盒内底、上两个面均有和外观探秘信息相应的图形、文字等符合儿童消费心理消费的神秘装饰元素，并内增有一张探秘卡，正面有3D梦幻科普图，背面是科普图解说，集消费、品质、趣味、科普等于一体，这种大胆独创、周密的设计很受儿童消费者欢迎，其产品销售量也一直居高不下。

4.智能化、计时计量形式给人提供更细致的关怀

在此所说的智能化，就是指使得使用对象具备灵敏准确的功能、正确的判断功能以及行知有效的执行功能而进行的工作[8]。自20世纪70年代后，智能化这一理念与技术相结合，逐步应用到人们生活的方方面面，比如智能化电器、智能化手机、智能化建筑，等等。到了90年代，这种技术应用到概念包装中，从而使概念包装功能更加强大，其带来的不仅仅是超具魅力的外观，更是一种高科技的体验。

关于概念包装中的计时计量，是针对某种商品在使用过程中有严格时间要求的情况，设计者通过对产品包装的特殊位置装置设计，以方便传达按时按量使用商品的信息[9]。如药品概念包装，通过智能芯片等装置，能及时提醒患者按时按量服药，在日本和美国还出现了可帮助患者服用的功能，这便是对人类的一种更细致的关怀。

四、概念包装设计中人性化融合存在的问题

人类对理想和完美的追求从未休止过，且人们的物质需求和精神需求也是不断增长的。所以，当社会经济水平达到一定高度时，原有的设计当然不能满足人们的精神需求，人们在精神层面对设计有更多的要求，设计需要融入更多的情感，设计更重要的地方在于第四维——人性，要走向人性化。也就是说不仅要以人为本，尊重人、服务人，也要对人的行为和精神给予充分肯定，维护人的基本价值。所以，概念包装设计必须与人产生互动，并最终被人接受、喜爱甚至提升为一种体验享受。创造一个更适应人们生活需求的生存环境，有助于人与物、人与环境、人与人、人与社会之间和谐相处、相互协调，要更多地考虑人性，这是概念包装设计的最高境界，但在其设计的过程中依然存在一些人性化融合问题。

1.环保融合问题

环保是社会发展的主题之一，也是概念包装设计的主题，因此概念包装的环保性既要考虑到无公害、无污染，同时也要尽量减少浪费、节省材料、减去不必要的制作环节和工艺加工环节。创造要符合自然环境生态规律、人伦环境生态规律，有利于环境保护和促进人体健康的概念包装是文明设计的需要。概念包装的环保性体现的是一种综合的设计思维，是一种动态的设计概念和设计实践。概念包装设计是将包装的视觉、功能和成本相结合，更要考虑从材料到加工、使用、废弃全过程中对环境的影响，即从开始到终端的全过程。概念包装的环保性可使资源、能源得到最大限度的利用，使包装对环境的影响减少到最低或无污染，实现低碳或零碳，但概念包装中的环保还存在一些与概念实现相脱节的问题，如选材带来的难以降解问题、包装功能的延续性问题等。

2.技术研发问题

概念包装设计过程涉及多学科、多种技术，在设计过程中要将各种要素深度融合，但是这种融合时常会因技术的限制而达不到预想的目标，所以在概念包装设计时要加快相关技术的研发，进行相关学科领域的学习，使之能够更好地为设计服务、顺利实现预设效果，实现由概念到实物的完美呈现。

3.系统化设计研究问题

概念包装并不是包装设计的最终目标，应进一步进行详细设计与反复测试。概念包装设计不是孤立的环节，还应该考虑到随后的详细设计阶段的一系列问题，应该把概念包装设计当作一个系统来考虑，其核心问题是建立功能与系统之间的联系，实现不同类型的设计知识的捕捉和映射，如设计过程、设计阶段等，除此之外还表现在设计方法、设计技术的系统性。

4.概念包装设计理论研究与设计实物存在脱节

相关专家和学者虽然对于设计理论与创新问题进行了大量研究和努力，但理论研究与设计工具依然存在脱节，尤其是概念包装的结构设计工具方面。一方面，某些包装结构设计理论和方法的研究中较少考虑到计算机制作实现的问题，所以关于计算机制作实现的问题需另加研究；另一方面，由于设计工具的局限性和高科技技术研发相对滞后，所以很多设计很难物化，尤其是对概念包装设计的智能化物化方面，给方案实现造成障碍。

五、解决概念包装设计中人性化融合问题的方案探索

概念包装的设计与开发是企业品牌创新和竞争的重要路径，是提升人们生活质量的有效手段[10]。但在概念包装的设计过程中往往概念化与人性化相悖，这两者的矛盾主要表现在对人性化问题的处理上，在相关专家、学者及相关机构为实现概念包装人性化设计进行不断研究的基础上，本文总结出以下几种方法：

1．加大“减量”

由于我国包装产业发展较晚，长期存在着严重超量的问题。因此在概念包装设计过程中，“减量”依然是始终遵循的原则。概念包装必须在外观和功能创新的同时更要节省资源、节省能源。所以，在概念包装设计过程中首先要解决的就是有效去除包装中多余的一些要素和环节，在概念包装设计的全过程中严格按照“3R”*3R”原则，即Reduce减量化、Reuse复用化、Recycle资源化。原则，对其进行“减量”化的概念设计。

2．抛弃容易化技术研发

概念包装设计在给人带来怡人的外观享受时，不得不考虑其“善后”问题。产品包装在发挥购物环节作用后就面临抛弃问题，这难免会给消费者带来困惑，会造成资源浪费，会给生态环境带来污染。因此要加快包装抛弃容易化技术的研发，应倡导一种能源利用效率最大化、资源消耗最小化、废弃物排放和环境污染最小化的概念包装设计思维[11]。

3．再生材料的利用及研发

因再生材料的易降解、再生的特性，所以再生材料始终是概念包装设计的材料首选。在概念包装设计的选材环节应有效利用天然材料、再生纸、再生纸浆、再生塑料、再生玻璃及其它环保材料，如：藤、叶、石头、纸等。同时加大新型再生材料的研发，在再循环过程中发挥重要作用，做到既可物质回收又可能源回收。

4．提高再利用化

概念包装设计的再利用化主要表现在再次填充和部分更替的再利用上。再次填充，就是消费者不用顾虑包装的抛弃，不需把包装作为生活垃圾扔掉，而是可以将其作为“母容器”来使用，对包装进行再次填充，作为二次使用的方式，再次填充又可分两大类：第一类是被包装物品的“内容更替”和交换，第二类是把像卡盘式那样的部件进行“部分更替”；再次利用，就是除用于产品包装外，还可以用来作饰品摆件、饰品、储存等用途的一类。如：一些高档、精美的有意味的包装，包装物被使用完毕后，仍可作盛放容器、装饰品或组装成儿童玩具等再次利用。

5．提高可返回化

所谓概念包装的可返回化设计，是指被广泛使用后，仍可作反复利用，例如：牛奶瓶、啤酒瓶、可口可乐瓶等，进行收回再利用。可返回化不仅是工业产品设计等其他设计行业所看重的，也是概念包装设计所注重的，是一直被提倡的设计方法，其会大大减少资源的浪费，也是减少包装耗费的有效路径，尤其是值得当下的网购产品包装借鉴。如今，网购的确给人带来很多的方便，但网购包装上却带来很大的资源耗费。如每年的双十一活动期间，有很多单位、小区等场所出现快递包裹堆积成山的现象，数量惊人，可以想象包装的“量”之大，耗材之大、环保压力之大，有绝大部分用材存在严重的降解难问题，而且这些包装仅是一次性的，使用大量的塑料袋装和胶带，用后就废弃，且规模较大，给生态环境和环保带来很大压力，这些都与包装人性化深度融合相矛盾，因此在包装环节上务必提高可返回化。

六、结束语

在社会经济高速发展、人们物质生活充裕的当今，人们的生活观念和生活方式在不断发生变化，对生活质量的要求也越来越高。人们更向往一种新的、健康的生活方式，对固有的不合理包装的产生反感，这就促进了人们对包装创新的强烈愿望，概念包装应运而生，深受欢迎。概念包装设计的理念的提出，不仅仅是具体地针对某一产品包装，更重要的是将新的消费需求和生活方式呈现给大众，最终达到设计服务生活，提高生活品质的目的。概念包装的主旨在于通过包装理念、形式、功能与造型的创新，以促使人与产品、人与环境更加和谐，进而提供给人一种更新的、更合理的、更美好的生活方式；通过加大“减量”、抛弃容易化技术研发、再生材料利用与研发、提高再利用率等路径促进艺术与科技深度融合，以适应时代发展，满足人们日益增长的物质与精神上的两个层面的追求。

[1]周洪涛，王蓬瑚.家具概念设计现状及策略[J].家具，2005，(1)：40-44.

[2]French M J.Coneeptual desisgn for engineers(2nd Edition) [M].London：DesignCounCil，1985：7-10.

[3]祖乃甡.概念包装探议[J].装饰，2001，(02)：22-23.

[4]邹文兵，张利艳.汉代工艺设计的人性化探讨[J].艺术空间(郑州轻工业学院学报)，2006，(6)：57-59.

[5]金帅华.论人性在现代标志设计中的表现[D].北京：中央民族大学，2008：1.

[6]张轶.设计中的第四维——人性[J].艺术百家，2002，(4)：108-109.

[7]易中.人性的双重本质与设计思维[J].浙江工艺美术，2000，(4)：33-35.

[8]邹积岩，丛吉远.真空开关的电子操动与同步开关技术[J].电工技术杂志，2004，(4)：30-33.

[9]苏靓.智能化包装[D].株洲：湖南工业大学，2013：18-20.

[10]胡俊红，颜瑶.概念包装的设计与开发[J].包装学报，2013，(02)：76-80.

[11]徐超.信仰下的生态包装设计尺度论[C].绿色之辩2010年绿色设计国际学术研讨会，2010：250-255.

(责任编辑蒋涛涌)

Research on the Humanization in Conceptual Packaging Design

ZHANG Li-yan

(School of Arts, Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, China)

Conceptual packaging design is a kind of forward-looking packaging design theory and method based on the market demand, which is human-oriented and emphasizes the breakthrough of the function and form of packaging design. Conceptual packaging has led the forefront of packaging design with its foresight consciousness and bold attempt and innovation. However, during the implementation of the conceptual packaging design, there still exist non-humanized factors in material selection, reduction, discard, reuse, return and so on. Therefore, the integration of conceptual packaging and humanization should not be ignored.

conceptual design; conceptual packaging design; humanization; integration

2015-11-09；

2015-12-31

安徽省教育厅2012年度安徽高校省级社会科学研究项目(SK2012B070)；2015年芜湖市软科学研究计划项目(2015rkx06)；安徽工程大学校青年基金项目(2008YQ017)

张利艳(1980-)，女，安徽亳州人，讲师，硕士。

J0

A

1008-3634(2016)02-0113-06