基于DIY模式的服装行业营运模式探析

张 毅 席宏伟 张思维 刘寒胭 杨 威

(武昌工学院,湖北 武汉430000)

1 服装行业现有经营模式发展现状分析

1.1 互联网商务模式冲击了实体店

毋庸置疑,互联网商务对服装行业实体店的影响非常巨大。以著名品牌“利郎”为例。为了应对互联网商务的冲击,不得不主动关闭了一些低效店。而这正是是利郎运营战略模式的一部分。截至2015年上半年,利郎店铺数量共3,080家。期内,旗下品牌LILANZ店数目净减少15家至2768家。而在净利润方面,截至2015年上半年,利郎净利润增加11.6%,达2.77亿元。盈利增长乃来自营业额的增长以及毛利率扩张,期內营业额上升9.0%至人民币11.88亿元。

1.2 “品牌＋批发”经营模式市场适应性低、模式成本高

传统的“品牌＋批发”经营模式不仅导致产品市场适应性低,还增加了企业的模式成本,导致企业毛利率下降。随着电子商务的发展、消费者消费习惯的改变,使得一些缺乏竞争力的实体门店业绩表现不佳,不得不关店。以著名品牌波司登为例：在7月28日公布的2015年3月31日的年报数据显示,波司登营业收入为62.93亿元,同比下滑23.61%;而净利润更同比大跌81.01%,至1.32亿元,净利润创上市以来新低。截至去年3月31日,波司登零售网点为6599家,同比减少了高达5053家,其中自营零售点减少1296家、第三方经销商经营的零售网点减少3757家。

1.3 “去库存”模式降低了服装品牌形象

服装行业库存问题一直是阻碍企业发展的重要因素,面对库存商品不断增多的现实情况,服装企业的利润大幅度下降。以著名品牌佐丹奴为例。截止去年底,门店数为2452间,去库存后减少190间,溢利同比降近四成。2014年关店190家,净利润大幅下降38%。休闲服装品牌佐丹奴3日发布2014年业绩报告称,公司销售额为55.45亿港元,较2013年的58.48亿港元下降9%,净利润大幅下降38%,至4.08亿港元。

服装企业不得不面临这一选择：不处理导致库存商品进一步贬值甚至倒贴模式费用、直降营业利润,单采用“低价抛售”则对品牌形象会产生直接负面影响,进而降低潜在消费者信赖。

综上所述：随着时代的信息需求不断地增长和服装行业的信息化发展,基于DIY模式的服装行业营运模式在服装领域各方面的应用也将会显得越来越重要。DIY营运模式能够给服装学科的研究注入新的生机和活力,提高服装生产、销售、模式的科技含量,使服装行业不断地得到更新和创新。

2 基于DIY模式的服装行业营运模式

2.1 DIY模式提高市场适应性、降低模式成本,增强实体店盈利

DIY服装模式是现代信息技术发展后服装企业新变革的模式。一方面随着大数据技术的进步,使企业在获取市场信息、存储、模式、分析等诸多方面的能力远远超出传统企业。现代社会信息量大、消费者需求多样化、经济数据对价值和真实性要求变得更高,也意味着对企业利用大数据对大量消费者进行产品精准营运、利用大数据做优化服务实现服装企业与消费者之间的无缝连接提出了更为迫切的需求。另一方面,消费者理性消费观念的上升,如何把普通线上消费者发展为自己的长期线下客户,对服装企业的服务水平、服务能力有了更大的压力。DIY服装企业正是基于这一理念应运而出,它是一种对采用电子商务模式下的服装企业的新思路,应用大数据手段,为消费者提供多种参考或承接消费者自行要求,以提供私人服务为方式实现服装企业进一步的发展。

当前居民收入不断增长、互联网电子商务带来生活方式的改变,是传统服装企业在面对不断累计的高库存情况下新的机遇。服装企业需要控制生产之外,迎合互联网商务发展,关闭低效实体店,在产品设计和销售方面转型也是非常重要的。以转型成功的著名品牌优衣库为例,其将于2017财年扩大其全球门店总数至3336间,其中837间日本Uniqlo优衣库门店、1104间海外优衣库门店及1395间全球品牌门店,其中Uniqlo优衣库国际门店将净增146间。

2.2 DIY模式可降低开工率、缓解库存和资金压力

当传统的经营模式意味着企业的收入中成本费用的比例不断上升,企业利润回报率不断低,同时生产订单比较散时,企业只能选择降低开工率来缓解库存和资金的压力。举例说明：一匹布料的价格依据面料不同成本也不同,从500元～1200元不等,看版型大致可以做100件T恤的样子。而加工厂最少5000件起做。再说印花,从颜色上来讲分单色印花、双色印花、三色及三色以上印花,从工艺上来说有发泡、胶印、水印、转移印花等等。这其中除了转移印花是环保手段以外,其他都会对环境造成一定污染。印花厂的开版费是200元,如果批量在2000件以上,开版费则可省略,再论及加工费之类的就更为繁杂。

去库存是每个企业摆脱不了的难题,传统服装企业的产品销售之前。经过生产工序、流通等多个环节阶段。从纺织到成衣,再经批发商至零售店铺,每个阶段都意味着成本和库存的风险增加。许多厂家为了去库存采用委托销售的方式,一旦零售商店采购的商品销售不出,其中的一部分产品将退回厂家有厂家承担风险,这部分风险无疑会被加到零售店的进货成本中。

2.3 DIY服装运营模式可发挥企业规模效应,提升品牌形象

服装企业DIY发展要求在传统基础上更近一步,根据每个客户对服装的款式、布料、颜色的不同需求生产：一方面可以保证生产的产品能够销售,另一方面DIY服装企业利用数据挖掘消费市场信息并按照不同的要求对客户进行细分,形成不同的客户群及其不同的特征。以这些特征进行市场需求分析,生产符合消费者认可的潮流产品,使企业获得更高的利润。以服装的销售量有很大的季节性和趋势变化这一传统趋势,服装企业亦可利用数据总结滞销产品的价格需求曲线,在适当的时机销售。根据国家统计局2015年1－11月服装行业规模以上企业利润增速情况(见图1所示)统计和2015年1－11月服装行业规模以上企业效益指标(见表1所示)显示,服装行业规模利润增长明显高于全国工业企业和制造业的利润增速,行业效益规模继续扩大。

图1 2015年－11月服装行业规模以上企业利润增速情况

表1 2015年1－11月服装行业规模以上企业效益指标

由图1和表1显示可知,根据市场调查结果显示,DIY服装产品的愿意购买率达到87%。中国拥有世界上最大的服装消费市场,也拥有世界上最大的服装生产国。由此可见服装企业DIY模式的发展前景。在球衣等赛事运动装方面,阿迪耐克推出诸多备受消费者多年青睐T恤跑鞋。服装企业可以根据设计图进行创意提出,创意筛选和产品研发,也可设置小型实体工作室。当然创作的过程可能相对复杂,且制作成本高,价格波动大。

3 基于DIY营运模式下服装服装企业的前景展望

基于DIY服装营运模式,我们更加注重运用信息技术,识别消费者在款式、面料、色彩等方面的需求和计划,为消费者设计、提供相应的产品、服装和计划,以实现企业自身的发展。对外,借助“互联网＋DIY”模式,开展包括微信、淘宝、网络视频等线上多种宣传模式,向顾客展示我公司的产品以及DIY服装定制业务。除单卖之外,可采用捆绑销售的形式,例如在校学生毕业服装,公司企业文化服装,家庭纪念装,情侣装等形式,满足顾客多样化的需求同时,且降低生产成本,避免不必要的仓储等费用。在公司内部,主要通过对生产订单的详细计划,降低生产成本。同时附加我们的手工价值,进行销售。而通过线上的订单模式,加大了对应收账款的模式,详细的生产计划,又减少了应付账款,方便工作室开展下一轮的生产经营。

表2 2015年1－11月规模以上企业服装产量情况

根据国家统计局数据(见表2所示)显示,2015年1月到11月服装行业规模以上企业累计完成服装产量278.80亿件,同比增长2.15%。关店或许也是一个健康的迹象,意味着一个更开明的阶段到来。DIY模式完全可以挽救企业的转型失败,在原有的基础上加强个性设计理念,符合现在的消费观念。

如前所述,服装企业DIY发展方式,只是在传统服装企业和电子商务模式的基础上,以市场竞争者而言能,力图以相同(甚至更低)的价位提供更多样化的产品,更胜一层的服务来实现企业的发展。在这样科技不断发展的时代,新技术、新材料的运用,新的满足消费者对附加价值的需求,是企业实现发展的不二法门。毫无疑问,电子商务与DIY只是当下部分服装企业为应对社会发展提出的模式,传统生产模式依然是主流。服装企业如何发展,未来又将怎么样生产,这对服装企业模式者来说,仍然是需要不断思考的问题。