“双11”的价值研究

秦燕栾海燕

（新疆工程学院　新疆·乌鲁木齐　830091)



“双11”的价值研究

秦燕栾海燕

（新疆工程学院新疆·乌鲁木齐830091)

摘要：“双11”作为人为创造出来的节事活动，七年间，不断创造销售奇迹，持续激发公众消费热情，迅速点燃电商参与热度，以摧枯拉朽之式颠覆消费者的消费模式，在众多领域展现出价值和意义。本文从“双11”价值点的视角探究其价值提升的策略，以期拓宽人们观察“双11”的思路。

会展活动是集会议、展览与节事活动于一体的新型经济形态。其中，各种节事活动被创造出来，满足了人们某种精神需求。光棍节就是被特定人群创造出来的一个另类节日，流传于年轻人之间，是个自娱自乐的节日。它发端于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。2009年起，阿里集团将“光棍节”与网购“联姻”，在11月11日当天举行各种吸引公众眼球的促销活动。经过七年的沉淀，11月11日由一个普通的日子华丽转身为中国网民的购物狂欢节。

一、“双11”的由来

“双11”源于“光棍节”。1993年，南京大学某寝室每晚举行“卧谈”，如何摆脱光棍状态往往成为卧谈的主题，随即想出在11月11日“光棍节”策划组织相关活动，随后，“光棍节”作为一种校园趣味文化在各大高校迅速传播开来，并逐渐被接受认可。伴随着青年学子走入社会及网络媒体的推广，“光棍节”这种趣味文化也被公众认知。

2009年11月11日，阿里集团在淘宝平台推出“品牌商品五折”活动，完成上亿元销售额；随后七年中，双11当天的销售额屡创新高。2011年11月1日.阿里巴巴集团向相关部门提出注册“双十一”商标的申请，一年后取得“双十一”商标的专用权。自此，无论法律层面还是现实层面，“双11”正式确立。

二、“双11”的价值点

（一）销售收入几何级增长

2009年至2015年，“双11”的销售额不断攀升，单看天猫就可窥全斑。

2009-2015年天猫“双11”销售额（亿元）

（二）以信息技术为平台。

电商的较量其实也是IT技术的较量。为了支撑“双11”天量的交易，支持网民顺畅购物，阿里巴巴2015年实现了多项技术创新:全球最大规模混合云架构；全球首个核心交易系统上云；1000公里外交易支付“异地多活”；全球首个应用在金融业务的分布式关系数据库。2015年的天猫“双11”当天系统交易创建峰值达到每秒钟14万笔，支付峰值达到每秒钟8.59万笔。相比2009年首届“双11购物节”，订单创建峰值增长了350倍，支付峰值增长了430倍。峰值背后，是计算能力的创新发展。

（三）移动端消费后来居上，娱乐化趋势明显。

“双11”交易数字不断突破的背后，移动端更以超过60%的订单占比，跃升电商消费的主战场。2015年天猫“双11”以912亿元收官，其中移动端占比为68%，这一成绩创造了七届“双11”以来的历史新高。与此同时，京东商城下单量超过2000万单，来自移动端的订单量保持高增长，订单占比超过70%。此外，苏宁易购全网“双11”销售订单量同比增长363%，移动端订单量占比为65%。

2015年天猫把微博、支付宝、UC浏览器及优酷视频等渠道整合，联合芒果卫视搞“双11”晚会，配合天猫“双11”红包、预售、秒杀等营销花样，多屏互动，全方位调动消费者的热情，全民娱乐成为2015年“双11”的典型特点。

（四）阿里大生态系统逐渐形成。

几年前，马云提出商业生态系统的概念。最初，阿里的生态系统仅限于淘宝、天猫平台本身，由销售平台衍生出服务于商家和用户的第三方，被阿里人称为不同的“物种”，但这些“物种”基本还是围绕着商品销售生活服务而形成的生态。2014年阿里入股文化中国并成立了阿里影业；2014年入股恒大；2015年控股优酷土豆；近日又传言要收购新浪。这些都是与零售和电商并无关联的公司，但都被纳入阿里大生态系统中，用户在这个生态系统里完成吃、喝、玩、乐，用户的多重需要被满足的同时，价值也被多重挖掘。阿里大生态系统逐渐形成。

（五）农村电商异军突起。

《第36次互联网发展状况统计报告》报告指出，截至2015 年6月，我国农村地区的互联网普及率为30.1%，农村网民规模达1.86亿，占全国网民数量的27.9%，，相比前一年增加了800万。在农村网民加入互联网购物大军之时，阿里、京东等各大平台纷纷推进农村电商战略。阿里巴巴集团启动农村淘宝战略一年来，已覆盖24个省、150多个县的8000多个村点。从品类看，家电和3C类产品是农村电商的消费主流。京东在全国超过1200家“京东帮”服务店的销售数据显示，“双11”农村消费者最喜欢购买的家电产品是电视。具体商品方面，企业打造的农村定制版产品销售火爆，实用、性价比高的单品通过农村淘宝平台可以直接触达目标受众，达到销售目的。

（六）跨境消费市场激战正酣。

根据中国电商研究中心和海关总署的统计数据，2014年在境外网站购物的人群1800万，成交规模1400亿，正从百亿级市场步入千亿级。预计在2018年，市场规模将达万亿级别。面对如此巨大的市场规模，天猫国际、京东海外购、蘑菇街、网易考拉等电商巨头于2014年纷纷涉水跨境，惯常采用自营模式、平台模式、代购返利模式和自贸区保税区平台模式。目前跨境消费还处在用户教育阶段，中国买家对国外商品的认知度很有限，购买品类和品牌的集中性特征明显。今后，位于前端的商品发现将成为跨境电商要重点着手解决的问题，同时跨境电商的供应链整合能力、管控力、战略战术和运营能力也面临考验。

（七）“创二代”崛起。

“创二代”是阿里人对淘宝平台上的新农人、厂二代、网红、创客等新新商家的定位。与第一代淘宝创业者相比，这些“生于互联网”的一代普遍年轻、高学历、善于创新、熟悉社交新媒体运营，懂得利用淘宝等创业平台实现迅速成长，他们将是未来电商的主流。

（八）互联网金融借“双11”发力。

伴随消费者进入个人资产管理的新阶段，互联网金融成为不可小觑的市场。2013年国华人寿、生命人寿等保险公司涉足“双11”，开启互联网金融大幕。2014年，互联网金融销售的产品宽度延展，销售热点转向消费金融领域。2015年互联网金融市场中，理财产品的销售更是重中之重，新手福利、送10万元理财金、利息翻倍等促销手段不断翻新，借力“双11”的意图明显。未来，以电商化方式搭建大众化的泛资产管理平台，提供适合大众在线购买的保险、理财产品，提供包括记账、管钱、赚钱、借钱、信用、财商等在内的全方位金融服务，实现互联网金融在“双11”中配套支持商家的功能，进而强化消费者金融锦囊的角色定位。

三、“双11”的价值提升策略

（一）强化互联网思维。

真正的互联网思维是让消费者买自己喜欢的好产品，应该是互利共赢。互联网思维不应该只是低价，而是优质优价。电商平台应自觉规范自身的市场经营和竞争行为，提高产品质量，努力提高守法诚信水平，为消费者带来实实在在的利益。

（二）走线上线下融合之路。

面对消费者消费需求的多元化，个性化等趋势，线下零售渠道已经将传统模式下直观体验变成新模式下的优势，实体零售商正在融入电商发起的节日，逐渐蜕变成综合体验。对于电商平台，“双11”的概念已经从天猫扩散到全体电商，从线上扩张到线下，从国内扩展到全球。线上分流线下的速度在减缓，线上线下的融合成为行业发展的趋势。

（三）适应消费升级。

消费者在经历了7年的市场教育后，变得更加理性。而中国社会消费升级的趋势，则给电商们出了一道新的考题。在过去一年，阿里巴巴的整体增长趋势在放缓，集市低价模式在当前的消费升级中遭遇困境。今后，电商平台必须不断适应消费者在自身发展相关的健康、教育、医疗等发展型消费支出的全面快速增长，满足消费者未来的服务型消费，才能保持持续增长。

（四）弥补物流运输短板。

物流运输历来被认为是”双11“的短板。电商的继续快速增长，将进一步释放巨量的物流需求，物流价值愈发凸显。2015年“双11”当天，国家邮政局发布的监测数据显示，主要电商企业全天共产生快递物流订单4.6亿件，同比增长65%；预计11 月11日_16日期间，日最高处理量将达1.6亿件，是日常处理量的3倍。全行业处理的邮件(快件)量将达到7.8亿件，同比增长近45%。此时，各大快递公司加车加人并采用现代化物流手段，从菜鸟网络的顶层设计，到自提柜、代收点的建立，到收货宝、短信通知这类利用移动互联网的想法，再到加班加点的快递员，“双11”爆仓问题逐年好转。但是包裹丢失、物品损坏、快递变“慢递”，野蛮对待包裹等不足仍然存在。采用科技手段提升物流效率势在必行，政策层面规范快递大势所趋。

（五）开启电商扶贫模式。

党的十五届五中全会确立在十三五“我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困”的目标。在此目标正式确立之前，政府相关部门已开始尝试与大型电商合作，探索电商扶贫之路。如国家扶贫办和苏宁云商于2015年9月25日签署全国农村电商扶贫战略合作框架协议，电商扶贫模式正式开启。电商扶贫的实质在于信息化扶贫，建立广泛的农村电子商务服务网点体系，加快贫困地区居民融入互联网的速度，帮助农村建立对外的经济链。电商扶贫模式既实现国家“十三五”目标，又使电子商务找到新的发展引擎。同时，共生、互生、再生的社会生态圈逐步推进。

四、结语

无论传统零售商还是现代电商，在“双11”的市场博弈中有着共同的价值诉求——可持续发展，而要实现这一诉求，必须走线上线下融合之路，弥补行业短板，提升产业品质，用真正的互联网思维布局未来的商业世界，用支持大众创业、万众创新的行动推动经济发展。

参考文献：

［1］钱旭潮.网络营销与管理［M］，北京大学出版社.

［2］王雪.淘宝双十一营销策略，网络营销教学网.

［3］冯康乐.“双十一”购物狂欢，快递业能否经得住考验［N］.现代物流报，2013.

［4］康亮.后“双十一”时代快递物流的行业弊端与发展机遇［J］.中国商贸，2012.

［5］张铎，林自葵.电子商务与现代物流［M］.北京大学出版社，2002.

关键字：双11价值点探究

作者简介：秦燕，硕士，讲师，研究方向为旅游管理。栾海燕，硕士，讲师，研究方向为城市旅游。

基金项目：新疆工程学院科研基金“新疆会展业效益研究”。（2012xg2401312）

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：1009-8534（2016）02-009-02