农村居民节能家电购买行为的影响因素

李国志

(丽水学院 商学院，浙江　丽水　323000)

农村居民节能家电购买行为的影响因素

李国志

(丽水学院 商学院，浙江丽水323000)

摘要：根据浙江省614位农村居民的调查数据，运用结构方程模型，分析了农村居民节能家电购买行为的影响因素。结果表明，产品认知水平对农村居民节能家电购买行为的正向影响最为显著，而产品价格感知则是最主要的负向影响因素。此外，日常节能习惯、生态环境意识和社会责任意识对农村居民节能家电购买行为也具有正向的影响效应。因此，企业对节能家电宣传和促销时，要强化对节能家电的特性、标识以及消费者如何选择等知识的传播，提高消费者对产品的认知水平。节能家电的价格偏高，一定程度上抑制了农村居民的购买行为，针对农村地区，应进一步实施对节能家电的专项补贴，推动农村居民购买节能家电。此外，政府应充分发挥社会各界的力量，利用多种渠道，营造全社会参与节能的良好氛围，使节能家电在全社会尤其是农村得到大范围推广。

关键词：农村居民；节能家电；购买行为；结构方程模型

一、引言及文献综述

自2009年哥本哈根气候大会后，能源节约和碳减排问题受到了空前的关注，市场上掀起了节能产品的销售热潮。各家电企业纷纷调整自己的经营战略，陆续推出各种节能家电，低耗能冰箱、洗衣机、热水器以及变频空调等一系列节能家电产品纷纷上市。政府也先后出台了各种政策来推动节能家电产品的消费，如“家电下乡”“节能家电补贴推广政策”“以旧换新”等，并取得了不错的效果。在“节能家电补贴推广政策”实施期间，节能家电销售数量显著提升，从每月160余万台增加到每月700万台左右。节能家电的市场份额也大幅上升，其中节能平板电视已占据了90%以上市场份额，节能冰箱、空调、洗衣机的市场占有率也分别达到57%、53%和46%。

虽然节能家电销量大幅增加，但多集中于城镇市场，除节能平板电视外，农村居民仍热衷于购买普通的高能耗家电产品，高能耗家电产品直接导致电力消耗的急剧上升。据估算，近年来我国农村居民用电量以每年12%～16%的速度增长，比同期全国电力消费总量的增长速度高很多，这对我国低碳经济发展非常不利。如果将农村家庭现有的普通家电都换成节能家电，今后15年内每年可节约20%的电力，全国将节约电力1 200亿度。由此可见，如果农村居民能够转变消费观念，增加对节能家电的购买，必将对我国节能减排目标的实现有重要的作用。因此，有必要深入分析哪些因素会对农村居民节能家电购买行为产生影响。

目前，国内外有部分文献对家庭节能行为的影响因素进行了研究。主要包括：生活方式和节能习惯。Ouyang和Kazunori(2009)认为生活节能习惯会推动家庭节能行为；陈转青等(2014)认为绿色生活方式对消费者绿色产品态度和购买意向有显著影响。生态环境意识。Chan(2001)认为消费者的环保态度直接影响其是否愿意购买绿色产品；李茜和刘宁(2009)认为消费者的环境观与其绿色购买行为密切相关。社会责任意识。Andrew等(2005)认为具有强烈社会责任感的消费者购买绿色产品的意愿强烈；尹政平和曹小勇(2012)认为绿色产品购买实际上是消费者价值观在其购买行为中的体现。产品认知水平。Mills和Joachim(2010)认为，如果消费者对能效标识缺乏认知，能效等级为A的家电在销售时将处于不利地位；赵爱武等(2015)分析了消费者认知对绿色产品购买的影响。产品价格感知。Feng等(2010)研究发现价格因素是制约消费者购买绿色产品的重要因素。

现有文献从不同角度分析了家庭节能行为的影响因素，得出了许多富有价值的结论。但除马果等(2012)[10]、徐丹(2012)[11]等文献外，鲜有学者关注节能家电购买行为，尤其是针对农村居民节能家电购买行为进行研究的文献几乎没有。本文在现有文献基础上，利用结构方程模型，对农村居民节能家电购买行为进行研究，以期得到一些不同的信息。

二、研究方法及模型构建

本文利用结构方程模型(SEM)对农村居民节能家电购买行为的影响因素进行分析。与传统的计量模型不同，结构方程模型包含的变量有两种形态，即观察变量与潜变量，其中观察变量的数据可以被研究者直接观测得到，而潜变量不能直接观测得到，但可以使用观察变量进行间接测量。结构方程模型包括测量模型和结构模型两个部分，其中测量模型可表示为：

x=Λxξ+δ

(1)

y=Λyη+ε

(2)

其中：式(1)为外生变量的测量方程，x为由q个外生观察变量组成的q×1向量，ξ为外生潜变量各因子组成的n×1向量，Λx为x在ξ上的q×n因子负荷矩阵，δ为误差向量；式(2)为内生变量的测量方程，y为由p个内生观察变量组成的p×1向量，η为内生潜变量各因子组成的m×1向量，Λy为在η上的p×m因子负荷矩阵，ε为误差向量。

结构模型，通常又叫因果模型，是用来描述潜变量之间的关系以及其他变量无法解释的模型变异量，其数学表达式为：

η=Bη+Γξ+ζ

(3)

其中：η为内生潜变量向量，ξ为外生潜变量向量；B、Γ均为路径系数矩阵，B用来表示内生潜变量之间的关系，Γ表示外生潜变量对内生潜变量的影响；ζ为残差矩阵，表示结构方程的误差项。

在现有文献基础上，结合专家意见，本文初步确定影响农村居民节能家电购买行为的主要因素为日常节能习惯、生态环境意识、社会责任意识、产品认知水平和产品价格感知，并提出这些因素对农村居民节能家电购买意愿及购买行为影响的假设。

H1：日常节能习惯对农村居民购买节能家电的意愿有正向影响。

H2：生态环境意识对农村居民购买节能家电的意愿有正向影响。

H3：社会责任意识对农村居民购买节能家电的意愿有正向影响。

H4：产品认知水平对农村居民购买节能家电的意愿有正向影响。

H5：产品认知水平对农村居民购买节能家电的行为有正向影响。

H6：产品价格感知对农村居民购买节能家电的意愿有负向影响。

H7：产品价格感知对农村居民购买节能家电的行为有负向影响。

H8：节能家电购买意愿对农村居民购买节能家电的行为有正向影响。

基于上述研究假设，本文构建农村居民节能家电购买行为影响因素的结构方程模型图如下(图1)：

图1　农村居民节能家电购买行为影响因素

三、量表设计和数据收集

1.问卷和量表设计

问卷内容包括两部分：其一是被访者的人口统计学相关信息，其二是模型中涉及的观察变量。根据荣泰生(2009)的观点[12]，如果要在SEM中运用李克特量表法，最好选择使用6级或7级量表，这样可以降低数据过度偏态的概率。因此，除人口统计变量外，本文均选择7级李克特量表进行记分，如“完全不同意”=1，“完全同意”=7，其余类推。参考现有文献，本文设计的量表中包括7个潜变量，22个观测变量，具体如表1所示：

表1　问卷调查量表设计

2.样本选择和数据收集

本文以浙江农村居民为调查对象，为了保证样本的代表性，本文调查涉及浙江省11个地区，具体方法是在每个地区选择4个乡镇，每个乡镇选择15名农村居民作为调查对象，通过问卷的形式进行调查。现场调查时，为了保证问卷的回收率和调查的随机性，调查人员采用在乡镇家用电器销售门店内随机堵截的方法选择受访者，现场作答和回收问卷，对受访者提出的问题予以当面解释。本次调查共发放问卷660份，全部回收，剔除那些明显随意作答和大量数据缺失的问卷46份，实际回收有效问卷614份，问卷回收有效率为93.03%。

四、实证分析

1.模型整体适配度检验

本文模型整体适配度检验结果如表2所示。可以看出，卡方值为288.68，伴随概率为0.362，高于临界值0.05，卡方自由度比值(CMIN/DF)为1.25，小于临界值2.00，说明假设模型与样本数据之间适配性较高。根据荣泰生(2009)的观点[12]，卡方值和卡方自由度比值的大小受样本容量影响较大，所以在对模型整体适配度进行判断时，最好参考其他的一些指标进行综合评价。由表2可知，模型RMSEA值为0.006，小于临界值0.05，而GFI值和IFI值分别为0.941和0.924，均高于临界值0.90，说明各项适配指标均符合适配标准。综上判断，可以认为本文构建的模型与实际观测数据的总体拟合情况较好。

表2　模型适配度检验结果

2.模型假设检验

利用极大似然估计法，对本文模型参数进行估计，可以得到模型的标准化路径系数以及相应的t检验结果(表3)。由表3可知，模型提出的所有假设(H1～H8)分别在不同显著水平下被接受。其中：日常节能习惯对节能家电购买意愿、社会责任意识对节能家电购买意愿、产品认知水平对节能家电购买意愿、产品认知水平对节能家电购买行为、节能家电购买意愿对节能家电购买行为在1%显著水平下有正向影响；生态环境意识对节能家电购买意愿在5%显著水平下有正向影响；产品价格感知对节能家电购买意愿、产品价格感知对节能家电购买行为分别在1%和5%显著水平下有负向影响。

表3　模型假设检验结果

续表3　模型假设检验结果

注：**、*分别表示在1%和5%显著性水平下通过t检验.

3.模型估计结果及分析

模型估计结果分为两部分：一是不同潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应(表4)；二是观测变量与潜变量之间的关系(表5)。

表4　不同潜变量之间的关系

表5　观测变量与潜变量的关系

由表4可知，在影响农村居民节能家电购买行为的所有因素中，产品认知水平的影响最为明显。其直接效应为0.46，间接效应为0.35，总效应高达0.81，说明在对节能家电有准确认知的农村居民中，有近81%的人会产生购买节能家电行为。而在产品认知水平的3个观测变量中(表5)，X12、X13和X14的外载荷系数分别为0.86、0.80和0.74，可见X12对潜变量的影响比另外两个观测变量X13和X14更大。这说明在产品认知水平方面，“了解家电产品能效等级标识及含义”的农村居民购买节能家电的可能性更大。

日常节能习惯是农村居民节能家电购买行为的第二重要影响因素(表4)。其总效应为0.42，均为间接效应，说明在拥有良好日常节能习惯的农村居民中，有近42%的人会产生购买节能家电行为。而在日常节能习惯的4个观测变量中(表5)，X3和X4的外载荷系数较大，分别为0.90和0.84，X1和X2的外载荷系数较小，分别为0.69和0.78。可见，X3和X4对潜变量的影响比另外两个观测变量X1和X2更大。这说明在日常节能习惯方面，具有“夏天经常手洗衣服”和“平时很少使用空调”习惯的农村居民购买节能家电的可能性更大。

社会责任意识对农村居民节能家电购买行为的影响也比较显著(表4)，其总效应为0.32，均为间接效应，说明在社会责任意识比较强烈的农村居民中，有近32%的人会产生购买行为。而在社会责任意识的4个观测变量中(表5)，X11和X10的外载荷系数较大，分别为0.94和0.85，X8和X9的外载荷系数较小，分别为0.65和0.73。可见，X11和X10对潜变量的影响比另外两个观测变量X8和X9更大。这说明在社会责任意识方面，“为了保护环境愿意捐献一日收入”和“愿意参加各种环境保护的义务活动”的农村居民购买节能家电的可能性更大。

生态环境意识对农村居民节能家电购买行为也存在一定影响(表4)，其总效应为0.25，均为间接效应，说明在社会责任意识比较强烈的农村居民中，有近25%的人会产生购买行为。而在生态环境意识的3个观测变量中(表5)，X6的外载荷系数较大(0.82)，X5和X7的外载荷系数较小，分别为0.75和0.79。可见，X6对潜变量的影响比另外两个观测变量X5和X7更大，这说明在生态环境意识方面，“非常痛恨污染环境的行为”的农村居民购买节能家电的可能性更大。

产品价格感知对农村居民节能家电购买行为有显著的负向影响(表4)，其直接效应为-0.42，间接效应为-0.22，总效应高达-0.64，说明农村居民在购买节能家电时，价格是非常重要的决策因素，如果价格感知不合理，64%的农村居民将不会选择购买。在产品价格感知的4个观测变量中(表5)，X18和X17的外载荷系数较大，分别为0.86和0.84，X15和X16的外载荷系数较小，分别为0.80和0.75。可见，X18和X17对潜变量的影响比另外两个观测变量X15和X16更大，这说明在产品价格感知方面，如果农村居民认为“节能家电性价比不高”或“节能家电价格比普通家电高很多”，其购买节能家电的可能性更小。

从节能家电购买意愿来看，日常节能习惯影响最大，总效应为0.67，说明拥有良好节能习惯的农村居民中，67%的人会产生购买意愿；其次为产品认知水平，总效应为0.56，说明对节能产品有正确认知的农村居民中，56%的人会产生购买意愿；第三是社会责任意识，总效应为0.51，说明社会责任意识较强的农村居民中，51%的人会产生购买意愿；第四为生态环境意识，总效应为0.41，说明生态环境意识较强的农村居民中，41%的人会产生购买意愿。另外，节能家电购买意愿对购买行为的影响效应为0.62，说明农村居民一旦对节能家电有购买意愿，近62%的人会产生购买行为。

五、简要政策建议

第一，加大对节能家电相关知识的宣传，增强农村居民对节能家电的认知水平。产品认知水平，尤其是节能家电能效标识及其含义，对农村居民节能家电购买行为有非常显著的影响。目前，大多数农村居民对节能家电并不了解，认知水平较低，这直接阻碍了他们对节能家电的购买。因此，企业在对节能家电进行宣传和促销时，要强化对节能家电的特性、标识以及消费者如何选择等知识的传播，增强消费者的认知和了解。

第二，实施对节能家电的专项补贴，降低节能家电的销售价格。产品价格感知对农村居民节能家电购买行为有显著的负向影响，目前市场上节能家电价格偏高，这一定程度上抑制了农村居民的购买行为。从2012年6月起，中央财政对冰箱、空调等五类高效节能家电进行为期一年的补贴，效果非常明显。但是从2013年6月1日起，补贴政策全面取消，这对节能家电的销售会产生不利影响。笔者以为，针对农村地区，节能家电的补贴政策应继续实施，以进一步推动农村居民购买节能家电。

第三，积极营造全社会参与节能的氛围。政府应充分发挥社会各界的力量，利用多种渠道，营造全社会参与节能的良好氛围。如对节能家电的长期效益进行宣传，培育社会成员的社会责任感和生态环境意识，积极推动消费者日常节能习惯的养成，使节能家电在农村得到大范围推广。此外，政府和相关机构还应该加强检查和监管，规范节能家电市场秩序，对假冒伪劣产品予以坚决打击，保护消费者权益，这样可以增强消费者对节能家电的信任程度。

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[12]荣泰生.AMOS与研究方法.重庆：重庆大学出版社,2009.

责任编校：张静，罗红

Study on the Influence Factors of Rural Residents'Purchasing Behavior of Energy-Saving Appliances

LI Guo-zhi

(Business School, Lishui University, Lishui 323000, China)

Abstract:According to the survey data of 614 rural residents in Zhejiang Province, this paper analyzed the influence factors of rural residents' purchasing behavior of energy-saving appliances using structural equation model. The results showed that, the positive effect of product knowledge was the most significant, and product price was the main negative factors. In addition, the daily energy saving habits, ecological environmental awareness and social responsibility consciousness also had positive effects on rural residents' purchasing behavior of energy-saving appliances. Based on the above, this paper gave some policy suggestions.

Key words:rural residents; energy-saving appliances; purchasing behavior;SEM

收稿日期：2016-02-22

基金项目：浙江省社科规划课题(14NDJC051YB)；丽水市高层次人才培养资助项目(2015RC17)

作者简介：李国志，男，江西临川人，博士，副教授，研究方向为环境经济和区域经济。

DOI:10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-9734.2016.03.014

中图分类号：F713.58

文献标识码：A

文章编号：1007-9734(2016)03-0079-05