新媒体是高校品牌建设工作的双刃剑

张静　蔡义津

【摘 要】在新媒体不断发展的时代背景下，高校品牌建设工作与新媒体的碰撞、融合也就成为必然趋势，两者如何实现相辅相成是高校管理者、研究者亟待解决的重要课题。高校对新技术、新理念有着天生依附和吸收的秉性，新媒体作为新技术与理念的先锋之一，备受高校关注已经不足为奇。可是，新媒体的运用具有两面性，高校品牌建设取得何种成效，关键之一就在于如何运用新媒体这把双刃剑。

【关键词】新媒体 高校品牌建设 双刃剑

【中图分类号】G647 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2016）03-0148-02

一 厘定概念，确定研究对象的内涵与外延

笔者在查阅相关研究文献的过程中发现，无论是“新媒体”还是“高校品牌建设”，两者的内涵与外延都有着模棱两可的泛化性质，这也就让明确新媒体和高校品牌建设的概念变得十分必要。

1.新媒体的概念

新媒体是一个线性发展的动态概念。新媒体的自身属性直接影响了新媒体环境的特征。美国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为，真正的传播革命要求的是以技术为驱动力，所带来的是讯息传播方式的改变以及受众注意力在不同媒介上分布的变迁。新媒体正是凭借着其新技术系统在资讯、信息及服务的传输、编码、资源共享、多媒体等方面的优势来横刀立马于当世，而受众参与交流和反馈程度的提高及地域限制的消解又进一步增强了它交互性强的属性。“快”也是新媒体的一大特征，它能将信息的产生、传播与接收融为一体，只要有可能，瞬间可以满足“私人订制”的各种信息要求，其独特性当然也就显而易见了。因此，新媒体自身拥有数字化、网络性、互动性、即时性和独特性等属性，也正是新媒体的这些属性决定了其主导的新媒体环境具有诸如信息量巨大、检索便捷、形式多样、来源隐蔽和价值多元等多种特征，它几乎无孔不入，逐步与社会生活的方方面面产生千丝万缕的联系，在自身追寻线性动态发展的基础上也推动着相关产业的飞跃式发展，它带来了机遇，但也带来了挑战。

2.高校品牌建设的概念厘定

品牌本是市场营销学中一个重要概念，它是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉是消费者心智中形成的关于其载体的印象。高校品牌建设涉及的构成要素相当多，比如说高校校长、教师素质、校友声望、学术水准、校园风物、毕业生素质、学科建设、办学特色、科学管理、硬件设备、高校精神、学术声望、人才培养、社会服务等，任何一个要素都是高校品牌建设工作中的重要环节，都可能是实现品牌建设工作的突破口和切入点。然而，由于笔者工作实际和学识限制，未能全面而深入地研究高校品牌建设的方方面面，因此，笔者将自身的研究定位在“教育服务”和“科学管理”的层面上展开，在基于以上视角的研究中，探究高校品牌建设中存在的问题，并希冀我校在品牌建设中规避思维风险，完成新媒体环境下高校品牌建设的思维转变。

高校品牌建设工作既是一场马拉松，它需要高校有足够的耐心去努力、去积累、去脚踏实地地走好每一步；同时又是一个万花筒，但凡构成要素中的任何一点或者几点形成社会公认的品牌，都会成为其建设进程中可圈可点的成就，也必将促进其他要素朝着百花齐放的方向迈进，共同促进高校的品牌建设。

二 新媒体环境为高校品牌建设提供了机遇

新媒体的网络化、数字化性质，决定了其信息资源量大且内容丰富的特点。高校品牌建设中的各种要素几乎都可以找到与新媒体相融合的渠道，换句话说，各种要素都能成为新媒体环境下信息资源的主体，如招生就业、师资队伍、教育教学、学科建设、教育服务等均可以将自身的优势通过网络以特定的方式展现出来，全方位地满足社会对高校品牌建设的各种信息要求。

伴随着网络的普及和移动终端设备的高覆盖，新媒体简化了品牌传播的中介，大大扩宽了传播的范围，提高了传播效率，并在新技术平台上融合了更多不同形态的信息，包括许多诸如论坛、贴吧、BBS等交互平台上论及的有关某一高校品牌建设的个性化信息资源，传播速度更是传统媒体望尘莫及的。同时，新媒体环境下，高校品牌影响力的传播方式也在不断创新，相对于传统的文字信息，目前的音频、视频、APP等动态形式越发丰富，尤其是智能手机的迅速普及，不断为高校品牌建设的宣传提供新的终端载体和技术支持，因此运用新媒体进行高校品牌建设的内部探讨和外部宣传已经成为高校的自觉行为和生动实践。

新媒体环境不单单扩展了高校形象建设的舆论阵地和传播途径，更重要的是，它推动高校品牌建设从对外宣传形式的创新逐步内化为品牌构成要素对自身与时俱进的要求，为传统的学科构建、师资队伍、教育教学、硬件建设等提供新的发展方式，盘活品牌建设的思路，谋求建设成果的“百花齊放”。

三 新媒体环境对高校品牌建设提出了挑战

新媒体是一把双刃剑，它能杀敌也能伤己。高校品牌建设是一场马拉松，需要几代领导集体和几届师生的共同努力奋斗，经过长期的积累、沉淀才会取得成绩，但是在此时间、空间跨度中，高校所要承担的风险却是不计其数的。尤其是在新媒体环境下，“好事不出门，坏事传千里”，高校往往苦心孤诣地谋求品牌建设却因“一着不慎”带来社会的负面评价，造成“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”的局面。

新媒体环境大大降低了先进传播手段和技术获取的门槛，其交互性强的特点也促使信息制造者与接受者之间的角色属性进一步消解，每个人都可以针对自己接收到的海量信息资源自由发表观点与看法，传统媒介的被动接受者如今也可以是线上资源的制造者，这群主体的线上活动绝大部分是匿名的、隐蔽的，致使很多信息资源无法辨识，很多原生态的、缺乏权威性和公信力的，甚至是恶意中伤的信息资源都有了鱼目混珠的可能。新媒体环境下的媒介权利不再是垄断者的权利，而是信息拥有者的权利，甚至是信息接收者的权利，参与者的价值多元造就了信息资源的价值多元化，而所有信息的迸发总要找到一个实物载体或事件缘由，无论高校自身愿意与否，其品牌建设都成为这万千载体或事件缘由中的一份子，也成了各种信息资源的众矢之的。最为明显的，莫过于高校品牌建设中无法避免的危机事件。

危机事件是高校品牌建设的巨大障碍，尤其是在新媒体环境下，危机事件更有可能成为将一所高校推向风口浪尖、甚嚣尘上的推手，但凡高校的一点儿风吹草动都有可能成为引发社会轩然大波的噱头，尤其是负面信息在新媒体环境中似乎更受社会大众的“青睐”，不可控的负面信息不仅流传速度极快，而且极易被留存，问题、事件即便在被暴光之后得到妥善解决，但是长期为大众提及、评头论足的，往往也都是问题或者事件的源发性资源。当然，在危机事件处理极为恰当的情况下，负面消息也可能成为正面能量宣传的重要切入点，这完全取决于高校以何种姿态来应对这些突发危机事件。危机事件对于高校品牌建设工作来说，逃不脱也避不过，在类似事件中，新媒体环境给高校品牌建设工作以痛处，同时也给高校品牌建设工作以绝处逢生、凤凰涅槃、一飞冲天的希望。因此，高校品牌建设中必须有针对网络舆情管理的机制和危机应对机制。

因此，高校品牌建设与新媒体之间联系密切、相辅相成，高校若不成为新媒体环境的主动参与者，就可能成为等着被新媒体“打脸”的被动者，与其造成令自身骑虎难下的尴尬境地，不如充分用好新媒体这把双刃剑，主动出击、积极思考，促进新媒体环境下高校品牌建设工作的顺利开展。

参考文献

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[2]孙庆珠主编.高校校园文化概论[M].济南：山东大学出版社，2008

[3]〔英〕丹尼斯·麦奎尔.受众分析（刘燕南、李颖、杨振荣译）[M].北京：中国人民大学出版社，2006

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[6]鲁双.新媒体在高校隐性思想政治教育中的应用研究[D].陕西师范大学，2013

〔责任编辑：林劲、李婷婷〕