移动互联网情境下的出版传播与互动

闫月英

微信公共平台自2012年8月上线以来，经历了4年的迅猛发展，现已成为我国各类政府机构、企事业单位进行新闻发布、交流互动、品牌建设、营销推广的重要工具。官方数据显示，截至2016年2月，微信公众账号总数已经超过1000万个，并且以每天近2万的速度增加。截止2016年6月，微信每月活跃用户数超过5.49亿，近80%的微信用户关注了公众号。由于微信用户基数庞大，入驻免费，维护成本低，给传统媒体带来了品牌延伸和二次传播的机会，成为出版社积极适应移动互联网发展趋势，进行数字化转型的重要手段。

《出版人》杂志对出版机构微信运营情况长期进行监控，根据一定时间内推送图文的平均阅读数、平均点赞数、总阅读数、总点赞数等指标进行标准核算后得出新媒体指数排行。本文以在该排行榜中稳固占据前列位置的“未读”公众号为例，探讨移动互联网情境下的出版传播与互动。

“未读”：开启粉丝向用户转化的新模式

1.“未读”订阅公众号的整体发展态势

“未读”订阅公众号隶属于北京联合天际文化传媒公司。该订阅号于2014年8月开通，于2015年10月完成认证，现拥有40万以上粉丝。以2016年4月15日至5月15日数据为例，未读公号在此期间发布文章数63篇、平均阅读数为21700次、头条阅读数为1033983次，在图书出版机构中遥遥领先。该公司同时运营“电影公会”“阅读时差”“书籍装帧”三大垂直细分类优质公众号，新媒体矩阵合计粉丝已突破50万，结合优质内容产品发布和线上商城、社交互动功能，开启粉丝向用户转化的新商业模式。

与传统的出版社或策划公司的公号大多依附于自身的出版平台不同，“未读”公号运营和公司的图书策划板块分开，不依附于自身的图书出版、策划，使内容的运营完全根据新媒体平台的传播特点进行建设，体现出鲜明的新媒体思维。

2.“未读”微信公号的阅读态度与立场

公众号的内容主要来源于专职的编辑采写团队，内容的原创率达到60%以上。主要栏目有生活家、艺术家、探索家、未读视频、阅读时差、书单等栏目，覆盖文学、艺术、影视、生活、书单推荐等领域。“未读”的读者定位于热爱生活、追求新知的读者，内容定位于有趣、实用、涨姿势的新鲜资讯。重点推送编辑团队采写的独家原创内容，或让读者在丰富深刻的信息中开阔眼界，增长见识，或让读者在沁人心脾的文字中心有所感，心有所悟，“未读”的每一篇微信长文都是一次与读者的对话。

以生活家栏目文章《一元纸币将逐渐成为历史，你会舍不得吗？》为例，编辑在文中介绍了一元纸币演变的历史，并回顾了在上世纪50、60、70年代一元纸币能够买到的物品。在悠扬的儿歌《一分钱》的伴奏声中，渗透着满满的回忆和沉甸甸的情感。再如，世界诗歌日当天，编辑在济慈、拜伦、席慕容、张枣等古今中外的大诗人作品中精选出意象鲜明、韵味深长的诗歌作品，标题拟为《默念这些诗，满脑子都是性感》，再配上编辑精心撰写的导入语与精美的图片，提供给读者美妙的诗歌阅读的体验。这些文章选题独到、创意鲜明、信息含量大、文艺格调突出，值得反复咀嚼，深入思考，形成了“未读”独特的阅读态度与立场。

近年来，数字化阅读已经日益面临碎片化的危险，不管是网页信息的浏览，还是微博上的沟通交流，人们的信息获取越来越倾向于一种浅尝辄止的浅阅读。出版类公号中这些值得反复咀嚼、深入思考的文章使数字化阅读出现了深阅读的转向。深阅读场景中培育起来的用户稳定性更高，黏性更强，并且表现出积极的参与互动意识。

内容运营：微信公号竞争力的来源

内容运营是媒体竞争力的来源，是吸引用户的核心要素。如果没有优质的内容吸引着读者，在运营上使用多少花招和技巧，也只是无根之水，无草之木。在微信公号互相抄袭、内容同质化现象日益严重的今天，以内容建设为根本，越来越成为微信运营的重中之重。

1.借助文化热点，打造具有“未读气质”的文章

移动互联网时代，舆论热点风云变幻，读者的关注点也不断转换。自媒体反应速度快，时效性强，能够迅速借助文化热点编发文章，引起读者共鸣和转发。“未读”微信公众号对于文化热点的掌控堪称典范，其运营者对于文化事件的触感敏锐，文化热点几无遗漏。

日剧《东京爱情故事》曾是很多人的美好回忆，借着出同名漫画书的由头，“未读”策划了《赤名莉香今天49岁了，你还记得她吗？》，一举赢得100万阅读量；莱昂纳多奥斯卡封帝，推出《小李终于封帝了！献给他的三封情书|附完整奥斯卡获奖名单》，该文获10万+的阅读量；借着风靡网络的表情包“葛优躺”，推出《警察叔叔说，他们一家子都不大正常|我爱我家》，回顾了二十年前情景喜剧经典《我爱我家》中所表现的90年代的社会现实，以及剧中令人捧腹的黑色幽默，唤起了一代人的记忆；电影《美人鱼》热映期间，推出《你见过美人鱼的解剖图吗？》；著名影星张国荣逝世纪念日当天，推出《当你见到天上星星，可会想起他？|纪念张国荣》；每逢节气都会推出节气相关的文章，如《我在想你，你在想着谁|春分》《这一滴雨后，世界顿时明艳起来|雨水》等。

文章并非盲目追随热点，而是借助这些热点组织内容、提炼观点，打造具有“未读气质”的文章，文章末尾往往附有与之相关的书籍推荐。以2015年7月31日推出的爆款文章《北京成功申办冬奥会，你必须知道的14件事》为例，文章用幽默的口吻介绍了北京与张家口的冬季冰雪覆盖情况，回顾了冬奥会的历史，设想了开幕式的各种可能情况，又介绍了与冬奥会相关的经典电影，该文章在半小时内即获得10万+阅读量。又如，文章《给你一张A4纸，你会用它做什么？生活家》，借“A4腰”这个社交平台上的“爆款”话题推出，文中对几名外国艺术家运用纸张进行临时建筑创作的情况进行了介绍。这些纸做的临时建筑，不仅环保又经济，承担着临时救助的重要功能，而且外观美轮美奂，让人惊叹于纸张在建筑家手里的魔力与魅力。《独家攻略：如何成为抢红包高手|春节特刊》，文章用调侃的语气，指出要抢红包的可以采用深情告白，积极起哄等方法，而最重要的是要有双玲珑剔透灵活无比的手。对抢红包攻略幽默的调侃中，流露出文艺青年特有的生活格调。

2.粉丝凝聚与关系维护

多少年来，出版社一直在着力解决的一个问题，是如何才能够与读者离得近一些，再近一些，如何在与读者的交流与互动中进行关系营造，并进行有效的文化传播与反馈。社交媒体的发展使畅通的读者交流渠道成为可能。营造与读者之间的良好关系有助于出版类公号把握他们的阅读偏好，了解读者的兴趣热点，使出版机构和自媒体平台及时灵活调整传播方向及内容。

线上与线下活动结合，凝聚粉丝。在出版类公众号中，最常见的互动环节是赠书、抽奖等活动，但单一的赠书抽奖在激发读者兴趣方面起到的作用越来越有限。深化与读者交流，加强粉丝凝聚力，必须综合调动线上线下资源，进行通盘安排与考虑。“未读”擅长整合利用在全国各地召开的沙龙活动和线下分享会，综合调动线上线下资源，进行粉丝凝聚与维护。“未读”通过这些沙龙和读书会活动，来整合未读自媒体营销店铺渠道和书目的各项信息。

表1 “未读”公众号7月到8月发布的活动预告与征集

在笔者监控的2016年7月到8月期间，该账号发布的信息中包括大量的线下活动的预告与征集（见表1）。其中，既有传统的书友沙龙，也有线上的读书分享，既有电影票赠送，也有图书出版众筹，活动地点覆盖全国。活动策划与组织要消耗费较多的人力与物力，但粉丝通过参与活动达到与“未读”的亲密接触，其用户体验是持久难忘的，培育起来的用户稳定性更高，黏性更强，并且会持续表现出积极的参与互动意识。

机智、幽默、亲切的交流话语策略。纸媒的劣势之一是无法和读者形成直接便捷的沟通，双方在被割裂的两端独立存在。自媒体平台的灵活度更高，可以随时回复评论，与读者互动。未读公众号小编在与读者评论互动时，注意使用网民喜闻乐见的话语，采用机智、幽默、亲切，适度调侃的语言风格，发展出平台的个人魅力。在春节抢红包攻略文章后面，有读者评论“别的公众号的红包都抢完了，未读君不表示表示？”，编辑回复“我们之间的感情，怎是红包能说清的”，并附上俏皮的亲吻表情；针对读者评论“新年到了，未读君你就给我个红包呗”，小编幽默回复“别说话吻我”。 在推出奥斯卡获奖文章中，编辑表示为了及时获取消息，已经守在电脑前几个小时没上厕所，于是有读者评论“未读君真棒！快去上厕所吧”，编辑回复道“其实趁广告时间偷偷去了一趟这种事我是不会随便乱说的”。在纪念张国荣的文章后，读者评论“永远无法忘怀”，编辑回复“即使一坛醉生梦死，也是忘不掉的”。

“媒体应把自己想象为一个活生生的‘人，而不是冷冰冰的机构。” 机智、幽默、亲切的话语策略使平台与读者在交流互动中加强了情感认同与关系认同，从而有助于增强用户黏性与稳定性。

3.纵横交错的立体传播网络

数字技术使媒体超越了单一的介质，不同介质的信息在同一个平台上进行整合传播，形成复合、多层次的传播效果，使媒介融合成互联网媒体至为重要的一项传播特性。

“未读”高度重视媒介融合战略。“未读”首先与旗下细分公众号“阅读时差”“电影公会”等形成微信矩阵；其次，“未读”将平台上的音视频产品输送到音频App荔枝FM、视频App腾讯视频，开设“未读频道”栏目；又与微信商店互通互连，把将用户的阅读行为转化为用户的购买行为。以“未读”为节点，各终端相互连接，纵横交错，形成了一个立体传播网络（表2）。

由未读团队运营的“未读视频”栏目是一大亮点，该栏目多为不到10分钟的短视频，其长度符合互联网时代受众信息接受碎片化的特点。例如，《Tango：在孤独这件事上，我们其实并不孤单》，上海漫画家Tango讲述他创作漫画创作的背后故事；《叶怡兰：她用300天，把90平米的家打造成了一座豪宅》邀请了台湾美学作家叶怡兰谈谈如何用300天时间重新打造自己住了十余年的家宅，以及其中的收获与感情。该信息发布后，收到了上百条读者评论和提问。《宫西达也：几百万人读他的绘本落泪，可他是个怎样的人呢？》中，日本著名绘本作家宫西达也讲述了其创作恐龙系列绘本故事时的心路历程。可见，虽然视频短小精悍，但内容却高度凝练，包括十分丰富的信息。图文信息中，文字、图片、影像、声音、动画、图形等各种信息集成于一个平台，听觉、视觉、触觉等各种感觉器官被同时调动，信息间能量互补，提高了信息传播效率，影响力也随之扩大。

微信已成为新的移动互联网入口，成为数字阅读的主要阵地。从微博到微信，意味着出版互动与传播从PC端到移动端的转变，使得传播策略发生了改变。移动端用户获得的推送消息一般由用户主动订阅，传播对象十分明确，这要求传播的内容必须为用户内心的需求打造，与用户兴趣相投；移动传播又多以手机为载体，其较为私密、较少干扰的传播特征，使读者进行慢速的、沉浸式的深阅读成为可能；移动端用户处于不断转换场景的状态中，信息传播要利用用户的碎片化时间，所以视频传播以短视频为主；移动传播是建立在社交平台上的传播，利用线上线下活动凝聚粉丝，增强用户黏性，是移动传播后续长期发展的重要动力。

作为处于发展期的出版类公号，“未读”离真正的成功尚有较长的路要走，但是，“未读”在内容运营等方面的创新给传统出版社在移动化场景中如何进行出版传播与互动，提供了可供思考和借鉴的地方。

[作者单位系西安欧亚学院文化传媒学院。本文是陕西省教育厅科学研究项目“数字出版背景下的微博开发与利用”（项目编号14JK2070）的研究成果。]