基于功能评价体系视角下微电影广告语篇的研究

孙韵雪

摘 要：选取微电影广告为语料，运用系统功能语言学中的评价体系，对微电影广告中的叙事结构、评价资源和双关语运用等现象进行分析，解读广告投放者的意图，探讨该类语篇的人际意义和修辞策略。本研究发现，积极的、肯定的情感拓宽了与受众沟通的空间，级差资源的巧妙运用极大地增加了语篇的对话效果，使受众产生共鸣。具有丰富评价意义的言语行为与非语言符号建构的微电影广告语篇比其他广告语篇更形象、更立体、更为隐含、更具互动性，更容易实现品牌渗透。

关键词：级差；介入；评价体系；态度；微电影广告语篇

中图分类号：H030 文献标志码：A 文章编号：1001-7836（2016）12-0100-03

引言

网络“微”时代是21世纪人类生活与沟通的大背景，这股以微博、微信、微视、微闻、微课等新型的言语事件（speech event）为主导的无“微”不至的旋风席卷了人类社会的方方面面；它为语篇发展开辟了新的路径，在语言学界引起了广泛关注。微电影广告语篇是网络“微”时代的产物之一，是商业广告语篇的新成员。与传统广告语篇不同的是，它以电视和网络视频为载体，以系列故事的形式去呈现，故事情节环环相扣、引人入胜，蕴涵着丰富的评价资源。本文所讨论的微电影广告语篇（micro-movie-advertisement discourse），是指以宣传某个特定品牌的产品为目的，以电影为表现手法的商业广告，其特点为篇幅短（5—30分钟）、故事性强、目的鲜明、感染力深入渗透。

商业广告（commercial advertisement）是广告语篇中最常见的也是重要的一个类别。20世纪90年……