企业社会责任特征与消费者响应研究
——兼论消费者-企业认同的中介调节效应

李敬强,刘凤军

(1.北京物资学院商学院，北京 101149；2.中国人民大学商学院，北京 100872)

企业社会责任特征与消费者响应研究
——兼论消费者-企业认同的中介调节效应

李敬强1,刘凤军2

(1.北京物资学院商学院，北京 101149；2.中国人民大学商学院，北京 100872)

文章突破已有文献局限于具体企业社会责任活动与消费者响应关系的研究，以社会认同理论为基础，理论建构与实证分析企业社会责任特征对消费者响应的作用机制。结果表明：企业社会责任特征是企业获得消费者认同的重要前置因素，对消费者品牌态度和购买意愿具有正向影响作用，且消费者-企业认同在企业社会责任与品牌态度、购买意愿之间起部分中介效应，企业社会责任特征经由消费者-企业认同内化过程产生的间接效应大于其直接效应，但消费者-企业认同的调节效应不显著，进而提出相应的管理建议与未来研究方向。

企业社会责任；消费者-企业认同；品牌态度；购买意愿

一、引 言

企业社会责任(corporate social responsibility, CSR)已成为一个具有相当多讨论、评论及理论建构和研究的主题[1]，被认为是建立差异化品牌的最普遍方式之一[2]，已成为企业获取竞争优势、提升品牌影响力的战略工具[3][4]。研究显示，积极从事CSR活动能提高消费者对产品的评价[5]，影响消费者的价格公平感和品牌态度[6][7]，并通过CSR保险机制提高污点企业形象[8][9]，减少消费者抵制[10]。理论上看，“做善事”不仅是“做正确的事”，而且可以通过正面影响关键利益相关者群体使企业“做得更好”[11]，然而现实并非如此简单，以汶川地震中企业捐款为例，公众只是对于某些企业的捐款批评较多(如万科)，而对于其他同样规模的类似企业(如桂碧园)的捐款却表现出认同甚至赞许。……