自有品牌与制造商品牌差异述评

刘海龙+齐琪

内容摘要：本文从社会因素、零售商营销策略、消费者购买意愿及产品与信任角度比较分析自有品牌和制造商品牌的差异，旨在为零售企业成功经营自有品牌，提出更好的产品建议和营销建议。

关键词：社会因素 营销策略 购买意愿 产品与信任

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

相关理论研究

（一）自有品牌的研究

Hoch（1996）提出自有品牌是零售商完全拥有专利权的产品，完全决定产品的销售方式、库存状况和战略决策，遍布整个卖场产品种类的品牌。 Koskinen（1999）认为自有品牌是零售商自己拥有的品牌，按照零售商的意愿进行分销。由此可见，零售商在自有品牌销售中有很大的自主权，可根据实际情况定价销售，与店铺的价格营销相配合。

自有品牌在国外拥有广阔的市场。消费者购物车中90%的产品都是自有品牌（Sichtmann，2007），欧洲的自有品牌占总体销售额的23%。相比来说，发展中国家的自有品牌渗透程度十分有限，南美国家阿根廷占比4.5%，墨西哥1.7%。亚太地区自有品牌的平均市场占比更低，中国只有1.3%（见图1）。由此可见，发展中国家的自有品牌发展空间更大。

（二）制造商品牌的研究

制造商品牌由制造商推出且用自己的品牌标定的产品并进行销售，是该品牌的所有者。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给他人使用，收取一定比例的特许使用费。中国加入WTO后，加快了与世界经济的融合速度，形成了一批有相当实力且知名的制造商品牌，以家电市场为例，市场上有20多个品牌，占据60%-90%的市场份额。……