对导游自由执业成效的综合评价

叶祥凤　罗春霞　康俊

摘要：以旅游者对自由执业导游服务评价为导向，结合“用人单位”（主要是旅行社）与旅游部门的奖惩记录情况以及相关专家的认知与评价，建立综合评价指标体系，以客观评价导游自由执业的成效，从而促进提升导游素质，明确对导游自由执业的管理方向，促进加强旅游行业对导游服务的优化管理。

关键词：导游；自由执业；评价体系

一、前言

随着人们消费水平的提高，旅游消费在总消费中所占的比重越来越大，旅游日益成为人们生活中不可或缺的一部分。根据国家旅游局的相关数据表明，2015年我国旅游人数达到41.2亿人次，相当于平均每人每年旅游3次。我国已步入大众旅游时代。目前，绝大多数旅游者选择自由行、自助游的出游方式，以旅行社提供导游服务的方式已不能满足旅游市场个性化、多样化发展的需求。

2016年，国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上明确提出要深化旅游体制改革。其中，放开导游自由执业是对《旅游法》的突破，也是顺应旅游业发展之需的一种改革创新。它一方面有助于形成导游与旅行社公平竞争局面，净化旅游市场，另一方面利于导游与旅游者双向选择，缓和供求矛盾，也有利于专业性人才的培育、品牌塑造。导游自由执业是进行旅游供给侧改革的一种方式，被视为解决宰客、甩团、强制购物等“导游之痛”的一把“利器”。在当前导游自由执业试点及后期的执业中，如何有效反映导游自由执业的成效是当前及今后需重点研究的内容。建立综合评价指标体系客观评价导游自由执业的成效，对促进提升导游素质、明确导游自由执业的管理方向、促进加强旅游行业对导游服务的优化管理具有重要意义。

二、文献综述

随着《导游服务规范》出台，有关导游服务及其评价体系方面的研究成果开始出现，但数量不多。近年来，随着消费者主体地位的不断凸显和服务质量评价研究不断深入，基于顾客感知的服务质量评价方式受到广泛重视。其中，有较大影响的是Oronmos（1982）提出消费者感知服务质量取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的比较。

对导游自由执业评价研究以近两年为主。楼裘艺（2016）对自由执业的优势进行了论述，包括吸引高质量人才、调动导游积极性、有利于创建优胜劣汰竞争机制等，就如何完善导游自由执业模式从制度、行业和技术层面提出了建议。肖艳、林华（2016）从导游管理体制的视角对导游自由执业的优势进行了论述，归纳了自由执业化后的导游服务模式。李晶（2015）研究导游服务评价，提出通过设计旅游合同监督体系、增强法律约束，设计导游从业监督体系、确保导游服務质量，设计旅游者反馈监督体系、提供满意服务；许丽君、江可申（2007）基于合同服务质量和感知服务质量的分析，确立了导游服务质量的评价要素和评价尺度，构建了模糊综合评价模型；徐慧慧（2014）认为，导游服务质量评价体系包含知识服务层、技术服务层、情绪服务层、美学服务层和关怀与影响层五个衡量构面。

三、评价指标体系的建立

随着大众旅游时代的到来，如何挖掘自由执业导游的服务内涵、提高导游服务品质和业务素质、最大限度地满足旅游者个性化的旅游需求以及旅游者的反馈评价将成为旅游者对自由执业导游服务评价的重要内容之一。遵循科学性、客观性、实用性、简明性的原则，以旅游者、旅行社、专家为评价主体，建立以下综合评价指标体系开展对导游自由执业成效的评价与分析。指标体系详见表1。

四、权重设置及应用分析

（一）确定指标权重的方法

对评价指标赋权是建立评价指标体系的重要环节。由于评价主体对自由执业导游的服务质量和水平评价判断往往带有一定的主观性，所以，在此结合德尔菲法及熵值法综合确定指标权重。