创新让百年老品牌日久弥新—以全聚德品牌传播与文化营销为例

□ 文/雅侃

作为一家中华老字号餐饮品牌，全聚德在激烈的竞争中日久弥新，在世界品牌实验室2015年中国品牌500强排行榜中，全聚德集团居195位，总价值122.38亿元。在“2016最具价值中国品牌100强”排行榜中，全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位（年同比变化率9%），是进入该排行榜唯一一家餐饮品牌。美国旅游网站CNNGO评选出全球50种最美味食物，全聚德烤鸭位居第五位，成为排名最高的中国美食。

综合而客观地分析全聚德的发展，一言以蔽之，这与其一系列创新性经营举措密不可分。

但有些媒体却对全聚德的成长作出以下笔者认为不太公允的评价：认为全聚德靠的就是名气，打的就是招牌，耍的就是顾客。全聚德这些年的持续发展谈不上是“管理创新”带来的结果。这应该是对全聚德成长的误读。

现在我们来研究一下全聚德的管理创新，或许会对我们石油石化企业搞好管理创新有所裨益。

“互联网+餐饮”加出了效益

全聚德不仅是中华老字号，也是中华餐饮美食文化的代表。提起“全聚德”，包含两层含义，一是指有着150多年悠久历史的餐饮老字号品牌；二是指旗下拥有全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等多品牌直营企业，并通过控股聚德华天控股有限公司间接拥有鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居、峨眉酒家、护国寺小吃等京城餐饮名店的大型餐饮集团。

近年来，随着人们消费水平升级，不仅对餐饮品质和服务质量提出了更高要求，而且在精神消费、文化娱乐和个性化方面的需求也不断增加。同时，随着商务消费的下降，高端餐饮市场规模受到影响，全聚德走上新的产品和服务创新之路。

—2014年，全聚德向宴请市场转型，推出全新广告语“宴请，就到全聚德”，替代了之前的“全聚时刻，就到全聚德！”。这一口号的提出，标志着全聚德目标市场定位的改变，明确聚焦宴请消费市场，全力打造婚宴、寿宴、百日宴、商务宴的特色服务。同时，全聚德开始培训宴请和聚餐的专属化服务，提出所有员工要做“宴请专家”，以及善于开展“亲情化服务”。在产品种类选择上，全聚德在北京的13家直营店全部更换菜单，面向大众宴请市场转型。

—全聚德开发的菜品既有华丽奢华的大气之作，也有精致时尚的玲珑绣品。2015年，全聚德将曾在APEC国宴上的“盛世牡丹”推上大众餐桌，提升了全聚德品牌的格调和影响力。为迎合现代女性和儿童消费者需求，全聚德还推出各种健康餐饮精品。迄今为止，以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴，形成了全聚德海纳百川的菜品文化。除餐饮外，全聚德还进入食品领域，实施了“餐饮+食品”双轮驱动战略，研发上市了真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆、糕点等众多全聚德品牌的包装食品，供游客携带与保存，渠道也相应拓展到机场车站等旅游和客流密集区域。

—全聚德还很重视餐饮服务个性化创新，增强顾客的体验价值。每只烤鸭都有自己的“身份证”，每个门店都有自己的牌号，顾客可以凭烤鸭的身份判断这是该店卖出的第几只烤鸭。不仅每个顾客吃到的烤鸭都是独一无二的，还可以进行质量跟踪查询。顾客进店后可以对鸭坯进行挑选，选好后用毛笔蘸上饴糖水在鸭坯上写上吉祥字，待鸭子烤熟后，吉祥字或图案就会显现出来。为了激发员工积极性，保证菜品质量，全聚德要求每名员工与每只烤鸭一一对应，增强了员工的责任意识和荣誉感，也使烤鸭更具人性化。

—全聚德的得力之作是“互联网+餐饮”，把全聚德这个品牌推向了更现代的雅座。2014年7月，全聚德与专做餐饮数据的公司“雅座”合作，上线CRM客户管理系统，通过会员卡方式记录客户的消费习惯，有针对性地进行服务和菜品设置，开展精准营销。2015年，全聚德从集团层面提出“营销网络化”的经营理念。通过对会员消费情况的数据分析，企业可以更加了解自己的顾客，从而推出更具针对性的营销活动，及时调整和完善经营策略。全聚德还是“第一个吃螃蟹”开展外卖经营的餐饮企业。在网上外卖兴起之后，全聚德入驻美团、百度外卖等流量较大的平台，适应年轻消费者的消费习惯。2015年初，全聚德与重庆狂草科技公司合作研发烤鸭外卖产品“小鸭哥”，在重庆当地美食外卖平台“加班狗”上销售火热；当年12月7日又推出“冬季暖身模式”—一份4人的套餐，也收到较佳效益。“小鸭哥”外卖产品采用包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式，市场定位针对中高端白领及家庭用户，拓宽了营销渠道。

每只烤鸭都有自己的“身份证”，每个门店都有自己的牌号，顾客可以凭烤鸭的身份判断这是该店卖出的第几只烤鸭。

对于连锁餐饮企业而言，对连锁门店的经营进行管控非常必要。全聚德华东区域公司为加强对上海淮海路店的运营管控，引入了互联网监控系统，通过该监控系统可实现对店的远程监控，发现经营过程中的风险点，从而提高对店的管理效能。为鼓励顾客预定菜品，降低服务员等客点餐时间，提高门店翻台率，全聚德引入微信点餐系统，与辰森系统、微信支付、支付宝支付、雅座CRM实施互联互通，实施信息共享。

品牌不仅意味着品质，以及消费者可以获得的具体实用价值，更多地转化为一种价值观与文化认同与体验价值。

“品牌+文化”加的精彩

在“品牌+文化”中，文化与品牌出现相互融合局面，体现为“文化产品品牌化”和“品牌产品文化化”两种形态。

品牌不仅意味着品质，以及消费者可以获得的具体实用价值，更多地转化为一种价值观与文化认同与体验价值。

借全聚德的“故事”讲故事，是全聚德实施“品牌+文化”的重要高招。他们在“讲故事”中把全聚德分为“烤鸭溯源”“百年老店”“现代集团”和“文化致胜”四个部分，将全聚德的历史、文化、烤鸭工艺演变及品牌打造等，通过故事全方位向大众展现出来，当然也供游人参观了解。在他们建设的“故事馆”里，运用了现代声、光、电等先进手段，通过回顾烤鸭变迁历史，浓缩老字号发展轨迹，诠释全聚德文化内涵。海内外游客来北京不仅要品尝典型的地方特色“北京烤鸭”，还希望了解中国的饮食文化和北京烤鸭的独特文化。顾客在用膳之余，赴展览馆参观，可以获得这一份独特的“旅游福利”。

全聚德的“品牌跨文化”，应该说是他们“品牌+文化”的得力之作。

餐饮品牌跨行业的目的，是提升品牌的持续影响力，使消费者的赞誉眼球无处不在。2013年，全聚德与国航签署合作协议，将全聚德烤鸭搬上国航头等舱，进一步深化中华餐饮老字号品牌与中国民航界的合作力度，共同打造“京味北京、空中传承”中华著名联合品牌。自2013年11月1日起，全聚德烤鸭已正式成为国航飞往欧美4个国家9个航班头等舱的特供餐食。国航在北京出港远程航线头等舱配备“全聚德”烤鸭产品，并增配制作精良的全聚德烤鸭餐谱插页，在机上供应原汁原味现烤烤鸭。“京味北京空中传承”开创了中国民航界与中华老字号食品企业品牌合作的先河，提升了国航机上餐饮服务品质，获得“双赢”效果。

餐饮品牌国际化目的是提升中餐的品质和国际化水平，使中国美食文化走出去。所以，用文化交流，“文化营销”方式“走出去”，是一个重要的举措。衡量全聚德的国际化程度，国外开店数量仅是一个指标，提升品牌文化软实力的国际影响力，是更加重要的方面。全聚德每年以民间外交形式到很多国家做美食表演和交流，这是全聚德品牌走向国际化，以及中国餐饮品牌被国际公众快速认知的有效方式。一方面，他们通过参加在国外举办的大型活动和美食表演，以“推”的方式“走出去”；另一方面，通过参与在中国举办的国际性会议或赛事，借助旅游资源，以“拉”的方式进行品牌传播。奥运会、世博会、APEC会议等，无论在国内还是在国外举办，全聚德总是能把握这些机会开展传播。如2015年，全聚德烤鸭走入米兰世博会，国家级非物质文化遗产“全聚德挂炉烤鸭技艺”（局部）的泥塑艺术品在馆内展出，引发了国际友人的关注和兴趣。

全聚德借助国际交流开展文化营销，在传播中华饮食文化的同时，也让国外消费者了解全聚德独特的技艺与美食文化，最终形成消费体验，这对我们其他企业，尤其是“走出去”的企业如何使文化也跟着走出去很有借鉴作用。