文化带传统文旅品牌的形象塑造与国际传播

王艳红 秦宗财

關键词：文化带;传统文旅品牌;形象重塑;国际传播

摘 要：文化带的建设模式为我国整合资源、协同推动区域文化建设提供了重要途径和有力抓手。场域内的优秀传统文化是文化带建设的核心无形资产，创造性转化创新性发展是文化带优秀传统文旅在新时代下实现资产增值、增强溢价能力的必然选择。同时，从游客视角来看，扩大品牌形象的认知、增强品牌形象吸引力和影响力，促进其在全球文化交流互鉴背景下国际化传播，是文化带传统文旅发展的必然趋势。从客观品牌形象塑造的视角来看，文化带传统优秀文旅品牌重塑的基本要求，一要科学凝练文化元素，唤醒传统文化之魅，又赋予其现代化之魂;二要形塑受众易感知的文化品牌形象符号，将艺术审美价值与品牌市场战略深度结合;三要重视品牌生命周期，其品牌理念应与时俱进，同时要有精准的受众定位。从受众主观感知视角来看，文化带传统文旅品牌需加强国际传播，其立足点是挖掘文化内涵，促进传统文旅品牌的价值传播，其突破点在于保持主体自觉性，利用好亲缘文化圈，提升国际传播能力。

中图分类号：G2文献标志码：A文章编号：1001-2435（2020）02-0107-08

Image-Building and International Communication of Traditional Cultural Travel Brands in Cultural Belt

WANG Yan-hong1，QIN Zong-cai2（1. School of Marxism，2. School of Journalism and Communication，Yangzhou University，Yangzhou Jiangsu 225009，China）

Key words：cultural belt;traditional cultural travel brand;image rebuilding;international communication

Abstract：The construction mode of cultural belt provides an important way and a strong grasp for promoting regional cultural construction in China. The traditional excellent culture in the field is the core intangible assets of the construction of cultural belt. Creative transformation and innovative development is the inevitable choice for the excellent traditional cultural tourism of cultural belt to realize asset appreciation and enhance the premium ability in the new era. At the same time，from the perspective of tourists，it is an inevitable trend of the development of traditional cultural tourism in cultural belt to expand brand image awareness，enhance brand image attraction and influence，and promote its international communication in the context of global cultural exchanges and mutual learning. From the perspective of objective brand image shaping，the basic requirements for the brand remodeling of the excellent traditional cultural tourism in cultural belt. First，it is important to condense cultural elements scientifically，to awaken the charm of traditional culture and to endow it with the soul of modernization. Second，we should combine the aesthetic value of art with the strategy of brand market to form the cultural brand image symbols that are easy to be perceived by the audience. Third，we should attach importance to brand life cycle，keep pace with the times，and have a precise audience positioning. From the perspective of audiences subjective perception，the traditional cultural tourism of cultural belt needs to strengthen international communication. Its foothold is to excavate cultural connotation and promote the value communication of the traditional cultural tourism brand. Its breakthrough lies in maintaining subjective consciousness，making good use of the cultural circle of relatives，and improving international communication ability.

一、引 言

文化带的建设模式为我国整合资源、协同推动区域文化建设提供了一个重要途径和有力抓手。在学界，1980年费孝通提出了“藏彝走廊”[1]“南岭走廊”[2]等“民族走廊”概念。“民族走廊”的概念在本质上其实就是表达一种从民族文化带的形成与演变的历史中去发现民族文化的独特性、整体性和系统性。1989年魏学峰《一条典型的文化带——褒斜道研究》论文中提出“文化带”，文化带研究至今已有30多年，而成为热点研究话题则是近两三年。关于文化带的概念内涵，“指具有相似地理单位的文化区域、文化类型及文化模式”[3]，而文化区域是“由人、文化和自然环境等要素之间相互作用的系统，其核心是共同性文化要素”[4]。因此，文化带就是在相似单位区域、在共同的自然地理环境影响下，人们在生活、生产、交流过程中逐渐形成的、具有独特的文化模式（或文化体系、或文化类型）的空间区域，如民族战争与贸易形成的长城文化带，因水运而形成的黄河文化带、长江文化带、海河文化带、大运河文化带等，因民族民俗而形成的贵州文化带、滇藏文化带、西部阳戏文化带等，因商贸而形成的“一带一路”丝路文化带，因宗教而形成巫臷文化带、萨满教文化带、“珠江-西江”佛禅民俗文化带等。这些文化带集聚了丰富的历史文化遗产，展现了民族文化的独特性、多样性，是见证和凝聚民族精神的重要载体。

20世纪90年代末，旅游目的地的研究中出现“品牌化”概念，为旅游目的地如何应对激烈的市场竞争提供了新思路和新方向。国外对以地理区域命名的公共品牌的研究逐渐形成了“国家/区域品牌”理论，出现了城市品牌化、国家品牌化、集群品牌化、目的地品牌化等属概念。国内学界于2000年后提出“旅游品牌”一词，旅游地品牌形象由旅游资源形象和旅游产品形象构成[5]，体现了旅游产品的个性和消费者对其的高度认同[6]。文化带文旅品牌本质上属于一种区域品牌，是基于文化带区域内形成的文旅产业集群的品牌形态，一方面体现了文旅产业集群的属性，反映了文化带文旅产业形成和发展的特殊的组织结构形式，另一方面体现了品牌营销的特征，反映了文化带文旅产业的独特性及其在受众心目中获得的感知地位，从而拥有一定的竞争优势。国内学者已有对文化带形象的研究，如国际传播中的长城形象[7]、大运河历史形象变迁[8]、黄河的文化形象[9]、“一带一路”国际形象[10]，上述研究都集中于历史文化形象的建构与演变、国内外媒体中的形象建构，鲜有关于文化带传统文旅品牌形象的当代建构研究，尤其缺乏国际受众认知度的关照。

文化带的形成具有区域整体性，客观上要求从整体角度考虑其保护、传承与利用。因此，提升文化带传统文旅品牌的竞争力，首先要从文化带整体品牌形象着眼。“一带一路”、京杭大运河、万里长城已逐步成为我国从整体上努力打造的中华文化旅游品牌。以“一带一路”为例，古老的丝绸之路既是连接和造福中国与世界的经济之路，也是连接东西方文明、促进交流的文化之路，无论北方的陆上丝绸之路，还是南方的海上丝绸之路，其沿线分布着大量的物质遗存、文物和非物质文化遗产，共同见证着中国境内先民们在丝绸之路沿线曾经的独特创造和文化辉煌，也见证着中华民族与外部世界的深刻交往和极大的文化包容。自2013年习近平先后提出“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议以来，国家先后推出《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》（国家发改委、外交部、商务部，2015）和《“一带一路”文化发展行动计划（2016-2020年）》（文化部，2017），通过建立合作机制、完善合作平台、打造交流品牌、推动文化产业繁荣发展、促进文化贸易合作等12项子计划，推动“一带一路”文化带建设，“一带一路”丝路文化带逐渐成为国际普遍关注的品牌IP。又如大运河文化带，其申遗成功后，已然成为具有国际影响的文化品牌。大运河文化带若想成为“世界级旅游目的地”，品质化、品位化的品牌之路是新时代下的必然选择。2018年10月12日，世界运河城市论坛在江苏省扬州市举行。此次论坛发布了《世界运河城市文化保护传承利用扬州倡议》，提出大运河文化带积极创造文化遗产保护与利用的世界样板，为世界运河城市文化发展提供“中国方案”、贡献“中国智慧”。12019年2月，党和政府提出“塑造统一的'千年运河'品牌”，从整体布局上，打造具有国际影响力的“千年运河”文化旅游品牌体系。[11]长期以来万里长城作为我国国家形象展示于世人面前，1987年被列入世界文化遗产，成为世界文化标识。2015年《中共北京市委关于制定北京市国民经济和社会发展第十三个五年规划建议》，提出北部长城文化带、东部运河文化带、西部西山文化带保护利用规划，以促进文化旅游产业发展。北京市提出的三个“文化带”，精心保护好世界遗产，凸显北京历史文化的整体价值，彰显“首都风范、古都风韵、时代风貌”的城市特色。[12]我国西部藏羌彝文化带，是以氐羌系统的多个民族生活地区为地理空间，以独特的民族文化及其融合为精神基础，是中国西部地区重要的经济文化长廊。2014年，文化部、财政部发布《藏羌彝文化产业走廊总体规划》，提出以优秀地方和民族特色文化资源保护传承和合理开发利用为核心，整合藏羌彝文化带文化资源，促进文化与旅游等产业深度融合，突出藏羌彝民族文化的特色，建设具有民族特色的文化载体，从而形成具有较强影响力、传播力和竞争力的西部地区特色文化产业带。[13]代表珠江文化的“珠江—西江佛禅民俗文化带”，宗教文化资源较丰富，既有儒、释、道等全国性的宗教信仰，也有地方性宗教色彩的文化，主要以佛教即禅宗文化和龙母文化为主，为西江经济带整体提升和发展提供精神动力和文化支持。

二、基于品牌关系的区域文旅品牌形象塑造与传播模式

“形象”可以理解为某种事物（客体）留给公众（主体）的总体印象和评价，或公众对某种事物的特征及属性的感知或投射。什么是品牌形象？Ken R. Blawatt认为它是消费者对品牌的整体感知（Perception），是消费者在择优决策行为过程中对产品信息分析、加工过程的重要部分。[14]Henry Assael认为，品牌形象是消费者对与产品品牌相关推断而形成的，这种推断源于外部信息对消费者认知的刺激或消费者对品牌相关信息的联想（Brand Association），是消費者从以往经验中逐渐形成的对产品的信任和忠诚，这是品牌形象的核心。[15]101

根据Max Blackston（1995）的品牌关系模型，品牌关系中存在客观品牌和主观品牌两个方面，客观品牌（Objective Brand）指的是品牌对消费者的态度和行为，体现了品牌的客观面，主要表现为品牌形象。主观品牌（Subjective Brand）则是指消费者对品牌的态度和行为。体现了品牌的主观面，主要表现为品牌态度，品牌关系就是品牌的客观面与主观面相互作用的结果。本文基于品牌关系理论，提出区域文旅品牌形象塑造与传播的关系模型（如图1）。

关系模型体现了三层意涵：一是基于特色历史文化资源等无形资产，明确文化带客观品牌的形象定位。即通过深挖文化带历史文化的价值和历史记忆，形成文化带文旅品牌的特色内涵和价值主张，形成品牌形象的战略定位。二是将文化带文旅品牌价值意涵外化为形象符号并实现有效传播。即将文化带文旅品牌深层次的价值理念和品牌个性，通过符号化、故事化的表现形式，实现品牌形象的媒介化呈现与有效传播。三是受众的感知效果，即传播中客观品牌形象与受众主观感知的形象，如何能够实现最大程度的契合。文化带传统文旅品牌形象的形成过程是文化带传统文旅品牌形象的自我塑造并被他者认可的过程，是客观维度与主观维度交融的社会建构，是文化带空间范围内各方主体（政府形象、文化企业形象、普通民众形象以及各种文化组织、文化团体形象）的综合呈现。基于上述模式，本文从客观品牌形象和主观品牌形象两个方面，分别探讨文化带传统文旅品牌的形象重塑和基于受众认知的国际化传播的路径和策略。

三、文化带传统文旅品牌的客观品牌形象重塑

“创造性转化”和“创新性发展”为文化带传统文旅品牌客观形象塑造提供了现实路径。

（一）文化带传统文旅品牌为何要重塑形象

由前述可知，文化带的形成，其核心是共同性的文化要素，是在一定区域范围内聚集了丰富的历史文化遗产。这些具有独特性的、多样性的、在地性的历史文化遗产是文化带传统文旅品牌形象塑造的无形资产，而长期以来这些无形资产却未能从文化带统一品牌的高度予以保护、传承与利用，这必然无法形成文化带统一品牌形象。

1.文化带具有丰富的文旅品牌无形资产

文化带历史文化遗产富集，形成了丰富的品牌无形资产。一方面，这些传承下来的优秀传统文化，承载着文化带社会历史记忆，凝结着文化带传统历史文化符号表征、传统精神内核指导下人们的行为模式、传统价值取向和社会心理结构，这些赋予品牌丰富的内涵，强化品牌的情感价值，对于文化带场域内的群体而言，这些品牌文化极易引起他们的认同，产生情感共鸣，形成品牌的忠诚度。因此，文化带优秀传统文化可以为文旅品牌的塑造提供丰富的精神资源和创意资源。另一方面，这些无形的品牌资产，均产生并繁荣于文化带这种特殊的文化区域，其核心是共通性文化要素，因而，在本源上属于同一的文化类型和文化模式，这就为打造上下游关联、彼此依存、相互推动而形成整体规模效应的文化带文旅产业集群奠定良好的先天性基础。

2.文化带传统文化旅游产业亟需重塑品牌形象

长期以来中国作为四大文明古国，向来给国际人士以神秘莫测感。浓厚的民族文化色彩特别是颇具神秘的民族文化气息，当然极易吸引人，这在发展文化旅游方面具有较强的优势。但我们仍需不断完善优秀传统文化国际传播的策略和方法，真正使“中国元素”成为打造中国品牌的方向和动力。中国尚缺乏在国际文化舞台上真正叫得响的传统文化标志性品牌，这表明我们传统文化旅游产业亟需打造具有国际吸引力的品牌形象。

目前，在文化带传统文旅产业建设过程中，品牌化战略未得到充分重视，文旅品牌形象未能得到鲜明的彰显。长城文化带长期以来由于缺乏政策引导和总体规划，导致文化带发展模式单一、资源整合不力，建设投资盲目，文化建设品质品位不高，导致文化影响力和吸引力下降。“一带一路”丝路文化带，沿线文化形态复杂，令人难以系统把握，且存在语言沟通难、国际话语权弱、交流渠道少、文化认同感低、本土话语体系不完善等问题，也严重影响了其软实力。就大运河文化带而言，虽然文化资源富集，但是其传承利用率不高，“沿线遗产活态传承载体和传播渠道有限，缺乏统一宣传和推广平台，大运河作为世界文化遗产的影响力和吸引力明显不足，各类文化生态资源活化利用形式和途径较为单一，部分优质资源长期闲置，与相关产业的融合程度较低，对遗产保护的支撑作用不足，不利于大运河文化的创造性转化和创新性发展”。[11]上述问题，在其他文化带中也或多或少地存在。推动文化带高质量建设，提升文化软实力，必须强化品牌思维，重视品牌战略，充分挖掘其蕴含的中华优秀传统文化元素，并赋予其新的时代内涵，使之与现代文明相融合，打造中国特色、国际知名的文化品牌。

（二）文化带传统文旅品牌如何重塑形象

熊元斌等提出传统旅游形象定位的“四脉”理论，将地脉（地理背景）、文脉（社会文化背景）、商脉（目的地目标市场的需求及特点）、人脉（目的地居民和其他利益相关者对旅游目的地形象的心理判断和接受度）作为旅游目的地形象的影响因子。[16]秦宗财提出乡村（乡土）文创品牌定位包含三个层面：一是文化元素体现鲜明的原乡文化特质和形象，能够使所代表的乡村组织和其他组织相区别;二是形象符号形成市场竞争效应，即能够在同品类项目（产品）市场竞争中赢得客户的心智;三是品牌（生命力）可以使组织成为同类产品服务的典型代表，即打造乡土文化品牌，形成乡土文创的品牌效应，对内提升民众归属感与凝聚力，对外提升文化影响力，在目标地域范围提升乡土文化的知名度与美誉度，实现乡村文创品牌对乡风文明的促进作用。[17]本文着重从文化元素、形象的感知符号、品牌形象生命力三个方面，探讨文化带传统文旅品牌形象的重塑问题。

1.科学凝练文化元素：唤醒传统文化之魅，又赋予其现代化之魂

发掘文化带特殊文化内涵、高度概括其文化特征，赋予其时代精神。各地建设文化带博物馆、国家文化公园等，不仅仅建设富丽堂皇的地标式建筑，更要在推动文化带优秀传统文化创造性、创新性发展上下功夫。文化带优秀传统文化创造性转化、创新性发展主要指的是挖掘其背后的文化内涵和历史价值，并且通过当代媒介作品（节目）形式呈现出来，即将文化带优秀传统文化资源进行现代性转化，这是文化带传统文化资源创新应用的途径。如早在2000年香港电视广播有限公司拍摄的60集大型古装电视剧《隋唐风云之大运河》，并赴大运河实地取景，呈现出了隋唐大运河与农民战争故事。纪录片《京杭大运河》（2013）、《中国大运河》（2014）、《国宝档案·大运河传奇》（2017）等，通过故事和细节展现源远流长的中国大运河在增进中华民族凝聚力、促进不同地区文化融合所起的巨大作用。而文化创意的设计与开发是将文化带文化元素按照现代审美要求、遵循现代文化产品制作规律，进行重新排列组合，将创作者个人的想象与创造融入其中，借鉴古今中外优秀的设计理念，吸收各民族的文化观念，在此基础上进行创新与突破。如2018年纪录片《国之大运》分别以帝王、官员、富商、文人、工匠、延续等作为观察视角，审思大运河与国家命运之间的关联。纪录片《丝路，重新开始的旅程》选取丝路沿线7个国家为拍摄点，记录了丝绸之路奋斗的发展故事、沿线和平共处的多样文明。不管是文化带传统文化资源的创新利用还是文化创意的设计与开发，都是从供给端入手，提供优质文化内容，减少低俗供给和低端供给。近年来，优秀传统文化借助各种媒体，深挖文化内涵、创新表现形式，实现了创造性转化创新性发展。特别是作为大众传媒的电视，在此方面着力深耕，去得了显著效果，自2013年以来，涌现出一批诸如《汉字英雄》《中国成语大会》《中国诗词大会》《中华好诗词》《朗读者》《见字如面》等中国传统文化元素為核心的原创文化类节目，形成了一股“传统文化热”的潮流。这些为打造文化带传统文旅品牌提供了一定的借鉴。

2.形塑受众感知的文旅品牌形象符号：艺术审美价值与品牌市场战略深度结合

文化带传统文旅品牌形象的塑造，应坚持以普世价值为导向的优质内容为先，讲好文化带里的中国故事，“深入浅出”，注重文化特色与社会大众的共鸣，传统文化元素与现代表现方式相结合、当代审美价值与市场战略相结合，这样才能打造一个能广泛传播、易被市场认知、接受，最终吸引受众消费的文旅品牌产品（或服务）。如北京长城文化带丛书《长城踞北》，图文并茂，通过富于趣味性的小故事吸引更多读者，走近并全面了解长城文化带。2018年江苏省人民政府推出《大运之河》MV，通过光影呈现、歌曲传唱的形式向世界讲述扬州故事、运河故事以及中国故事。

文化带传统文旅品牌塑造过程中，要注重把握好三个“度”：第一，应充分尊重文化带优秀传统文化的原真性。传统文化元素在品牌传播过程中的表现形式不能低俗化和过度娱乐化，拒绝无下限的恶搞，品牌推广中应避免过度曲解真实历史人物的形象，或对其进行低俗化创作，这不是提升了软实力和竞争力，其结果恰恰相反。第二，在商业传播过程中，文化带传统文旅品牌塑造应注重传统文化元素与产品本身的契合度，特别是文旅广告宣传形式应和文化带文旅品牌自身特质相吻合。如果只是在品牌传播过程中生搬硬套文化带传统文化元素，会令消费者感觉广告与文化带本身特质、文旅产品相“脱节”，导致信任度、认可度下降。第三，文化带传统文旅品牌应注重知名度与品质的吻合度，最终还是要以质量取胜，做到以特色吸引人、文化品质征服人。

3.重视品牌生命周期：理念与时俱进+受众精准定位

作为一种生命有机体，品牌与自然生物种群相似，具有很强的生态学特征。该品牌的生存与成长需要有一定的空间和能量，具有一定的生命周期，存在着遵循适者生存的进化规律和退缩使用的遗传行为或文化“惯例”。因此，塑造文化带传统文旅品牌，还要遵循品牌周期演化规律，在参与市场竞争中促成品牌群落的协同进化，在多元化的同时构建属于文化带自己的最佳利基市场，最终实现品牌、品牌社区和市场环境的共生共荣。

把握文化带传统文化品牌生命周期的关键，一方面要促进文化带传统文化文旅产品与时代的发展同步，突出时代要素，弘扬时代精神。目前，优秀传统文化生存和发展的环境发生了根本性的变化。如果文旅产品不注重与时俱进，它们就会无法满足新时代的需求而失去观众。因此，要创新文化带优秀传统文化产品的风格、内容和形式。另一方面文化带文旅产品需要精准的市场定位。地方政府需要统筹引导文旅企业，根据资源优势，细分市场，找准市场定位，实施差异化的文旅品牌营销战略，是开拓文化市场的基本路径。同时，构建多层次、互动融合的消费者体验模式也十分重要，为消费者提供多元化的文化带文化体验区，满足多元化的体验需求。

四、基于受众感知度的文化带传统文旅品牌的国际传播

对于文化带传统文旅品牌形象来说，要想提升吸引力，塑造好客观品牌形象还不够，尚需重视受众特别是国际受众的感知度、认可度。由于国际受众对中华文化认知的差异性、接受语境的多样性，因而国际传播涉及的内容和形式极其复杂，需要解决的问题也是十分芜杂。杨越明等开展“外国人对中国文化认知与意愿年度大型跨国调查”，通过对美、英、法、德、澳、韩、俄、土尔其、以色列、南非等10国3134人对18个中华文化典型符号的认知情况调查，发现大多数受访者对中国文化的整体认知水平处于初级阶段。因此，作者提出要“善用中外文化符号的共通性与可理解性”“在中国文化海外推广上应采用国别差异策略”“提升海外中国人主体传播意识”等传播策略。[18]本文在杨氏等调查研究的基础上，基于国际受众认知的视角，从“共通性”“可理解性”“传播主体多元性”等维度，讨论文化带传统文旅品牌国际传播的立足点和突破点。

（一）国际传播的立足点：挖掘人类命运共同体的文化内涵，拓宽文化带传统文旅品牌的价值意蕴

长城文化带、黄河文化带、长江文化带、大运河文化带等等，孕育了极富民族个性和特色的多民族文化，如丝织、陶器、茶艺、皮影、剪纸等风靡全球，武术、杂技等项目备受世界各国人的好评，这些都是文化带文旅品牌国际传播的文化基础和重要前提。如长江文化带具有独特的“重商轻利的价值取向”“空灵浪漫的审美情趣”“包容开放的心理特征”“勇于开拓的个性特征”等流域整体性和共通性，而这些独特性源于长江文化带特有的自然气候条件、经济生产方式、交往传播渠道、移民整合机制等。[19]又如大运河文化带，她不是狭义的一条京杭大运河，而是两千年来大运河沿线变迁的文化遗产的统称，蕴含着中华文明的精神基因，是包含古今中外多元文化的集成体：燕赵文化、齐鲁文化、荆楚文化、吴越文化等精髓在这里聚集、交汇、传输、发散。大运河的漕运功能、军事功能、沿岸散落的古建筑遗址群以及商业文明的兴旺交替都蕴含着中华优秀传统文化的基因，大运河是国际间互通互惠、推动跨文化交流的流动音符。[20]我们在国际传播中需要有针对性地展现其本质特质。推进文化带传统文旅产业的国际传播能力建设，打造一批具有国际影响力，有利于“讲好中国故事”的文化带文旅品牌，让世界从这些文旅品牌中认识一个真实、立体、多元的中国。

以习近平总书记提出的“人类命运共同体”发展理念，重新建构文化带优秀传统文化国际传播的当代形态。在人类命运共同体的国际传播理论当代建构的基础上，形成基于受众认知—行为过程的文化带传统文旅品牌传播的塑造模式，即“品牌内涵与价值 品牌事件与故事 品牌形象与媒介符号 受众认知与需求 品牌业态与产品 丰富品牌内涵与提升品牌价值”（见图2）。一是从文化带优秀传统文化的品牌核心价值和思想观念上，把人类命运共同体思想作为基本原则和立场，通过提取全球人类发展的共有價值，增强世界文化认同感和文明互鉴。二是基于上述价值、理念，充分挖掘文化带典型历史事件，讲好品牌故事，塑造和丰满品牌形象。

语言符号是传统文旅品牌形象国际传播重要载体。长期以来，语言障碍是影响传统文旅产品国际化传播的重要因素。让更多的国际受众能够深入地认识和了解文化带传统文化的内涵和特色，在理解中感受魅力，我们就必须在语言互通上下功夫。如“四喜丸子”如何用国际通用语言表达？“Four Happy Things”显然未能表现其文化内涵，有人结合中国传统“人生四大喜事”（“久旱逢甘霖——人与自然的关系”“他乡遇故知——人与社会的关系”“洞房花烛夜——人与家庭的关系”“金榜题名时——人与事业的关系”）加以更深层次的解读，“四喜丸子”的深层次文化内涵和人生追求境界得以彰显，由此在国际友人心目中产生情感共鸣。[21]又如长城文化带体现的不是战争文化，而是民族和平的文化、民族交流的文化;丝绸之路承载的不仅仅是商贸文化，更是世界文明交流互鉴的成果;大运河不仅仅是条人工河流，而是蕴含着中华优秀传统文化的基因，也是促进国际间互通互惠、推动跨文化交流的流动音符等。因而，在国际传播中语言符号表达要呈现出其内在的价值内涵，而不能平白直译。

文化带传统文旅品牌国际传播时，我们要大力弘扬睦邻友好的合作精神，以宽容仁爱的心态充分尊重其他国家的文化差异，理性看待多元文化的包容性和交融性。作为一个国家和民族重要的文化标识，民族文化品牌就成为人文交流的重要载体，在推动中华文化走出去过程中，让富含中国智慧与思想的文化产品，带着中国多民族的元素与文化遗产，去广交朋友，通过极具感召力的文化品牌传播中国声音，讲述中国故事，阐释中国特色。通过多渠道的沟通实现不同国家和民族之间和平互惠的持久联系。

（二）国际传播的突破点：保持主体自觉性，利用好亲缘文化圈，提升国际传播能力

文化带传统文旅品牌形象的国际传播是个长期性、持久性、系统性的战略工程，至少要在六个方面下功夫，不断寻求和扩大突破：

一是立足主体根基。首先要坚持民族主体自觉性，将文化带所蕴含的民族特色与普世价值有机结合，不断推出展现优秀传统文化精髓的现代文旅产品。其次，充分利用中华文化国际亲缘文化圈（尤其是全球儒学文化圈），塑造优秀传统文化全球化的“多元一体”共生格局，形成分享和传播文化带传统文旅成果的国际共同体。

二是激活产业动力。将文化带传统文旅的品牌价值深度融入文化产业业态，形成以文化创意产业为主导或支撑的有机联动的特色文化产业体系，以产业发展为推动力，反哺优秀传统文化遗产的保护与传承，以此形成“文化遗产→产业体系→文化传承与创新→产业体系丰富”不断循环升级的发展生态，把传统历史文化资源优势转化为现代文化产业优势。

三是依靠科技助力。文化科技融合创新，是指在文化产品研发阶段提炼文化带优秀传统文化精髓，运用现代设计理念，借助先进科技手段，以新的感官体验和互动方式，让优秀传统文化焕发新的生命力。如将“丝绸之路文化带”“大运河文化带”“长城文化带”的历史遗存，通过数字化技术、网络技术、虚拟现实技术、三维图形图像技术等一系列先进技术，实现文化遗产的数字化集成和博物馆的数字化展示，既有利于文化带的数字化保护，也有利于数字创意产品和虚拟体验产品等开发。目前已有相关产品研发成功，如2019年4月杭州第五届中国数字阅读大会，展出了“VR看运河，文化我传承”为主题的京杭大运河VR体验项目。该项目虚拟场景震撼，有效提升教育沉浸感、行为交互感和时空穿越感，令观众身临其境，流连忘返。

四是加强面向国际文化交流的民间组织建设，让民间组织在国际文化交流与对话中发挥更大的作用。以世界运河历史文化城市组织（WCCO）为例，WCCO作为全球唯一的运河城市国际性社会组织，秘书处设在中国扬州。现有包括亚洲、欧洲、非洲、美洲运河城市在内的会员153个。在10余年的运行和发展中，WCCO通过举办世界运河城市论坛，加强世界遗产运河古镇合作，开展世界运河学术研究和艺术创作，建立世界运河志愿者体系等，在推动中国大运河文化带优秀传统文化走出去、加强国际传统文化对话与交流方面取得了较为丰硕的成果，树立了一个推动大运河文化带文化走出去的高品质的平台和载体范例。民间组织由于其民间性、公益性等特征，其活动更易于被国际民众认可和接受，在国际传播中具有较强的优势。

五是加强融媒、智媒传播。文化品牌的建构要利用最佳的传播平台，不断创新传播方式，有效传承和传播中华民族精神和文化价值，向世界展现真实、立体、全面的大国形象，生动展示中华文化的感召力和吸引力，凸显中华文化的思想内涵和价值理念。将中国大运河文化带品牌事件、品牌故事和品牌形象，通过跨媒体叙事（Transmedia Storytelling），即充分考虑受众在不同媒介平台（如电视、出版、电影、游戏）的内容体验需求，围绕一个统一的世界观，在不同的媒介平台上展开相互独立，但逻辑上高度关联的故事主线，使得品牌形象更加丰满、立体，满足不同层次受众的媒介接受需要。

六是强化人才培育战略。人才是文化带优秀传统文化传承创新的核心要素。尤其是既有深厚的中华传统文化根底，又精通国际文化交流、现代品牌传播的综合性人才，是文化带传统文旅品牌化、国际化发展的重要保障。关于文化带优秀传统文化人才培育拟另文专题研究，在此不再赘述。

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责任编辑：马陵合