时间压力对消费者冲动性购买意愿的影响
——基于淘宝直播情境的视角

翁文静，黄梦岚，汤德聪，许安心

(福建农林大学管理学院，福建 福州 350002)

2019年直播电商发展迅速，进入真正的电商直播元年。直播作为一种新的带货方式，它不仅渗透到消费者的日常购物生活中，更为直播平台找到了一种良好的变现方式。淘宝直播是目前最流行的“电商+直播”营销平台之一，备受消费者关注和喜爱。淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》的数据显示，截至2019年，淘宝直播已经积累超过4亿用户，全年成交额突破2 000亿元，其中“双十一”当天直播的成交额就超过200亿元，有177位主播年度成交额破亿。淘宝直播带动的成交额已连续3年增速超150%，成为当前增长最为迅猛的新经济业态。淘宝直播借助强大的淘宝平台，以其“边看边购”的便利特性，吸引了众多消费者的关注，但淘宝直播带货仍存在观看—购买转化率不高、直播商品质量良莠不齐等问题。本文在S-O-R模型的基础上，以观看过淘宝直播的消费者为研究对象，采用结构方程模型(SEM)对淘宝直播情境下时间压力对消费者冲动性购买意愿的影响机制进行探讨，提出相应的对策，以期为淘宝直播营销的发展提供一定的参考。

一、文献综述与问题的提出

冲动购买作为消费者行为领域的经典话题之一，已有大量学者对其进行了研究。特别是近几年互联网的快速发展，越来越多的学者开始研究网络环境下的消费者冲动性购买行为。陈旭等认为，网络环境下的在线冲动性购买行为指的是消费者在浏览商品信息时受到刺激，产生强烈的心理反应，并期望通过冲动性购买来获得最大效用[1]。Chan等将在线冲动购买的刺激因素分为外部刺激和内部刺激，其中外部刺激包括网站刺激、市场刺激、情景刺激，而内部刺激指的是消费者个人特征[2]。

研究表明，相较于传统的线下购物，消费者在网络环境下购物会更加冲动。Eroglu等在研究中指出，由于网络购物不受空间和时间的限制，因此消费者可以在短时间内浏览大量的商品信息，即接受了大量的营销刺激，因此更容易产生冲动购买[3]。Larose等认为网络环境中存在的更丰富的刺激能够引发消费者的冲动购买，如极具吸引力的图文照片、其他消费者的购物体验分享、优惠券等[4]。时间压力作为环境刺激因素中的一方面，已有大量学者证明其对消费者冲动性购买有重要影响。李毅彩等认为在传统网站购物环境中，促销时间和数量限制的因素，使消费者对商品的感知稀缺性增强，进而产生冲动性购买[5]。孙依婷通过实证研究，认为网络环境下电商促销策略中的时间压力、价格折扣和销售氛围正向影响消费者冲动性购买意愿[6]。

随着直播带货等新经济业态的涌现，消费者的网购方式逐渐向直播购物转变。刘洋等研究表明，互动性、可视性、娱乐性等网络直播购物特征会作为外部因素影响消费者的购买行为[7]。刘凤军等指出，网红直播营销中的网红信息源通过感知购物价值正向影响消费者在直播中的购买意愿[8]。在淘宝直播平台，主播在介绍产品的过程中往往制造出浓厚的购物氛围，并通过发放优惠券、超低折扣、联合限制购买数量等方式营造出一种供不应求的现象，由此带来的时间压力往往造成消费者的冲动性购买。然而，现有研究暂未单独将时间压力和冲动性购买联系起来探索其中的影响机制。此外，当前学者对冲动性购买的研究主要还是基于传统的网络购物环境，对于新型电商直播特别是淘宝直播的研究较少。为弥补以上研究的不足，本研究结合淘宝直播下的消费特点，基于S-O-R模型，加入感知愉悦和感知有用性等变量来探索淘宝直播情境下时间压力对消费者冲动性购买意愿的影响机制。

二、研究模型与研究假设

(一)研究模型

S-O-R模型由Mehrabian和Rusell在1974年提出，该模型描述了当个体受到某些环境因素刺激时所产生情绪和认知状况的变化，并促使个体产生某些具体行为。S-O-R模型包括3个部分，即刺激(Stimulus)、有机体(Organism)和反应(Response)。刺激部分是指唤醒个体的影响，有机体部分指的是个体的情感和认知状态，反应部分则是指个体作出的最终行为反应。本文建立的淘宝直播情境下时间压力对消费者冲动性购买意愿影响因素的模型，是以S-O-R模型为基础，将时间压力作为环境刺激，感知愉悦作为有机体反应，冲动性购买意愿作为行为反应，并以感知有用性作为调节变量，所构建的模型如图1所示。

图1 研究概念模型Fig.1 Conceptual model of research

(二)研究假设

1.时间压力与冲动性购买意愿。时间压力是指决策者在距离任务完成期限越来越近时所产生的焦虑感和压力感[9]。在促销决策中，时间压力解释为消费者根据产品或促销信息作出购买决策时对可利用时间的感知，可以分为客观层面的时间限制和主观层面由物质激励引起的机会成本感知[10]。由解释水平理论可知，当人们对事物的心理距离知觉不同时，其对事物的认知与解释也会不同。在较大的时间压力下，消费者搜寻信息的能力下降，对商品作出的判断也不够理性，因此更容易产生冲动性购买[11]。Kauffman等认为，时间压力会给消费者带来紧迫感，使得其在购买过程中更加关注产品促销优惠等正面信息而忽略了其中可能带来的风险[12]。Wu等则进一步认为当消费者在较高时间压力下会缺乏足够时间对商品信息进行客观评估和判断，从而更容易产生冲动购买，且当这种时间压力越大时，消费者产生冲动性购买的可能性就越高[13]。李先国等通过情景模拟实验法证明了，网络团购中消费者感知到的时间压力与其冲动性购买决策成正比[14]。在淘宝直播情境下，时间压力往往使消费者在决策时不会经过太多考虑就产生购买意愿，有时甚至会产生即刻购买行为。鉴于此，本研究提出假设1：时间压力对冲动性购买意愿具有正向影响。

2.时间压力与感知愉悦。研究表明，时间压力作为一种限制能够刺激消费者的情绪反应[15]。Inbar等认为，在时间压力下，决策者更倾向于利用启发式思维来进行快速决策[16]。在现实情形中，时间压力往往会刺激消费者产生立即抢购的热情，并使消费者进入到一种“热”的状态之中[17]。卢长宝等认为时间压力会影响消费者的感知，其作用类似于物质激励为消费者所带来的积极情绪[18]。王成慧等在研究中发现，时间压力对积极情绪具有显著的正向影响。当电商购物节距离结束时间越近时，消费者会产生“过了这个村就没这个店”的想法，由此所带来的时间压力会夸大消费者的感知收益而削弱感知风险，从而产生积极的购买情绪[19]。在淘宝直播中，商品限时、限量购买所引起的时间压力，会使消费者更加注重商品表象属性和局部特征，夸大消费者的感知收益而忽略行为背后可能导致的负面后果，从而激发消费者刺激、兴奋等积极的情感反应。鉴于此，本研究提出假设2：时间压力对感知愉悦具有正向影响。

3.感知愉悦与冲动性购买意愿。情绪指一种会传递的、不具备一定目的性的心理状态[20]。Mehrabian等提出了情感测量模型(PAD)，并证实了消费者在购物过程中的情感状态对其购买意愿会产生重要影响[21]。进一步地，Beatty等证明了积极情绪对消费者的冲动性购买意愿具有正向影响，当个体的情绪反应变得较为强烈的时候，比如开心、愉悦、享受等，更容易引发其冲动性购买[22]。Rook研究认为，消费者在冲动性购买时无法受到理性因素制约的原因是，消费者在购物中会产生愉悦性感受[23]。王求真等研究发现，愉悦感正向影响消费者冲动性购买意愿[24]。魏守波等在社会化商务的实证研究中，证明了当消费者在网站购物中的感知愉悦程度越高，消费者页面浏览的时间越长，越有可能产生冲动性购买意愿[25]。在淘宝直播平台购物的过程中，消费者在受到如时间压力、价格折扣等情境因素的刺激后，往往感知到愉悦、开心等积极情绪，这种情绪大大增加了消费者的冲动性购买意愿。鉴于此，本研究提出假设3：感知愉悦对冲动性购买意愿具有正向影响。

4.感知愉悦的中介效应。在零售环境中，S-O-R模型常常作为理论基础来解释消费者购买(反应)的形成机理。消费者在购物过程中往往容易受到时间压力、价格折扣、购物氛围等购物情境因素的影响。研究表明，情绪作为消费者受到购物情景因素刺激所产生的一种心理过程，可以充当营销刺激与冲动性购买意愿的中介变量[26]。从环境心理模型出发，环境刺激可以影响消费者的情绪，并进一步改变其行为。Smith等研究发现，当消费者在受到外部环境刺激时，会引起强烈的情感反应，激发消费者产生立即拥有某种商品的欲望，由此引发了冲动性购买[27]。许多学者发现这种由购物环境刺激所产生的情绪通常是积极的，如愉悦、满意等积极情绪。Donovan等认为商店环境刺激因素会引起消费者愉悦情绪，使其更容易产生非计划性购买[28]。张伟等认为在移动购物情境因素的作用下，消费者感知愉悦正向影响冲动性购买意愿[29]。在淘宝直播情境下，当消费者受到时间压力等情境因素的刺激后，往往会产生积极情绪。而当消费者的愉悦情绪被唤醒时，消费者会高估自身的购买需求和购买能力，从而产生冲动性购买。鉴于此，本研究提出假设4：感知愉悦在时间压力与冲动购买意愿之间有中介作用。

5.感知有用性的调节作用。感知有用性是指消费者把淘宝直播购物作为一种新的网购方式时，由淘宝直播购物所带来的改善购物效果、提升生活质量和工作效率程度大小的一种预期。根据技术接受模型可知，当用户感知产品或服务的有用性较高时，会提高他们对产品或服务的满意度。李琪等认为在移动团购中当用户的感知有用性越强烈，用户的满意度越高[30]。李君君等在分析用户体验要素模型和动态过程的基础上，构建用户体验动态阶段框架，并通过实证研究证明了感知有用性正向影响用户满意度。满意作为愉悦情绪的一方面，当消费者的满意度处于较高水平时，其感知愉悦也较高[31]。由于感知愉悦涵盖了消费者更多的积极情绪，因而有学者更加深入地研究了感知有用性对感知愉悦的影响。邵一明等认为当消费者在消费过程中产生有用性的认知时，这种感知有用性能进一步强化内心的愉悦[32]。在电子商务领域，Parboteeah等证明了感知有用性对感知愉悦产生积极影响[33]。冯晓伟认为当消费者将电子商务网站与更高的有用性相关联时，会产生更高水平的愉悦感[34]。从主观层面上来说，淘宝直播中商品限时、限量的营销方式在给消费者带来时间压力的同时，也会影响消费者的情绪。在面对淘宝直播购物中的时间压力时，消费者倾向于快速决策，只关注对自己购买决策有价值的信息，这些信息夸大了消费者的感知收益，提升了消费者的感知愉悦情绪。总的来说，淘宝直播情境下高感知有用性的消费者，在时间压力下进行快速决策时，对于淘宝直播平台商品的价值和优势更加认同，从而更好地促进消费者积极情感的产生。鉴于此，本研究提出假设5:感知有用性正向调节时间压力对感知愉悦的影响。

三、量表设计及数据来源

(一)量表设计

为确保测量量表的信度和效度，本研究各变量的测量题项都是借鉴国内外成熟的量表。时间压力参考宁连举等和邓俊超的研究[35-36]；冲动性购买意愿参考Beatty等和 Rook等的研究[22，37]；感知有用性参考李少华等的研究[38]；感知愉悦参考Mehrabian的研究[21]。结合本文的研究目的，在淘宝直播情境下对测量题项作相应的调整。问卷的所有题项均采用了7点制Likert量表，1表示非常不同意，7代表非常同意。

(二)数据来源

考虑到青年群体尤其是大学生是当前淘宝直播的主要受众，本研究选择大学生群体为主要调查对象。在初始问卷完成后，向50名专科生、本科生和研究生发放问卷，根据问卷回收情况对本研究的测量题项进行调整和修正，并形成最终问卷(表1)。本文通过“问卷星”平台进行问卷收集，共收集295份问卷，对无效问卷进行剔除后，共得到有效问卷277份，有效回收率为93.9%。

在调查样本的基本情况中，性别方面，男性占37.2%，女性占62.8%；年龄方面，19岁及以下占6.1%，20～25岁占87%，26～30岁占5.1%，31岁及以上占1.8%；受教育程度方面，大专及以下占11.2%，大学本科占81.6%，硕士及以上占7.2%；月可支配收入方面，1 499元及以下占46.6%，1 500～2 500元占35.0%，2 501～3 500元占9.7%，3 501元及以上占8.7%。

四、数据分析与假设检验

(一)信度和效度检验

为了保证调查问卷回收到的样本数据的可靠性，本文利用SPSS 22.0软件进行信度和效度检验。通过计算Cronbach′s α一致性系数值进行信度检验，各个维度的Cronbach′s α均超过0.7，说明测量量表具有内部一致性，具体如表2所示。数据分析结果表明，KMO值为0.916且Bartlett球度检验显著，各变量之间的相关性较强，因此本研究适合进行因子分析。

表2 信度分析结果Table 2 Results of reliability analysis

(二)测量模型验证性因子分析

为了检验本研究构面指标的内部一致性信度和量表构面效度，利用AMOS 24.0对所有题目进行验证性因子分析。通过计算,T4、U4和I4的标准化因子载荷量低于标准建议值0.6，因此，将这3项条目从量表中删除，最终题项数目由16变为13，修正后的各项指标如表3所示。所有观察变量的标准化因子载荷量均高于0.6的建议水平， 且达到0.000的显著性水平；各变量的组成信度(CR)均大于0.6的标准建议值，表明构面指标具有较高的内部一致性；各变量的平均方差萃取量(AVE)均大于0.5的标准建议值，说明本研究的4个构面对其各自的所有题目均有较好的平均解释能力，即测量变量具有良好的收敛效度。综上所述，本研究的测量量表具有较好的内部一致性以及较高的可信度和稳定性。

表3 研究变量验证性因子分析结果Table 3 Results of confirmatory factor analysis of research variables

本研究通过验证性因子分析结果来检测量表的区别效度。具体来说，通过观察AVE值及比较AVE和β(两个因子间标准化相关系数)的大小来进行检验。表4数据显示，本研究各个构面AVE的平方根处于0.778与0.802之间，均大于各变量之间的皮尔森相关系数。说明本研究设计的测量量表具有较高的区别效度。综上所述，本研究设计的测量量表具有较高的构念效度(包含收敛效度和区别效度)，能较为准确地反映各变量的真实含义。

表4 研究变量构念效度Table 4 Construct validity of research variables

(三)结构方程模型分析

本研究采用AMO 24.0软件，通过构建结构方程模型进行模型拟合度检验。表5为模型的拟合标准建议值和模型拟合效果。由表5可知，本研究模型适配度指标基本达到标准，表明模型适配度较好。

表5 结构方程适配度检验Table 5 Test of structural equation fitness

本研究对结构模型的相关性和显著性进行检验。表6为本研究模型标准化路径系数和假设检验结果。由表6可知，时间压力对冲动性购买意愿(β=0.471,P<0.001)具有显著正向影响；时间压力对感知愉悦(β=0.623,P<0.001)具有显著正向影响；感知愉悦对冲动性购买意愿(β=0.424,P<0.001)具有显著正向影响。因此，假设1、假设2和假设3均得到支持。

表6 模型标准化路径系数和假设检验结果Table 6 Standardized path coefficient and hypothesis test results of the model

(四)中介作用分析

运用软件AMOS 24.0，依据MacKinnon的建议[39]，首先使用Bootstrap方法，将抽样次数选择设置为5 000次，置信区间为95%,检验整体模型中的中介效应是否存在。再根据MacKinnon提供的PRODCLIN2间接效应信赖区间的计算方法，计算间接效应的信赖区间。具体检验结果如表7所示。

表7数据结果显示，模型总效应显著(Z=9.650>1.96)，且模型总效应中偏度校正检验和百分位数检验在置信度95%下，信赖区间分别为(0.767，0.780)和(0.621，0.935) ，均不包含0，说明中介效应可能存在。模型间接效应显著 (Z=3.757>1.96) ，且模型间接效应中偏度校正检验和百分位数检验在置信度 95%下，信赖区间分别为(0.275，0.282)和(0.154，0.442)，均不包含0，说明中介效应存在。模型直接效应显著 (Z=5.690>1.96) ，且模型间接效应中偏度校正检验和百分位数检验在置信度 95%下，信赖区间分别为(0.490，0.502)和(0.328，0.663)，均不包含0，说明直接效应存在，表明感知有用性在时间压力与感知愉悦间起部分中介作用。由此，假设4成立。

表7 模型中介效应检验Table 7 Test of model mediation effect

(五)调节作用分析

本文利用温忠麟等提出的潜变量交互效应建模方法来验证调节效应[40]。运用AMOS 24.0和SPSS 22.0进行数据处理。首先，将自变量时间压力和调节变量感知有用性的3个指标进行单因子验证性因子分析，得到标准化因子载荷。遵循乘积指标“大配大, 小配小”原则构建时间压力与感知有用性的调节项的观测指标，共构建了3个乘积指标。在无约束方法的基础上建立没有均值结构的模型。拟合结果表明，模型拟合良好(卡方/自由度=2. 217,GFI=0.932,RMR=0.043,RMSEA=0.066,CFI=0.957,TLI=0.944)。

由模型数据可知，时间压力对感知愉悦的预测作用显著(β=0.426,P<0.001)；感知有用性对感知愉悦的预测作用显著(β=0.463,P<0.001)；时间压力与感知有用性的交互项对感知愉悦的预测作用显著(β=0.144,P<0.05)，具体路径检验结果见表8。据此可以说明感知有用性显著地调节了时间压力与感知愉悦之间的关系。

表8 模型调节效应检验Table 8 Test of model adjustment effect

为进一步分析感知有用性的调节作用机制，将感知有用性分为高分组(M+1SD)和低分组(M-1SD)，考察在不同感知有用性水平上时间压力对感知愉悦的影响。相关结果见表9，当感知有用性较低时的调节效应显著(β=0.281,P=0.004)，95%的置信区间为(0.093，0.470)；当感知有用性较高时的调节效应显著(β=0.057,P=0.004)，95%的置信区间为(0.241，0.911)。因此，假设5得到验证。

表9 调节效应分析结果Table 9 Results of adjustment effect analysis

综上所述，本研究5个假设均成立，模型研究结果和路径系数具体如图2所示。

图2 模型研究结果和路径系数Fig.2 Result of model and path coefficient

五、结论与对策

(一)结论

1.淘宝直播情境下时间压力对冲动性购买意愿有正向影响。在淘宝直播间所能购买的商品数量是有限的，且商品购买链接只在当场直播结束前有效。由于直播间人数远超过商品所能提供销售的数量，许多商品经常在开放链接后就一扫而空。直播间的主播往往也会营造出商品质优、商品即将售罄等浓厚的购物氛围。由以上这些因素所带来的时间压力，使消费者在作出购买决策的过程中，缺乏足够时间对商品进行更全面的了解和更客观的判断，因此产生了冲动性购买意愿。

2.淘宝直播情境下时间压力对感知愉悦有正向影响。淘宝直播作为一个网络营销的平台，还具备一定的娱乐属性，观看淘宝直播可以增加消费者的情绪愉悦。不仅如此，淘宝直播中商品限时、限量购买的营销方式，给消费者带来“过了这个村就没这个店”的时间压力感，不仅会激发消费者立即抢购的热情，还会使消费者在决策过程中更加注重商品的表面属性从而夸大感知收益。由此，消费者往往会产生感知愉悦等积极情绪。

3.淘宝直播情境下感知愉悦对冲动性购买意愿有正向影响。不论是线上还是线下购物，消费者的感知愉悦越高，其冲动性购买的可能性就越高。淘宝直播提供的实时互动功能和身临其境感，增加了消费者的购买体验。当消费感知愉悦高时，淘宝直播所带来的空间临场感和社会临场感，会使得这种愉悦情绪更容易转化为消费者冲动性购买意愿。

4.淘宝直播情境下感知愉悦在时间压力与冲动性购买意愿间起到部分中介作用。该研究结果符合张伟等在S-O-R模型的基础上提出的“环境刺激—情绪—冲动性购买意愿”理论框架[29]。消费者在观看淘宝直播时，受到价格折扣、时间压力等购物情境因素的影响往往会产生一定的情绪变化。当这种情绪是积极的，也就是产生了一定的感知愉悦情绪时，消费者容易忽略原来的购物目标，同时高估自身的购买能力，进而刺激消费者冲动性购买意愿。

5.淘宝直播情境下感知有用性在时间压力对感知愉悦的影响中具有正向调节作用，即感知有用性越高，时间压力与感知愉悦之间的关系越强；反之，则越弱。现阶段，直播平台不断兴起，而淘宝直播凭借其边看边购的便利性，以及淘宝平台的有力后台支撑，吸引了越来越多的消费者。当消费者对淘宝直播购物的感知有用性较高，由于时间压力需要快速决策时，就会对产品的价值和优势更加认同，从而加强了消费者的感知愉悦。

(二)对策

1.在淘宝直播过程中，主播应适时增强时间压力因素的作用，以达到刺激消费者购买需求的效果。具体来说，可以从以下2个方面着手：(1)对于一些消费者期望值较高的新品和爆款等，主播应强调价格优惠的力度和时间限制，通过消费者对商品的价格黏性来激发消费者的购买欲望。(2)突出品牌产品的溢价性，提高消费者的感知机会成本。在产品预热中要大力宣传产品的优良性质及价值所在。当产品正式上架后，通过限制优惠商品数量等手段，让消费者感知到产品稀缺性，从而产生实际的购买行为。

2.把握消费者情绪动态，积极触发消费者在观看淘宝直播中的感知愉悦情绪，促进消费者冲动性购买行为的产生。具体来说，可以从以下3个方面着手：(1)提高主播自身能力与服务质量，注重与消费者在直播中的实时互动，让消费者体验到更多的存在感。(2)淘宝直播平台应设计更为简单和明显的嵌入体验性元素，为消费者提供更易操作、更具有个性化和趣味性的平台界面，加强消费者的感知愉悦。(3)不断丰富产品信息和产品种类，深化个性化营销模式，提高消费者对产品的感知有用性，同时唤醒消费者的感知愉悦情绪。

3.提高服务水平，培养淘宝直播的忠诚型顾客。具体来说，可以从以下3个方面着手：(1)适时搜集消费者的多样化产品需求，并通过严格的选品，定期上架一些受欢迎程度高的产品。(2)除了邀请更为优质的主播入驻淘宝直播外，更应对主播和商家进行严格的筛选。不断优化淘宝直播平台的服务水平，提供更为优质的售后服务。(3)实现对主播和商家严格规范的管理，保持淘宝直播平台的良性竞争，不断提高消费者的满意度，吸引更有价值的消费者参与到淘宝直播的购物中。