昆明市网球俱乐部整合营销研究

胡雯 卢小龙 张海涛

摘要：本文利用文献资料法、专家访谈法、实地调查法等，运用体育学、营销学的相关知识，分析昆明市网球俱乐部的营销现状和存在的问题，根据整合营销的相关知识，提出相应的结论和建议。

关键词：网球;俱乐部;整合营销

一、前言

自2004雅典奥运会以来，网球运动在中国蓬勃发展，国际网球赛事越来越多，赛事水平越来越高，昆明作为云南省省会城市，也逐渐发展了属于昆明的国际网球赛事。随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人群参与到网球运动中，网球俱乐部也越来越多的开展起来。网球俱乐部的生存和发展离不开相应的宣传营销，网络新媒体时代的宣传营销不是单一的，怎样整合营销提高效果是俱乐部需要认真考虑的重要一环。

二、研究对象与方法

（一）研究对象

昆明市8家经营性网球俱乐部。

（二）研究方法

1文献资料法

通过中国知网、万方、维普等期刊网站搜集查阅相关文献资料，为研究准备理论基础和材料。

2专家访谈法

通过走访云南省体育局、网管中心相关领导专家，以及相关网球俱乐部的教练和经营者，了解昆明市网球运动目前的发展现状，了解經营性网球俱乐部的发展方向以及未来的发展趋势。

3实地调查法

为获得切实可靠的数据和一手的真实资料，到相关网球俱乐部进行实地调研探访，详细记录参观观察后的相关资料。与网球俱乐部相关教练、负责人、管理者和俱乐部人员、参与网球培训的学员及部分青少年学员家长等等沟通与交流，了解网球俱乐部的营销模式以及营销运营情况。

三、昆明市网球俱乐部的基本营销方式

（一）平面媒体的营销方式

昆明市的网球俱乐部在进行宣传营销时，最常用也是最重要的手段是纸质的宣传单和宣传手册，基本都是通过员工和雇员在学校等相关场所直接派送宣传。平面广告的特点是成本小，可以大量印制、广泛宣传，但是效果不明显。

（二）人际群体传播的营销方式

人际群体传播的方式主要是在俱乐部具备一定的稳定会员基础的情况下，挖掘潜在客户的方式，简单的说就是老人带新人的方式，已进入俱乐部的稳定会员在得到良好的运动体验之后通过向别人交流介绍俱乐部和课程情况把生活、工作、学习中的友人带入俱乐部的一种方式。通常，俱乐部会退出针对这一方式的优惠政策，比如老人带新人加入俱乐部可以共同减免学费或者获得赠送课时等优惠，以此增强会员主动为俱乐部宣传的主观性，达到人际群体传播的营销效果。

（三）电视媒体和网站平台的营销方式

电视媒体出于节目内容的需要会对体育文化活动进行一定的宣传展示，俱乐部也会有意识的寻找和配好媒体节目来传播网球文化和俱乐部文化，起到宣传网球俱乐部的作用。近年来由于新媒体的不断涌现，对中青年和少年群体影响力和吸引力相当广泛，比较有影响力的比如：网站、微信公众号、微博等。网球俱乐部的运营者也在宣传活动中更多的使用这些新媒体以达到更好的宣传和推广营销效果。

四、昆明市网球俱乐部营销困境和原因分析

（一）平面媒体营销方式利润转化率低

宣传单等平面媒体虽然有着成本低的优点，但是对于大众群体来说却是关注度较低的，10位收到宣传单的对象里面，一般能详细阅读的不超过3位，能通过宣传单练习俱乐部甚至购买课程的更是少之又少。究其原因是宣传单等平面媒体无法给宣传对象形成有效的感官效果和长久记忆。

（二）群体人际传播的不稳定因素

网球俱乐部的受众群体中，有一大部分是通过群体人际传播的方式进入俱乐部的，而这种群体人际传播的方式是建立在一对一的两人相互了解较高的情况下，具有缺乏稳定和不可控的状态。这种营销方式很大程度上与能否获得足够的优惠关联的，它能为俱乐部带入大量客户，也在长期的运营中失去客户，很难建立稳固的营销效果。

（三）媒体和网站平台营销效果达不到预期

媒体和网站平台存在着利用率低、与客户互动不足、信息发布更新慢、营销效果不佳等问题，也会影响长期的营销效果，导致传播营销效果不明显、沟通互动差等问题的出现。单一的某个媒介都会导致营销出现困难，利用中国网络蓬勃发展的机会借助各种媒介共同互补整合营销，才有利于取得最好的营销效果。

五、结论和建议

（一）结论

1昆明市网球俱乐部的基本营销方式整体效果不明显

网球俱乐部因为平面媒体如传单等转化率低、电视媒体使用率低、网络媒体利用率低、新媒体传播效果不足、群众人际传播不稳定等相关营销方式的部分缺陷，以及网球俱乐部方面的运营不到位造成困境等原因，使得网球俱乐部的基本营销方式整体效果不明显。

2以传统媒体和新媒体并行，以目标人群为中心整合营销

昆明市的网球俱乐部利用平面广告如传单、电视媒体、网络媒体、群众人际传播等方式对无目标的受众群体、潜在的消费受众进行传播营销，传播网球文化、提升俱乐部的服务和互动。其中有基础的平面广告，有辅助宣传的电视媒体，有营销重点的网络新媒体平台，以及潜在的广大群众人际传播影响群体。

在整合营销过程中，俱乐部积极以目标人群为中心，重点以网络新媒体平台为主，通过线上互动与线下活动共同开展的方式，增加互动和联络，增强受众群体在俱乐部的体验和认同，利用群众人际传播的作用，帮助俱乐部吸引广大潜在的受众人群。

（二）建议

1进行市场细分，把握目标人群

网球俱乐部应该保持对目标市场的把握，针对不同的受众人群进行不同方式和不同力度的宣传营销，如小学生、中学生、上班族、管理人员等不同人群种类，制定不同的宣传营销方式，开发不同的针对性课程。整合运用多种营销方式，利用多种手段，如媒体广告、网络新媒体营销、促销赞助、销售卖点、群众人际关系等，影响和提升受众群体的对网球运动的认知和俱乐部的认可，最大限度的提高网球俱乐部的营销效果。

2组建专业团队，打造品牌效应

目前，大部分网球俱乐部都没有专人负责俱乐部的宣传工作，尤其是专门针对网络新媒体的营销运营，导致新媒体营销的效果不足。网络新媒体时代的营销可以是多种形式的，既可以有传统的方式，也可以有更加生动形象吸引眼球的短视频等多种多样的表现方式。但是想要网络新媒体的营销达到较好的效果，俱乐部内组织一个专门的专业的宣传营销团队非常重要。同时，想要突出营销效果，网球俱乐部必须首先打造属于自己的品牌和标志，设计美观和使人印象深刻的标志和宣传口号，组织广泛的比赛和评选活动，利用群体人际关系中的能调动舆论的领袖式人物，形成长久的品牌效应。

参考文献：

[1]孙文树，陈丽，孙天明.江苏省网球俱乐部经营现状及策略研究[J].辽宁体育科技，2011，（4）：7-8.

[2]蔡有风.海南省业余网球运动现状调查与分析[J].哈尔滨体育学院学报，2014，（6）：23-24.

[3]赵嘉磊.太原市经营性俱乐部现状调查与对策研究[J].中国西，部科技，2008（14）.

作者简介：

胡雯（1990-07-），女，纳西族，云南玉溪市人，硕士研究生，研究方向：经济管理。

通讯作者简介：卢小龙（1988-10-），男，彝族，云南红河州人，硕士研究生，研究方向：体育教学。