葡萄酒庄体验对顾客购买行为的影响
——基于胶东地区的结构方程模型

杨 易，季俊霖，陈虹瑶，徐绍荣，杨晓杰，刘伟平

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

中国是全球第六大葡萄酒生产国，近几年兴起的葡萄酒生态旅游、文化酒庄等，将葡萄种植、酿酒、流通、观光体验等高度联结在一起[1]，使其在加强三产融合、促进乡村振兴上表现出无可比拟的优势和潜力。胶东半岛作为中国八大主要葡萄酒产区之一，以其独特的地理环境和气候条件[2]，孕育了张裕等众多知名葡萄酒品牌。顺应产业链延伸与拓展需要，优质葡萄酒庄不断涌现，张裕卡斯特、君顶酒庄、华东酒庄等的循环发展模式成为激活乡村振兴新动能、构建可持续农业全产业链体系、实现三产跨界融合的成功实践[3]。从需求侧角度探讨消费者葡萄酒庄体验影响因素，对推广葡萄酒庄经营模式，深化供给侧结构性升级具有重要理论意义和现实指导价值。

国内许多学者围绕葡萄酒庄展开相关研究，张萍[4]在分析葡萄酒旅游产品时，阐述了葡萄酒旅游的场所应包含娱乐、教育、逃避、审美等多方面功能体验。许路路[5]认为烟台葡萄酒庄所开发的旅游产品缺乏创新性，游客参与感不强。满歆琦[6]提出酒庄必须要完善基础设施，满足游客各方面需求。刘丽丽[7]探讨了烟台葡萄酒庄旅游发展模式，认为应大力挖掘文化因素。王世莹[8]指出游客爱好、酒庄环境、活动策划等是影响游客决策的重要因素。综上所述，大部分学者针对葡萄酒庄的功能体验、文化体验、参与式体验以及基础设施与服务进行了比较简单的因果分析、线性回归分析，运用复杂模型进行实证分析的较少。因此，本文采用结构方程模型，基于胶东地区202个样本数据，从5个维度设计15个观测变量研究葡萄酒庄体验对顾客购买行为的影响，以期为胶东地区乃至全国范围的葡萄酒庄园建设提供可行性建议。

1 研究方法与数据来源

1.1 模型构建与研究假设

欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）指出，硬件和软件感知质量、企业形象会影响顾客满意度，即产品和服务感知质量会直接或间接转化为消费者的感知价值，进而影响其购买行为。大多数葡萄酒庄致力于从源头到酒杯全程把控产品品质，从建设风格、文化传承等方面塑造各自独特的品牌形象[9]，因此，将酒庄形象、感知质量（包含产品、服务等）作为研究葡萄酒庄顾客购买行为影响因素模型的前导变量，并提出假设：

H1：顾客的感知质量对其购买行为有正向影响。

H2：葡萄酒庄形象对顾客购买行为有正向影响。

葡萄酒庄营销的突出特点在于体验式营销，顾客的感知价值反映在参与式体验之中[10]。游客亲自对葡萄摘心绑蔓、采摘，观摩葡萄破碎、去梗、压榨等流程，聆听专业人员讲解气囊压缩机、橡木桶、发酵池等设备功能，可以大大提高顾客对酒庄功能属性的认知度。情感体验是品牌体验的重要组成部分，影响顾客的忠诚度[11]。顾客出于好奇性、享乐性购物动机主要来自于自我满足体验[12]。以此提出假设：

H3：酒庄功能体验对顾客购买行为有正向影响。

H4：酒庄情感体验对顾客购买行为有正向影响。

H5：酒庄满足体验对顾客购买行为有正向影响。

H6：顾客感知质量对酒庄功能体验有正向影响。

H7：顾客感知质量对酒庄情感体验有正向影响。

H8：顾客感知质量对酒庄满足体验有正向影响。

H9：葡萄酒庄形象对酒庄功能体验有正向影响。

H10：葡萄酒庄形象对酒庄情感体验有正向影响。

H11：葡萄酒庄形象对酒庄满足体验有正向影响。

H12：葡萄酒庄形象对顾客感知质量有正向影响。

根据上述假设，设定感知质量、酒庄形象、功能体验、情感体验、满足体验、购买行为为6个潜变量。顾客体验式购买行为影响因素初始理论模型见图1。

1.2 数据收集

采用电话访谈和在线问卷方式，在胶东地区选取样本，于2020年1月—2月将问卷发送给曾去过葡萄酒庄旅游的顾客。共收集样本205个，经筛选后共有202份有效问卷，占样本总数的98.54 %。受访者中，男性占67.72%，女性占32.28%，男性显著多于女性。28～55岁的占比73.80 %，表明受访者中青年居多。受过高等教育的占比68.81 %，个体年收入大于8万元的占比60.40 %，表明葡萄酒庄受到高学历、高收入群体的青睐。

1.3 问卷设计

参考现有文献，咨询葡萄酒产业及文化旅游业相关人士，采用5级李克特量表赋值：1—完全反对，2—基本反对，3—一般赞同，4—比较赞同，5—非常赞同。依据初始模型的6个潜变量共设计18个观测变量，具体变量名称、符号及问卷题项见表1。

2 数据检验

2.1 信度检验

利用SPSS24.0软件，得到内部一致性指标Cronbach's Alpha系数，以此进行信度检验，结果见表2。由表2可知，变量整体信度为0.958，且6个潜变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.8，表明量表的信度非常理想。

2.2 效度检验

利用SPSS24.0软件进行因子分析检验量表的效度，得到KMO值、Bartlett球体检验P值和累计方差贡献率，结果见表3。由表3可知，6个潜变量的KMO值均大于0.65，Bartlett球体检验P值均接近于0，均在α=1%水平下显著，且累计方差贡献率均大于70%，表明该量表信度较好。

3 结构方程模型分析

3.1 模型修正

根据假设H1—H12，在数据有效性和可靠性的基础上，将购买行为作为内生潜变量，其余5个潜变量为外生潜变量构建葡萄酒庄体验式购买行为影响因素的结构方程模型，并使用AMO24.0对路径系数显著性进行检验。结果显示，酒庄形象→购买行为P值在10%水平下不显著，未通过检验。葡萄酒庄园文化底蕴深厚、优质典雅的形象会使消费者产生前往的兴趣，但其对酒庄提供的产品及服务并未深入了解，不会立刻产生购买行为。品牌满意度、忠诚度从最初的品牌感知到产生购买行为之间具有链式中介作用，消费者在决定消费之前需要获得产品的相关体验，满足其不同层次的需求[13]。葡萄酒庄文化旅游大多依靠体验营销，消费者通常先以游客身份去酒庄，进行观摩、浏览、参与等活动，将对酒庄的好奇心转化为一系列感知价值，才会深入了解、评价酒庄的产品与服务，并刺激其消费。依据修正指数，对模型重新拟合、修正，得到葡萄酒庄园顾客购买行为的影响因素路径图，见图2。

表1 问卷题项与变量描述

表2 信度检验

表3 效度检验

3.2 模型拟合度检验

利用AMOS24.0软件，选取7个模型适配度指标检验模型拟合度，具体为：CMIN/DF、RMSEA、NFI、IFI、TLI、CFI、PGFI，拟合值见表4。由表4可知，检验指标均在合理范围之中，这表明所构建的结构方程模型适配度较好。

表4 模型适配度检验

3.3 结果与分析

葡萄酒庄体验对顾客购买行为影响因素的模型标准化路径系数见表5。综合分析观测变量因子载荷，除EE1←情感体验系数为0.676、PQ1←感知质量系数为0.654，其余观测变量因子载荷均超过0.7，说明各潜变量可以很好地反映其观测变量。综合分析6个潜变量的路径系数，可以得出：修正的SEM模型，假设H3、H6—H12均在1%水平下显著，假设H1、H4、H5均在5 %水平下显著，所有显著性路径系数均大于0，说明感知质量、酒庄形象、功能体验、情感体验、满足体验对购买行为均会产生直接或间接的正向影响。通过计算，酒庄形象对购买行为的间接影响为0.776，感知质量对购买行为直接和间接影响的总效应为0.723，表明酒庄形象与感知质量对消费者的购买行为影响较大。

分析中介变量得出，功能体验、情感体验、满足体验、感知质量是酒庄形象对购买行为影响的完全中介变量，功能体验、情感体验、满足体验是感知质量对购买行为影响的不完全中介变量。这证实了随着互联网营销观念的普及和各企业对品牌体验、文化的重视，酒庄形象已不能成为差异性服务的利器。要想在同行业竞争中取得长期优势，打造文化底蕴浓厚、氛围优雅的酒庄形象之余，还需要使顾客在体验中，切实感受到产品的功能，将所见所闻转化为心理认同，不断满足马斯洛需求层次理论中情感、尊重及实现自我的满足，才会对顾客消费有切实的拉动力。

比较各路径系数大小，可以得到变量之间相互影响的强弱关系。感知质量对功能体验、情感体验、满足体验的影响路径系数分别为0.630、0.542、0.589，其系数均超过0.5，说明感知质量中的硬件和软件质量决定了消费者对体验到的产品和服务的认可度。酒庄形象对功能体验、情感体验、满足体验的影响路径系数分别为0.262、0.489、0.441，即酒庄形象对功能体验的影响明显低于酒庄形象对情感体验和满足体验的影响，说明顾客通过感官感知到的产品外部体验可以更为直接、有效地刺激其购买产品，若转化为心理认同及满足感则需要时间消化，比较同类商品的性价比，再判断是否消费。

表5 模型标准化路径系数

4 研究结论与建议

通过对胶东地区样本进行实证分析，基于结构方程模型，得出葡萄酒庄体验式购买行为的影响因素有：感知质量、酒庄形象、功能体验、情感体验、满足体验。其中，感知质量对购买行为既有直接影响，又有间接影响；功能体验、情感体验、满足体验对购买行为有直接正向影响；酒庄形象通过功能体验、情感体验、满足体验对购买行为产生间接影响。针对上述研究结果提出以下5点建议：

（1）提升酒庄形象，重视品牌体验。利用新媒体传播手段[14]，打造“互联网+”葡萄酒庄园，线上、线下相结合，充分宣传酒庄清幽雅致的环境、优质生态观光葡萄园及带有地域、个性化特征的文化等吸引顾客惠顾。

（2）升级设施服务，提高感知质量。实施同消费者共创品牌战略[15]，调查消费者对酿酒葡萄种植区位及品质评价与感知、新产品试用体验满意度、工艺设备国际化水平感知、酒庄建筑及其路线规划、展示内容等布局设计评价等，以此为依据提升软硬件设施和服务。

（3）重视品质提升，丰富功能体验。借助知识营销的手段，引导消费者发现新的功能体验，如精雕细琢的标识性产品体验、陶冶性情的品酒体验、高雅的场所体验等，使消费者对葡萄酒的功用建立新的概念，进而挖掘顾客的潜在需求，拓宽市场。

（4）体现人文关怀，提升情感体验。开展市场调研，了解顾客新奇、浪漫、求知欲等诸多情感需求，定制个体人性化的服务，增强顾客与酒庄的情感联系，提升顾客对酒庄的满意度及忠诚度。

（5）开展特色活动，增强满足体验。葡萄采摘、酿造具有季节性，可以分季节开展不同类型的主题活动，丰富酒庄的服务种类。如为精英人士提供高端的订制化服务，增强其对自身身份的认同；为家庭旅游提供接地气的农家乐服务，增强幸福感。从而提升不同需求的顾客的满足感、归属感。