跨境电商背景下白酒企业转型升级分析与对策

苗晓丽

（郑州电力职业技术学院，河南郑州 451450）

跨境电商是具有国际性交易能力的商业活动行为；可通过电子商务平台促成交易手段的快速实现，在进行电子支付结算时，跨境物流可使待运输商品在短时间内送至买家手中，进而形成一个独立的商业交易流通渠道。

跨境电商是在网络结构的支持下发展起来的，对于传统交易行为来说，该类型的商务处理手段是一个相对新颖的范畴，既包含真实存在的人工网址及输入密码，也包含各种虚拟拨号IP及网关性协议文件[1-2]。受到网络空间价值标准的影响，跨境电商时刻保持着相对独立的传输行为模式，从实用性角度来看，跨境电商传输流程始终保持较为快捷的交易速率，但又不同于理想化的人工交易方式。

近年来，随着跨境电商的不断普及，白酒企业的交易成交数值也随之增加。但是由于原有经济体制下白酒企业形成的固定惯性特征，使白酒企业面临较为严重的发展性问题，造成整体经济水平呈现阶段性增长的变化趋势。为避免上述情况的发生，针对跨境电商背景下的白酒企业转型升级对策进行研究，并从宏观影响、内部环境等多个角度，分析该类型经营手段的具体战略定位因素。

1 跨境电商背景下白酒企业转型的动因及条件

1.1 白酒企业跨境电商转型的外在压力

由于人工成本的不断上升，酒曲、高粱等酿酒原材料价格也随之上涨，致使白酒企业的利润水平普遍较低，造成跨境电商交易量的持续萎缩。由于我国人工劳动力付出量、企业回报量之间存在极为严重的不对称现象，致使平均劳动力成本远远低于由人力资源所带来的白酒企业经营价值，再加上可用人力资源总量的不断减少，白酒企业跨境电商营销绝对值总量也随之减少，因此人工劳动力减缩已经成为影响白酒企业跨境电商转型的主要外在影响因素[4-5]。

自20世纪以来，短短100多年时间内全世界范围内的总人口数量提升了近18倍，由人力资源所创造的白酒企业财务水平也超出历史前期的加权之和，这也使得全球范围内酿酒材料消耗水平飞速增加。图1反应了20世纪、21世纪相关白酒生产原料的年消耗情况。

分析图1可知，自21世纪以来，白酒企业出现迅猛发展的态势，与20世纪的数值相比，酒曲、水、小麦、高粱等原材料的消耗情况出现明显提升，进而使得白酒企业在跨境电商背景下面临较为严峻的外在压力。

1.2 白酒企业跨境电商转型的内在压力

白酒企业跨境电商转型内在压力主要包括竞争力增强、产品库存积压、市场竞争激烈等3个方面。其中，竞争力增强是影响白酒企业转型升级的最主要因素，在跨境电商环境下，白酒产品经销所获利润极低，且较大部分利润都被中间商所获，辗转至企业的利润不足销售总收益的10 %，为白酒企业品牌形象塑造带来较大影响。相对于其他经销企业来说，白酒产品需要较长的加工时间，故而绝大多数白酒企业都会在闲暇时间加大生产量，以满足后续的销售需求[6-7]。但在此情况下，白酒产品会出现明显的堆积现象，且随着跨境电商环境下销售压力的日益增加，这些滞留的白酒产品不能得到及时的销售，进而为白酒企业的转型带来较大压力。随着跨境电商行为的推进，白酒企业的销售由单纯的线下途径转换为线上、线下相结合的途径，本就略显紧缩的市场份额被新增销售行为大量占据，造成白酒销售市场的竞争行为日趋激烈。

1.3 白酒企业跨境电商转型已具备的条件

结合现阶段各物种总量数据可知，酒曲、水、小麦、高粱等制酒原料的总储量尚且充盈，且从初级酒类制品到各香型白酒，都可在跨境电商环境下销售至各个地区，进而使整套转型生产销售链得以稳定维护。在现有技术手段的支持下，跨境物流的覆盖面积相对较为广泛，绝大多数偏远地区都隶属于可送达范围内[8]。对于白酒产品来说，在经过精细的包装处理后，可随跨境电商的转承，运送至所有产品需求地，以满足企业转型升级的具体要求。

2 白酒企业的转型创新分析

应用跨境电商背景下白酒企业转型动因及条件，从宏观影响、内部环境两个方面，实现白酒类企业的经营战略定位，完成企业转型的创新性分析。

2.1 宏观影响分析

跨境电商对白酒企业转型创新的宏观影响主要体现在零售价格方面。结合图2所示的各香型白酒销售价格变化情况可知，从2014年1月起，到2017年11月止，浓香型、清香型、酱香型白酒的销售价格整体上均呈现逐渐上升的变化趋势，但总体变化幅度却均不相同。初始时期，三类白酒产品的销售价格均低于500元，之后保持较为稳定的发展趋势，但从2016年3月开始，清香型白酒的销售价格出现大幅上升的变化趋势，直至2017年1月达到最大值2200元；而浓香型与酱香型白酒销售价格的变化差异不大，前者最大值达到1200元，而后者最大值趋近1450元。

2.2 内部环境分析

跨境电商背景下白酒企业转型创新的内部环境升级主要表现在销售渠道改变上。常规意义上，白酒产品可分为高、中、低档3类标准。其中，高档白酒产品可经过各级电商的经销，直接送至消费者手中；中档白酒产品首先在酒仙网、企业官网、淘宝、京东等电商平台中，转化成跨境销售信息，再借助既定终端商的销售展示送至消费者手中；低档白酒产品首先达到一级电商经销处，再通过多次跨境转承处理，分散至各级电商经销处，最后借助终端商送至消费者手中[9-10]。图3反映了完整的白酒企业跨境电商销售渠道表述形式。

2.3 白酒类企业的经营战略定位

根据宏观影响和内部环境分析结果，对白酒类企业的经营战略进行定位，完成企业转型的创新性分析。白酒类企业经营战略定位以塑造企业品牌作为第一目标，为确保相关产品在市场中所占销售份额达到15%，应妥善安排跨境电商的应用平台，在维护企业自身经济收益的同时，促进白酒产品的相关销售渠道逐渐趋于稳定。其次，白酒企业应注重跨境电商平台中的产品布局形式，以各香型白酒作为主要销售产品的同时，发展保健酒等其他功能性白酒产品，进而达到丰富企业电商经营形式的目的[11]。最后，应在完善跨境电商环境的同时，注重白酒企业的“厂商一体化”建设，同时驱动产品创新渠道组织模式与资本运作模式，促进白酒企业逐渐转型为具备市场化能力的生产型“产业王者”。

3 白酒企业转型升级对策

结合白酒企业的转型创新因素，按照路径转型、升级机制、战略实施的深入流程，分析跨境电商背景下白酒企业的转型升级对策。

3.1 转型路径分析

现阶段白酒企业转型路径应以克服自身跨境销售问题作为切入点，在适应社会经济大环境的同时，建立一系列完善的经销促进流程。白酒企业转型既是一种跨境电商手段的变革，也是对发展性销售行为的转变定论[12]。具体的白酒企业转型应从“投入-经营-产出”的角度来施行，具体实施原理如图4所示。

分析图4可知，白酒企业转型路径建立需考虑要素投入、运营管理、要素产出三方面内容。随着企业经营时间的不断增加，白酒产品在企业内大量堆积，且跨境电商背景下的经营压力也在随之增加。为避免因销售不及时而造成的企业转型困难，越来越多的低附加值白酒产品开始逐渐转变为高附加值白酒产品，进而在满足额定销售标准的同时，促进专业化转型战略的快速形成。

3.2 升级管理机制

从发展性角度来看，白酒企业应当建立完善的升级管理机制，在通过区分不同香型白酒文化内涵的同时，创立完善的转型服务体系。相较于其他跨境电商产品来说，白酒类产品的运输困难程度较大，需注重包装材料、运输温度等多项问题[13]。因此，完善的白酒企业升级管理机制应以增强跨境电商销售理论为目标，在全面开拓产品经销途径的同时，加强企业在运输、包装等多个环节的注重程度，进而实现白酒企业的平稳转型与升级。

3.3 综合性战略手段

跨境电商背景下，白酒企业转型应全面融合现有资金条件，加强以产品销售为目标的升级辅助体系，并在相关担保服务制度的促进下，建立完善的市场化运作模式。从实施技术的角度来看，跨境电商平台既是白酒产品的主要销售渠道，也是相关转型升级制度建立的必备参考条件[14]。

综上所述，白酒企业转型升级并不是单一的制度化行为，而是应该在完善转型路径的支持下，按照升级机制的管理需求，使得整个跨境电商平台逐渐趋于稳定的经营状态，进而使整个企业的综合战略经营能力大大提升，使白酒产品的经销量达到预期水平。

4 结论

在我国的经济大环境中，白酒企业长期占据较为重要的市场经营份额，为保证产品销售量的不断提升，跨境电商平台逐渐成为一种必不可少的实际应用手段。而在相关内、外部竞争压力的影响下，产品销售区域不断扩大、总体单价水平逐渐提升，快速确定白酒企业的转型升级对策已经成为了大势所趋。本文通过分析白酒企业在此背景下的内部条件和外部因素，提出白酒企业转型升级对策，为白酒企业的发展提供参考。