美妆产品移动电商平台消费者购买意愿影响因素分析

许佳奇 刘歌 斯燕

摘 要：随着互联网和移动通信技术的迅猛发展，美妆产品借助电商平台受到越来越多的消费者青睐。为了深入研究美妆产品移动电商平台对消费者购买意愿的影响因素，为美妆电商企业制定营销策略提供参考依据，本文利用SPSS软件基于因子分析理论，以179名在校大学生为研究对象进行了信度分析，结果表明信度良好;采用方差极大法对因子载荷矩阵实行正交旋转，旋转在3次迭代后已收敛，将八个因子降维成两个主因子，最后针对数据分析提出研究结论。

关键词：移动电商平台;购买意愿;因素分析

中图分类号：F063.2 文獻标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）01（a）--02

随着国民经济的持续增长，人民日益增长的物质文化生活逐年提升，我国美妆行业迎来了蓬勃发展期。2018年中国美妆行业年产值约4000亿元。根据美妆行业的发展趋势，预测到2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，年均复合增长率约为6.77%，远高于其他产业，因此美妆行业发展前景巨大。从消费群体年龄分布来看，2018年化妆品消费人群中，30～35岁消费者占40.30%;25～29岁消费者占35.9%;18～24岁消费者占11.40%;3～18岁以上消费者占12.30%;其他占0.10%。由此可见，90后大学生已成为我国化妆品行业绝对主力消费人群。

近年来，美妆产品不断推出新品并加强品牌营销，目前网红表现出越来越强的号召力、影响力、公信力，包括大 V、主播等网红群体以及部分明星。从2017年开始，直播行业呈井喷式发展，涌现出了大批网红，很多美妆产品借助网红力量，与拥有大批粉丝网红的合作，包含在微博、微信、视频网站上晒出护肤、化妆教程时，晒出品牌、试用新品等方式。现在的90后、00后年轻人正是这些网红的主要受众者，影响了他们的消费习惯。正因为美妆市场非常好，所以本课题想借助大学生创新创业的东风，了解在校大学生对美妆产品的购买意愿，为大学生创业，搭建美妆平台起到一定的帮助。

1 美妆产品消费者购买意愿影响因素分析

本文主要探究影响消费者购买美妆产品意愿的因素，目前在校大学生已成为网购主力军，消费者普及率甚高，此次主要受访者是无锡科技职业学院的学生，因此编制了《大学生美妆产品市场调研问卷》。此次共发放200份调查问卷，回收179份问卷，有效回收率为89.5%，此次调查结果有效。以下从三个方面对消费者购买意愿影响因素展开分析。

1.1 描述性分析

当前大学生化妆是很普遍的现象，大学生美妆市场的前景非常可观。使用者中女性占比69.8%，可见美妆市场女性的占额还是非常大的。男性群体虽然不如女生群体庞大，但也占30.2%，这说明男生美妆市场正在逐渐发展，男士也开始注重外在的妆容。在未来推广平台时，策划商品应更加侧重于女生的需求，同时也应该进一步研究男生对美妆品牌的需求方向。

现在大学生在美妆上的消费水平普遍在300元以内，大多数人追求的还是比较平价的产品，也有少部分人追求的是高品质。大学生购买美妆产品的频率还是非常高的，现在的美妆产品要想跟上市场，还是要做到上新快。

1.2 信度分析

信度是指测验或量表工具所测得结果的稳定性及一致性，量表的信度越大，其测量标准误差越小。在一般探索性研究中，0.5以上是信度系数的最低要求标准，0.6以上较佳。根据表1的数据即可计算问卷的信度系数。由表1可知，Cronbach α系数值达到0.859，在0.8以上，说明调查问卷量表部分的整体信度非常高。

1.3 因子分析

由表2数据可知，样本数据的KMO值为0.832，在0.8以上，Bartlett 的球形度检验统计量值为630.684，对应的概率P=0.000小于0.05，因此拒绝原假设。由此说明，该数据适合进行因子分析，采用主成分分析法提取了两个因子。

采用方差极大法对因子载荷矩阵实行正交旋转以使因子具有命名解释性。指定按照第1个因子（如表3所示）载荷降序的顺序输出后的因子载荷，分析结果如下：

主因子F1在产品广告、包装、净含量、品牌、价格这5个指标上的因子载荷值较大。该因子主要描述的是美妆品的外在条件，可以把F1作为外在条件因子，可见良好的外在条件对美妆品的营销非常重要。主因子F2在产品品质、产品功效、用料的天然度这3指标上的因子载荷值最大，均超过70%。该因子主要描述的是美妆品的内在品质。可以把F2作为内在品质因子，因此内在品质对美妆品的营销具有重要作用。

2 研究结论

2.1 定位精准，设计个性

因不同的人在生理和心理上的需求有很大的不同，导致大学生在美妆市场于其他群体不同。所以只有在产品定位做到精准，真正实现满足学生在美妆产品需求，才能进军大学生美妆品市场。90后、00后的大学生不再传统，而是追求新奇、个性的群体，他们喜欢一切时尚、潮流的新鲜事物。所以，一个好的包装、一个个性的产品名、一段有趣的说明文字、一处贴心的细节点缀等，都可以对90后、00后的大学生产生强烈的冲击效果，最后引发消费者购买的欲望。

2.2 直播短视频营销，追随潮流

因为疫情的原因，直播是2020年的潮流之一。相对于打工群体而言，大学生在直播上所花费的时间会更多。很多的大学生在课余时间较多，而大多数的大学生会在这个时候看直播。新媒体也是年轻人的新宠，其中短视频尤其受欢迎。现在的抖音、快手以及很多短视频平台都具有电商功能，可以直接通过短视频营销来销售产品。未来美妆电商平台要做好网络直播和短视频，可以让电商专业的学生们共同进行创业，学生更懂学生们对产品的需求。

2.3 物廉价美，渠道制胜

虽然当代大学生消费能力远远高于过去，通过调查可知大部分年轻人还是比较看重性价比的，所以，在定制产品的价格时就需要非常谨慎，选择上架商品时一定要先做好相应的营销调研工作，在综合考虑各方面条件的前提下选择合适的商品上架。价格定好了，就该考虑产品的销售渠道了。俗话说：“内容为王，渠道制胜”，在做好产品质量之后，营销的渠道就成为能否成功的关键。对于大学生群体来说，“线上线下双管齐下”的营销策略才是最完美的。在线下销售方面，可以在校园内设立专门的营业点来推广自己的品牌产品，在线上并且可以在微信小程序或者开发一个APP来进行线上的销售。

2.4 提升品质，赢得客户的青睐

随着人们生活质量的提高，人们在消费观念上也有所转变，人们对于美和时尚的要求也越来越高。随着移动电商平台竞争日趋激烈，美妆产品在移动电商平台的销售要有在品质上的保障，要有过硬的品质质量，要充分体现美妆产品的功效亮点，真正让顾客体会到有保障、有功效的美妆产品。美妆产品的企业要想得到消费者的喜爱，就必须尽可能的满足消费者的需求，并且在美妆功效和品质上有良好的保障，这样美妆产品的企业才能在市场竞争上立于不败之地，才能更好的发展自身，通过资金来研发更好的产品，这样的良性循环，才是一个企业正确的方针和决策。

参考文献

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