基于感知风险的跨境电商平台消费者信任对购买意愿的影响研究

张艺伟 常忠华 戴青雯

摘 要：随着时代不断发展，互联网逐渐渗透在人们日常生活的各个领域中，为人们提供优质的服务。电商平台的出现是传统经济发展的必然，基于此本文从跨境电商与跨境电子商务平台概念入手，深入探索基于感知风险的跨境电商平台消费者对购买意愿的影响，全面开展调研分析，明确其影响因素，以供参考。

关键词：感知风险;跨境电商平台;消费者信任;购买意愿

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.029

0 引言

进入到21世纪，人们传统的购物方式发生转变，从原有的传统购物逐渐转变为电商平台，带动电商经济全面发展，并积极出台相关的政策与法规，促使行业越来越规范，为人们提供良好的服务。但随着市场的繁荣，电商消费平台的竞争也越发激烈，消费者信任与购买意愿之间的关系重要性也逐渐凸显，以提升整体的经济效益。

1 跨境电商与跨境电子商务平台概述

1.1 跨境电商

跨境电商是以网络为基础发展的全新概念，以电子商务平台为基础实现不同关境的交易，利用跨境物流送达产品，完成国际商业交易活动。从狭义的角度分析，跨境电商与跨境零售（Cross-border E-commerce）并没有差别，在本质上相同，而从广义的角度分析，跨境电商与外贸电商相同，不同关境的交易主体开展的商业活动。

1.2 跨境电子商务平台模式

跨境电子商务平台与传统的国际贸易模式存在明显的差别，如在交易环节上、产品差异化方面差异明显，相对来说电子商务平台更具有优势，主体呈现出多元化，可以有效的实现与消费者对接，减少贸易环节，进而降低交易成本，提升整体的经济效益。……