悄然崛起的“他经济”

本刊编辑部

从实用性出发、从能不能真正满足消费者需求出发，是品牌赢得“他经济”的不二法门。

“谁抓住了女性，就抓住了消费，女性才是真正的消费主力军。”说起对消费的贡献，女性消费者似乎当仁不让，服装、装饰品、日化产品……作为家庭中的消费主力，女性的消费能力有目共睹。不过情况正在发生变化。当95后在消费领域崭露头角，人们发现，男性的消费意识正在悄悄觉醒。他们不再甘于做消费领域的配角，男同胞的“消费洪荒之力”正在释放。相比于女性的“种草”消费，男性的“中毒”消费在很多领域展现出来的潜力不断冲击着消费市场，“他经济”的蓝海正在形成。

95后男性的消费力

95后男性这一群体主要是学生和处于事业起步期的年轻人，月收入水平虽然不高，但大多数人并非是“月光族”。据MOB研究院发布的《2021年95后“他经济”研究报告》，95后男性花钱有规划，超八成人不会将所有收入用于个人消费。在消费偏好上，相较95后女性，95后男性兴趣较为集中，游戏、科技、理财是他们的主要爱好。

这一群体最爱在什么地方花钱？游戏必须占得一席之地。《2021年95后“他经济”研究报告》显示，在移动互联网中，95后男性用户规模突破7000万，他们是线上生活的重要参与者，是冉冉升起的新生力量。

95后男性是资深游戏玩家。游戏直播平台斗鱼发布的《2020游戏直播95后人群洞察报告》显示：从用户年龄分布来看，95后占比最大，达61%;而从地域分布来看，超过一半的用户是分布在一线、新一线城市的“打工人”。可以说，95后已成为游戏直播平台的消费主力军。在游戏充值这件事上，95后男性可不含糊，他们中有近七成并不吝于适度“氪金”（支付费用）。

在科技消费上，95后“小哥哥”同样不甘落后。数码产品中，他们更钟情国货。在手机消费上，最受95后男性青睐的品牌前三名都是国产品牌，其中华为是他们的“最爱”。六成的95后男性会关注新款手机信息，当有新款发布时，他们会成为第一批尝鲜的人。

对于电脑，95后男性基本不会因为“颜值”而购买，高配置、高性能是他们选购电脑时考虑最多的因素，至于广告、代言人、外观这些因素，不是考虑的重点。智能音箱是95后男性购买最多的智能家居产品。他们给出的智能家居产品购买理由主要是为了省时省力，减少做家务的时間，提高生活质量。

同样爱美的“他”

“爱美”这一属性不再局限于女性，如今年轻的男性也十分舍得为自己的外貌消费。以前，男性消费者只对必需品“情有独钟”，但从2017年开始，男性在处于传统弱势的美妆、服饰等领域也拥有了一席之地。

《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%。近三年天猫发布的美妆趋势报告显示，男性彩妆消费已连续三年保持三位数的增长。

从神策数据联合聚美优品发布的分析报告《“他经济”下，“精装修男性”生存图鉴》中，我们可以看到，超过半数的80后、90后男性引领着男性的精致潮流。不仅是护肤品，还有越来越多的男性开始购买彩妆。在2020年天猫“双11”开启首日，“男性彩妆”系列更是迎来惊人爆发，男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。淘宝数据显示，每三个买粉底的男孩里就有一个是95后。在95后男性群体里，有18.8%的人使用过BB霜，18.6%使用过唇膏/口红，18.6%使用过眼线笔/眼线液，8.8%使用过眉笔/眉粉/眉膏。

目前市场上最受欢迎的男士化妆品主要是粉底液、眉笔、无色唇膏，这也进一步说明了，当下男士对化妆品的需求在于修饰和遮瑕，在看似不经意的装扮后，展现最好的一面提升自己的自信。

此外，从医美人群来看，95后男性人数逐渐多了起来。MOB研究院发布的数据显示，截至2021年4月底，95后医美人群中有32.1%为男性，比去年同期增长了6.5%。95后医美用户中，男性的消费单价竟然接近女性的两倍。数据显示，仅有29.2%的女性愿意消费5000元以上的医美项目，而男性比重则为61.1%。

从95后选择医美的动机来看，取悦自己、弥补天生缺陷以及伤后修复成为女性选择医美最主要的三大原因。其中，取悦自己的比重最大.而男性做医美更多的则是为了弥补天生缺陷。值得注意的是，职业需要成为男性选择医美的第二大因素。

君子爱财 取之有道

“最近涨了吗？”生于经济高速发展期的95后对理财情有独钟。95后的他们，相较于80后，生活条件相对优越，理财意识更为强烈。这一群体已成为理财的生力军。今年5月，DT财经联合第一财经财智云发布的《Z世代投资理财行为偏好调查报告》显示，88%的95后理过财，理财购买率超过80后。

相比女性，95后男性的理财意识更强，《2021年95后“他经济”研究报告》显示，金融理财类APP的95后用户中，男性占比超六成。超过80%的95后男性会花费四成以内的月收入进行投资理财。在众多的金融产品中，他们最青睐基金。超过七成的95后男性购买过基金。相较于股票、债券、炒鞋或炒二手物品等投资方式，基金的占比最大，达到76.8%。

对于投资理财付费服务，95后男性并不十分排斥，三成95后男性愿意购买付费服务。不购买付费服务的主要原因是不需要付费服务，他们觉得理财靠自己也行。购买过投资理财付费服务的95后男性主要购买的产品是理财课程。虽然自己并不具备理财的专业知识，但那颗想要获得财富的心让他们成为乐于学习的优等生。

不过，理财意识的强烈程度与收益并不成正比。虽说不少95后男性都希望通过投资理财增加自己的财富，但投资这件事，有涨就有跌。《Z世代投资理财行为偏好调查报告》显示，有超过16%的95后预期收益率在20%以上，但《2021年95后“他经济”研究报告》显示，从近一年投资理财收益率来看，23%的95后男性收益率为负数，不得已地“缴了学费”。

抓住男性消费市场的妙招

凭借电商平台的海量购物数据，围绕品牌、品类、商品等关键词挖掘，电商平台可以洞察如今男性消费发生的变化——他们有着更丰富的购物类别，更深度探索自我的需求，更愿意为自己的形象消费……

除了事业之外，越来越多的男性萌发着对生活的美好追求，他们既能在工作中叱咤风云，也能在家里敷着面膜，做精致男子。

95后男生有个性，同时也很自信。他们不太容易跟风消费，对于消费有着自己的主张。品牌不妨在这方面多做文章，形成个性且有态度的品牌文化，从而吸引这群大男孩。对于品牌够不够有名气，他们并不那么在意，相比而言，他们更在意商品或服务的实用性和性价比。从实用性出发、从能不能真正满足消费者需求出发，是品牌赢得“他经济”的不二法门。

如今，男性消费市场已发生改变，对品牌来说是巨大的机遇。但男性消费习惯和女性相比，有着很大的差异，对于擅长女性营销的品牌来说，打入男性消费市场有一定的挑战难度。因此品牌想要发力男性市场，需要抓住机遇，迎接挑战，在男性市场潜藏的巨大风口下，找到适合自身的发展方向。