平台型电商责任追索策略对平台型电商集体声誉的影响研究

汪旭晖，卢星彤，林 晶

(东北财经大学 工商管理学院， 辽宁 大连 116025)

一、 引 言

平台型电商声誉的形成与发展伴随着平台企业与平台卖家的良性互动：平台企业与平台卖家必须协同合作，才能满足平台买家的购物需求，从而共同创造平台型电商声誉；平台卖家必须遵守平台企业设定的平台规则，才能进入平台型电商市场，与平台企业共同分享平台型电商声誉。平台企业的交易服务、广告宣传、品牌形象塑造了企业声誉，平台卖家的商品/服务塑造了市场声誉，平台型电商企业与平台卖家的互动关系决定了企业声誉和市场声誉的相互交织，共同构成了平台型电商声誉的双元结构。

平台型电商集体声誉对平台卖家具有“准公共物品”性质，质量可追溯性缺失导致平台卖家在信息不对称情况下，更加倾向采取违规行为谋取超额利润。平台卖家违规行为对平台企业的制度规范形成挑战，可能伤及平台企业的信誉基础，从而对平台型电商的企业声誉产生消极影响；还可能伤及平台卖家的集体信誉背书，引发消费者对平台市场的整体不信任。不仅如此，根据联想网络理论(Associative Network Theory)与范畴化理论(Categorization Theory)，平台型电商声誉与平台卖家声誉作为信息节点共同形成网状记忆结构，平台买家对平台卖家的不良认知也会对平台型电商集体声誉产生消极影响(肖红军，2020；Lei和Lemmink，2008；Puligadda等，2012)[1-3]。

平台型电商企业为平台买卖双方提供了网络交易场所，扮演了市场构建者、支持者和维护者的角色(刘权，2020)[4]，其有能力也有义务对平台卖家进行约束和管理(汪旭晖和王东明，2018)[5]。……