传统的文化 现代的创新
——以山西平阳木版年画创意产品为例

赵国珍 太原科技大学艺术学院

习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调，要“系统梳理传统文化资源，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。在这样的背景下，2016年国务院印发了《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，其中明确提出，推动各类博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位发掘馆藏文化资源，开发文化创意产品。文化创意产品实际上是满足现代人们需求的一种物质实体，同时具有非物质文化的表现，它与产品设计的区别主要体现在“创意”二字，而“文化创意”的重点是文化内涵与合适载体相结合，进行有目的的创造。文化创意产品是探索产品化的可能性，形成具体的产品面貌。最终根据设计的意义实现情感价值与使用价值以及文化品格与生态设计的融合。为了更好地弘扬传统文化、展现时代特征，山西临汾市平阳木版年画博物馆依托馆藏资源进行文化创意产品的设计与开发。

一、借助年画形态，彰显情感价值

平阳木版年画在传统社会中发挥着历史积存、民俗导引、社会整合、审美娱乐等方面的功能［1］。在现代社会里丰富了中华传统文化、反映了有形的民俗事象与无形的民俗观念。年画在现代文化创意产品中的运用，是通过适合的元素彰显传统文化的人文精神与市场需求的情感价值。

文化创意产品是把美的符号与物质形体完美结合，迎合现代人的消费动向，因此文化创意产品设计就要按照美的规律创造其物质美和精神美。这里的设计方法重视物的本质，不破坏原有造型，通过“形”与“意”提升传统木版画造型的魅力。同时寻找传统纹样与现代产品的契合点，增强传统文化的表现性，提升产品的使命感，在创造属于本土文化产品的同时提升用户的体验，使产品精神因素得到更大发挥。例如，“灶王杯”和“灶王碗”组合系列设计（图1），选用平阳木版年画中“灶王爷”年画图形（图2），在“灶王杯”表面设计了满图造型，“灶王碗”内底使用了图像与文字重构组合，使产品符号的能指和所指都得以体现（图3）。传说，“灶王爷”原来主管人间的饮食制作。约在东晋前，灶神又有了监察人间罪恶、掌握一家寿夭祸福的职能。清代的《敬灶全书》则称，灶君受一家香火，保一家康泰；察一家善恶，奏一家功过。每奉庚申日，上奏玉帝，终月则算。功多者，三年之后，天必降之福寿；过多者，三年之后，天必降之灾殃。根据此意灶王杯杯体满身使用年画图案原型设计，本体为象牙底贴花，杯柄及杯口使用大红釉色，既是年画本色，又符合年节时的喜庆；上有一副对联，上联是“上天言好事”，下联是“回宫降吉祥”，上边还有横批“南天门”，既是吉祥之语，又迎合了人们的情感诉求；杯体通过不同数量的套色对比，体现了传统木版年画的工艺特点。两种套色的整体设计与组合是为了迎合不同消费者的需求，让消费者找到“感觉”，无论是对年画形态的认知，还是对传统民俗的了解，从产品设计到包装设计都引导消费者的“情感消费”，让消费者从产品的外形到内涵都感受到传统文化的力量，从而体现以形传意的情感价值。

图1

图2

图3

二、注重文化意义，体现使用价值

现代消费者对于文化创意产品的要求是依托元素更个性、表现形式更多元、产品质量更上乘，这也是目前文化消费的底色。

平阳木版年画作为我国的非物质文化遗产之一，由于历史沉淀和文化内涵，使它具有独特性、意趣性和传承性等特点，在科技与文化交融的当今社会，它可以作为现代文化创意产品设计的支持要素与载体形式，既可以丰富人的视觉感受，也可以加深人们对传统文化的认知。例如，设计师根据平阳木版年画中“镇宅福虎”的头部造型（图4），设计了一款特色鲜明的“冬季耳罩”（图5）和变形夸张的“眼罩”（图6）。虎的形象威风凛凛，自古以来就象征勇敢和坚强。《汉书·王莽传》中记载：“莽拜将军九人皆以虎为号，号曰‘九虎’，将北军精兵数万而东。”后来虎将也就成了勇将的通称。所以平阳木版年画中虎的造型在年节张贴既有镇宅的作用，也是主人对后代的一种期盼。“虎头”耳罩的设计也是对虎文化的一种演绎。造型设计选用人们喜欢的呆萌虎头形，颜色是平阳木版年画中门神“秦琼、尉迟敬德”的配色，门神传说历史悠久，秦琼、敬德也是中国历来信仰的神祇，这种特有的传统文化反映了人们崇拜好汉、敬重英雄的善恶观。红色是平阳木版年画中门神的主色，绿色、黄色、紫色为配色，色彩的选用与组合从侧面反映了中华传统文化的民族性和开放性；制作形式是山西传统布贴工艺，体现了传统文化的包容性和凝聚性。不同色彩搭配与形式的组合最终呈现出一款吉祥、可爱、实用的文化创意产品。因此，文化的意义增强了设计创新意识，同时也突出了文化创意产品的趣味性。

图4

图5

图6

三、构建多元创意，体现文化品格

平阳木版年画作为一种固态的文化形式，是历史文化发展的现象之一，它的特征、艺术语言形式、传统道德模式等都是物质与精神作用的结果［2］。平阳木版年画于2008年被列入国家级非物质文化遗产保护名录，是人民智慧的结晶，为了更好地传承与发展其文化形式，应该从更广阔和多元的角度进行创新，其中现代文化创意产品形式就是多元创意形式之一。现代文化创意产品形式各样、内容丰富，产品从造型、色彩、材料、结构、功能等方面都体现了文化在产品中的描述。平阳木版年画文化创意产品是中华民族文化遗产在现代生活中的别样展现，同时也从产品设计内涵中表现出文化丰富的精神与品格，所以平阳木版年画创意产品设计可以从以下三个方面体现文化的和谐性与科学性。

（一）艺术符号的凝聚力

平阳木版年画的符号形式体现了中华民族传统文化结构的丰富性、文化功能的特殊性、文化内涵的张力性。为了把这种历史遗产通过现代形式在现实生活中加以运用与展现，在产品创意过程中就必须凝聚平阳木版年画特有的符号形式，把文化的基本精神加以统一，使产品设计过程更加合理。如“灶王爷”的设计，就是把年画符号引入产品设计中，引导消费者的感知与意象，其背后隐含着平阳木版年画的文化心理与文化精神。

（二）设计语言的兼容性

文化创意产品作为现代设计的一种形式，它所包含的设计意义必须完整、清晰，它是艺术符号活动的产物，是一个赋予与诠释传统文化意义的过程。平阳木版年画文创产品的设计语言是由不同的符号形式构成的，它包括了产品造型语言、结构语言、功能语言等，它们构成了产品特定的符号体系。如“冬季耳罩”和“眼罩”设计就是通过选择不同的“符号形式”表达设计理念，最终形成有“意味”的形式。

（三）产品表现的语义性

产品语义倡导的是一种人文主义精神，是对产品使用者更深层次的尊重、理解和关怀［3］。产品语义在设计过程中要表达多方面的信息与意义，包括产品的物质功能和精神功能，以及象征意义的表现。图例中的木版年画文化创意产品包含了产品的认知功能、使用功能的形象化，对产品审美情感以及象征意义都进行了系统设计，产品既具有实用性，还从产品造型的基本特征上彰显了时代感。这些都是通过产品符号语义形式获得产品结构背后所体现的文化意义。

四、融合现代设计理念，强调生态设计

随着科技的发展，现代设计从最初的功能设计过渡到注重文化、科技、社会相互协调的设计，揭示了现代设计应该注重人与自然之间的生态平衡。中国设计从农耕文明到机械文明，再到电子文明，直到现代的信息时代文明，在这个漫长过程中，设计呈现出的时代性随着不同时期的设计状态而存在，但在这个过程中人与自然不能失衡，为了更好地使人们的生活方式适合不同时代的需求，为了人类社会的可持续发展，生态设计应运而生。文化创意产品作为我国的现代设计形式之一，也是中国文化软实力的主要内容。虽然文化创意产品不像工业产品那样对生态设计的要求急迫，但在现代设计大环境中同样要注重生态要素在设计中的运用。平阳木版年画创意产品在汲取传统平阳木版年画经典元素的基础上要注重设计理念的生态性。这就需要我们在进行设计创意时注重以下几点：第一，树立可持续发展的设计观念，符合现代社会生态发展理念，遵循现代设计原则，产品设计材料的选择以及产品加工过程都要遵循生态环境的和谐性与稳定性，最终使文创产品设计符合人、产品、社会（环境）的和谐统一。第二，根据“十四五文化产业规划”工作要求，要坚定文化自信，以文化创意、科技创新、产业融合催生新发展动能。所以平阳木版年画文化创意产品必须遵循现代设计发展规律，设计风格和设计手段都必须与现代数字科技相结合，呈现出的设计效果必须符合当下时代人们的审美需求和人性化的设计标准。第三，平阳木版年画文化创意产品还要注意产品设计过程及结果的安全性，这是现代产品生态设计的重点之一。这里包括设计意识形态的安全和创意产品材料的物理性能以及组合结构形式的安全。这些都最大限度地反映了文化创意产品与生态设计的关系，我们设计的平阳木版年画文化创意产品最终都要走进人们的生活，丰富人们的消费体系，一件好的文化创意产品得到人们的认可与喜爱，主要是因为它可以满足人们精神享受与实质需求。因此，一件好的文化创意产品在美观的外表之下必须带给使用者以安全，它必须是更生态、更经济的。

五、结语

综上所述，平阳木版年画与文化创意产品的结合是民俗与情感、文化与创新的完美结合。笔者认为，文化创意产品设计首先应该把握平阳木版年画的文化背景，从产品形式上准确传达传统文化的意境；其次，集中设计元素，将意境作为产品创意的核心，选择适合的元素，做到产品造型与实用性相结合，并传递相应的情感价值，诠释产品设计的内涵；最后，在现代设计中生态设计是维护设计可持续发展的根本，也是现代文创产品设计的发展方向。山西平阳木版年画文化创意产品是一种对非物质文化遗产的保护，同时也是对非物质文化遗产的发展与创新。