制造业走出去“三力”体系构建及话语传播策略研究

刘和林，张飚 ，李科

（长沙学院外国语学院，湖南 长沙 410022；长沙工程机械行业协会，湖南 长沙 410100；中国铁建重工集团股份有限公司海外业务部，湖南 长沙 410100）

自新中国成立70多年特别是改革开放40多年来，我国已建立起门类齐全、独立完整的制造体系，目前制造业已发展成为支撑经济社会发展的重要基石和促进中国经济发展的重要力量。随着“走出去”战略的不断深入，企业走出去的步伐不断加快。习近平总书记在《在企业家座谈会上的讲话》中指出：过去10年，我国企业走出去步伐明显加快，更广更深参与国际市场开拓，产生出越来越多的世界级企业［1］。以工程机械制造为例，2018年与2019年全球工程机械制造商50强排行榜中，中国与日本并列第一（同为12家）。随着三一重工、中联重科、铁建重工、山河智能入榜，长沙成了全球唯一一个同时拥有4家世界工程机械制造50强企业的城市，由此获得了“工程机械之都”的美誉。制造业走出去不仅仅是产业转型升级、结构优化的本体问题，走出去的政策支持、企业品牌的对外叙事传播，乃至企业内部的工匠精神引领，都是企业走出去的助推器。而在推进过程中，更需要有相应的话语策略支撑。因此，构建制造业走出去的“三力”体系，探讨其话语传播策略，对于促进我国制造业走出去，深度融入“一带一路”建设，具有重要的现实意义。

一 构建“三力”体系，助推制造业走出去

习近平总书记在中央政治局民主生活会、省部级主要领导干部专题研讨班以及十九届中央纪委五次全会上都提到了“政治判断力、政治领悟力、政治执行力”之“政治三力”建设。“政治三力”建设对于党的干部建设特别是“关键少数”的建设具有重要指导意义，对于全面从严治党将发挥“四两拨千斤”之功效。受其启示，本文用“三力”（话语力、传播力与行动力）构建制造业走出去体系。话语力即为实现“走出去”战略所争取的文化政治、文化经济等方面的话语权；传播力表征为实现“走出去”战略所需要的品牌建设与话语传播策略能力；行动力则为实现“走出去”战略所拥有的行动或执行能力。

（一）以政策与策略构建制造业走出去的话语力

话语的“文化性”强调：“话语是在基本概念、价值、策略、认识，尤其权势方面与其他话语社群形成特异性关系的言语交际活动。”［2］14政策与策略是党的生命。政策与策略代表了国家主张、人民意愿，关系到民生福祉。党在百年发展历程中，十分重视工业（含制造业）对国民经济的影响。早在“一五计划”期间，毛泽东就对21世纪的中国做了科学研判，高屋建瓴地提出了“中国将变为一个强大的社会主义工业国”“中国应当对于人类有较大的贡献”［3］312等科学论断。在习近平新时代中国特色社会主义事业建设的伟大实践中，“一带一路”“人类命运共同体”等倡议与理念正深入人心、普惠世界。“达济天下”“与邻为善”“和衷共济”“和而不同”“荣辱与共”等中华“和”文化价值理念与共同体意识成了制造业走出去的政策制定与决策实施的重要理论基础。

自十四大提出“走出去”战略近30年来，特别是党的十八大以来，党和政府就制造业走出去制定了系列相关政策、策略。《中国制造2025》（国发〔2015〕28号）、《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》（国发〔2016〕28号）以及《智能制造发展规划（2016—2020年）》（工信部联规〔2016〕349号）等系列文件，为制造业强国战略提供了政策性保障。党和政府在“走出去”顶层设计、人财支持、风险管控等方面的策略，为制造业走出去的话语力构建起着保驾护航的作用。如中央经济工作会议所强调的“坚持内外需协调、进出口平衡、引进来走出去并重、引资引技引智并举，积极参与全球经济治理和公共产品供给，提高我国在全球治理中的制度性话语权”［4］244；2020年湖南省政府工作报告所提出的“促进先进制造业与现代服务业深度融合，实施服务业高质量发展三年（2020—2022年）行动”计划。今年长沙还出台了《长沙市打造国家重要先进制造业高地三年行动计划（2021—2023年）》与《长沙市推动先进制造业高质量发展若干政策》等相关文件。在中央及地方政府的政策支持下，作为实体经济主体的制造业在“走出去”战略中拥有了更多话语权。

话语权实质上就是话语力［5］。目前，国际制造业话语权仍掌握在美日德等发达资本主义国家手中，这与中国作为世界第二大经济体和发展中国家“领袖国”的地位极不相称。为此，创新提升中国制造的国际话语权或话语力就成了新时代中国发展的迫切要求。本研究认为，制造业走出去的话语力构建，一方面应发挥中国共产党“集中力量办大事”等的政策优势以及“有的放矢，重点突破”等的策略优势，主动对标国际标准、国际规则，不断提升参与议程设置、规则制定等的话语策略能力；另一方面企业要不断增强内生动力、强化外部形象。以工程机械制造为例，徐工集团、三一重工、柳工集团、中联重科等大型企业一直发挥着行业龙头作用，还有全球工程机械制造50强其他企业，如铁建重工、山河智能、北方股份、龙工控股、山推股份等，抑或制造业国家级或省级“单项冠军”企业等，尽管它们发展历史有长有短、规模有大有小、步伐有快有慢、影响有大有小，但是共同走出了一条创新、协调、绿色、开放、共享的可持续发展道路，因此也赢得了各自的发展空间，拥有了一定的话语权，产生了一定的话语力。 对于其他制造业企业，要满足“走出去”“走上去”“走进去”等高质量发展的新目标要求，就得完善由“跟跑”“并跑”到“领跑”的话语权建设，实现“中国制造”向“中国智造”及“中国创造”的话语力转变。

（二）以品牌叙事构建制造业走出去的传播力

制造业走出去离不开叙事的话语传播。叙事是着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述的重要方式，也是把中国发展优势和综合实力转化为对外传播的话语优势的重要策略。制造业走出去过程中，谁能更好地讲述和传播自己的核心价值和发展战略，谁就更有可能获得国际社会的认同［6］。制造业走出去的传播力构建中，品牌叙事是一个值得深思的话题。

品牌是一个宏大而精深的命题，自品牌概念产生以来，众多学者、行业领袖、政治精英对其进行了多重解读。传统意义上广为接受的品牌概念来自大卫·艾克（David Aaker）的理论。他认为，一个品牌的重要作用便是识别出一个或一组商家的产品与服务，并与竞争者的产品与服务区别开来。国家品牌形象一旦形成，就会塑造全球消费者对该国产品与服务的第一印象，并从这个视角判断该国产品与服务的质量［7］。品牌既是硬实力的体现，也是软实力的表征。作为文化建构的产物，品牌具有符号学特征。索绪尔（F. de Saussure）的符号学理论表明：品牌实质上就是由一对能指和所指构成，所指是品牌所对应的具体的产品特征或非产品象征，能指则是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码。而这种使用口语表达文本语言生产意义的象征体系及其过程，其实就是品牌叙事。品牌叙事是品牌战略的一个核心要素，包括了品牌以及它的创造者所代表的意识形态及其哲学思想。“三一”（SANY）品牌背后蕴含着“创建一流企业，造就一流人才，作出一流贡献”的责任与担当。中联重科“至诚无息，博厚悠远”的核心价值观，凝聚着诚信、执着、包容和担当的企业文化内核。

品牌建设贯穿于企业发展全过程。然而，品牌建设目前仍是桎梏我国工程机械走出去的短板，虽然一些名企在品牌走出去方面已经走在前列，但与世界强国相比，我国品牌传播力的提升仍任重道远。2014年1月，国资委发布的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》中明确指出，品牌国际化是实施“走出去”战略的重要手段。品牌国际化与品牌传播力提升关系密切。目前，我国制造业对外传播仍遭遇着品牌叙事讲不开、受众听不懂或难以接受等瓶颈。因此，品牌传播力构建一方面应考虑品牌叙事的本土化，另一方面还应考虑叙事的接受度。品牌的价值来自四个主要因素：品牌意识、对品牌的感知质量、品牌联想和品牌忠诚［8］129。也就是说，品牌“走出去”的传播应考虑不同文化背景、情感认知和思维差异的受众，通过讲故事的方式生动形象地传递企业文化和产品的利益诉求等，提升受众对品牌的认可度，进而提升对品牌的忠诚度。

（三）以企业家的工匠精神夯实制造业走出去的行动力

在批评理论和文化研究中，行动力是指个体作出选择的权利和自由，以及在现行社会结构中执行这些选择的能力［9］462。“行动力”运用到“走出去”的战略中，可理解为企业生产与经营过程中所具有的产品研发设计、生产制造、销售服务等的执行能力。行动力大小与企业人力、物力资本的开发和利用不无关系。人力资本开发中，企业文化或企业精神是其重要组成部分。企业精神中，企业家、科学家、工匠的精神等是其重要内容。

近年来，随着改革开放的进一步深入，企业家精神得到了进一步弘扬。在博鳌亚洲论坛2013年年会中的中外企业家代表座谈会上，习近平主席指出，“企业家是创造就业和财富的重要力量，是促进发展和合作的生力军”［10］113。在论述企业家精神时，耿步健综合国内外相关研究成果，将企业家精神总结为：梦想、冒险、竞争、忧患、人才、走正道等意识；探索、创新、执着专注、追求卓越、勇于担当等精神；应对市场失衡、识别市场机遇、承担风险等能力［11］。当下，企业家精神则主要体现为开拓创新的“拓荒牛”精神，任劳任怨的“老黄牛”精神以及爱国爱厂的“孺子牛”精神。

“吃得苦，霸得蛮，扎硬寨，打死战”则是湖湘精神的通俗表述［12］6，也是形塑湖湘企业家担当精神的重要文化基因。在工程机械制造领域，梁稳根、詹纯新、何清华、刘飞香等大批企业家、科学家以及工匠们，一方面深受湖湘文化精神影响，另一方面又将湖湘精神发扬光大。以具备“敢为人先、打破恐惧、大胆创新”精神的三一领军人物梁稳根为例。1989年梁稳根带领创业团队筹资成立了湖南涟源焊接材料厂，也就是三一集团的前身。1994年转战长沙挺进装备制造业，从成立至今，先后实现了三次大的飞跃：1993—2003年十年间跃居中国工程机械行业前列；2012年成功收购德国普茨迈斯特，演绎出“龙象共舞”的业界佳话；2021年入榜全球工程机械制造商50强之前四。面对激烈的市场竞争以及疫情对产业链造成的影响，作为深耕制造领域多年的企业家，梁稳根更是意识到品牌战略等的重要性。在接受《哈佛商业评论》专访时，他表示：“三一未来最重要的战略是完成数字化转型，成为全球智能制造的先驱。”于危机中育新机，于变局中开新局，这种转“危”为“机”的开拓意识，彰显出湖湘企业家“经世致用”“实业报国” 以及“心忧天下，敢为人先”的担当精神。

二 完善话语策略，助推制造业走进去与走上去

制造业走出去“三力”体系建设中文化的作用力不可小觑。不一样的土壤必然会滋生出不一样的文化模式，“一带一路”沿线60多个国家的文化模式与管理方式有其差异性，因此，应突破文化差异瓶颈，加强沿线国家文化政治、文化经济等领域的对话，强化文化话语策略。

（一）通过对话策略，助力制造业走进去

目前，世界工程机械制造雁行方阵中，美日德等国仍占据主要位置。2020年世界工程机械制造商50强排名中，我国虽有徐工集团、三一重工、中联重科、柳工集团、铁建重工、山河智能等11家企业进入榜单，但日本有13家。况且，美国卡特彼勒多年来一直稳居榜首。中国企业要实现由“雁身”到“雁首”的超越，与强者的对话仍不可少。

完善“走进去”话语策略，对话是基础，也是关键。对话既包含了企业对自身的超越也预设着与他者的较量，既是一种态度也折射出责任与担当。对话有利于消除误解、减少冲突、维系关系的发展。承认差异性是对话的前提，也符合跨文化交际接近性原则，可以达到去陌生化效果，有利于缩短交际双方的交往距离，增强交际的有效性。巴赫金（M. M. Bakhtin）在复调理论中将对话分为“大型对话”与“微型对话”两种，且指出：“对话承认世界的多元化，承认多中心、多意识的相互关系。”［9］87因此，既要发展同第三世界国家间的对话、交流与合作，也要发展与发展中大国以及发达国家间的对话、交流与合作。根据哈贝马斯（J. Habermas）“交往行为理论”对社会的描述，人类存在的乌托邦式特性并非一个一厢情愿的幻想，而是建构于语言结构之中［13］。哈贝马斯“对话伦理学”抑或“商谈伦理学”所包含的“主体间性”“交往理性”“平等协商”“真诚沟通”“宽容互让”等思想是实现真实性、真诚性和公共性的基础，对于最终实现话语的有效性意义重大。因此，我们应将真实性、真诚性与公共性作为实现理性对话的基础。

“一带一路”倡议提出7年多来，无论是新亚欧大陆桥、中巴经济走廊、瓜达尔港、比雷埃夫斯港等“陆路”或“海路”的开辟，抑或是中白工业园、雅万铁路、亚吉铁路等园区或铁路的建设，都为中国企业“走进去”拓宽了对话领域或对话空间。深耕“一带一路”沿线国家或地区需要在宏观与微观上同时发力。 宏观上，一方面应充分发挥中国共产党大党的政治优势，积极开展与其他国家政党间的对话，为企业发展牵线搭桥，穿针引线，当好红娘。另一方面必须在政策、税收、财务及营商环境等方面为企业提供强有力的软实力支撑。微观上，一是企业应充分发挥市场主体作用，深入了解目标市场进入壁垒以及企业自身竞争力和比较优势等，并综合采用不同的话语策略。二是企业要加强标准、技术、知识产权、品牌等软联通建设，针对不同的市场主体采取不同的话语策略，将传统“输入式、攻入式”对话方式代之以“分享式、嵌入式”方式，在有理有利有节原则的指导下，采取形式多样、灵活多变的话语策略方式，积极发展与东道国政府、企业及员工之间的对话交流与合作。

近年来，语言服务“一带一路”建设已成共识，且成果显著。然而，跨文化商务交往中，因文化差异导致的话语失误、语用不得体现象等仍阻碍着对话的有效开展。为此，深入开展对“一带一路”沿线地区语言与国别的研究，形成以对话为主旨的传播策略机制是保障对话有效开展，助力“走进去”的重要话语策略。

（二）通过叙事策略，力推制造业走上去

叙事即人类对事件的描述、评价和赋义。简单地说，叙事表达就如人们讲述故事。故事可信，叙事策略可取，便能产生良好的传播效果，从而影响个体、组织、团体乃至国家对一个或者一系列事件所采取的行为。沃尔特·费舍尔（Walter Fisher）提出了“叙事范式”，他认为叙事的合理性由叙事的可能性和叙事的忠实性所决定［14］。可能性强调故事的整体感，并评价所讲述的故事是不是对事件的准确表述；而叙事忠实性强调细节或故事的每个要素，强调这些故事的要素是否构成了信仰或行为的好理由，而好理由则离不开满足内容真实可信和价值可取两个基本条件。

内容真实可信首先要求叙事内容的各要素在自我指涉上的一致性，经得起质疑和质问，同时避免空洞的说教，注重叙事层次的清晰、情感上的戏剧性效果及叙事主体身份的丰满。就制造业而言，对相关政策和策略的解读、对制造业基本情况和企业基本制度的介绍要清晰、透明度高，避免模棱两可或含糊其词，以消除东道国的疑虑和误解。叙事中应尊重国际惯例和规则体系，对违规行为的管理叙事应公开透明、诚信可靠。此外，叙事内容的真实性还包括对危机事件的真实叙事。制造业在发展过程中难免会遭遇意想不到的危机，这就需要快速回应。从叙事角度看，希斯（R. L. Heath）认为：危机构成一种修辞性紧急事件，要求负责任的一方或多方对不确定性实施控制，尽力赢得大众的信任并满足他们的伦理标准［15］。通过准确、合理的陈述，展示事件恰当的解决方案；通过提供真实可信的危机叙事，使企业处于有利于解决危机的局面。反之，对危机回应失败将进一步威胁企业的声誉，妨碍其走出去的步伐，进而也使其难以“走上去”。

根据费舍尔的观点，叙事忠实性基于“好理由”的逻辑，而好理由则由受众决定。受众对事实的相关性、一致性、结果以及其他相关事件提出批判性质疑，以判断故事是否有价值，这些价值能否积极影响人们的生活，并且与他们的价值观是否一致。只有叙事内容对受众有意义，内容才有效；有效性则受到叙事结构、人物可信度和故事相似性的影响。在当前“双循环”背景下，制造业走出去的叙事就不单单是讲好自己企业的故事。企业走出国门就代表了中国形象，就肩负着传播中国价值、中国文化的重任。因此要始终坚持“以我为主”的中国文化立场，通过企业品牌与企业文化及精神的描述增强中国文化价值的辐射力。因此，在遵循真实可信、价值可取的叙事合理性的前提下，以贴近中国发展实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众思维习惯的“三贴近原则”［16］为对外传播/叙事准则，通过合理叙述，传播中国的核心价值和企业成功发展模式，获得国际社会的接受和认同，可以为“中国制造”在国际上赢得更多话语权。在积极成为本地化企业，融入当地文化、社会、经济环境的基础上，促进制造业走上去。中国企业的文化、理念、价值要形成一种文化现象，而且要致力于价值共振，而价值共振就是要激发国际社会分享中国企业的冲动。当文化理念与价值共振的时候就“走上去”了［17］。

2020年9月，习近平总书记在湖南考察时，针对长沙制造业的发展指出：关键核心技术必须牢牢掌握在我们自己手中；要坚定不移地把制造业和实体经济做强做优做大。总书记的指示成了长沙制造业高质量发展的行动纲领，为将长沙打造成工程机械制造高地指明了前进的方向，为湖南“三高四新”建设描绘了理想蓝图。今年5月举办的“2021长沙国际工程机械展览会”是一场可与德国宝马展、法国巴黎展、美国拉斯维加斯展比肩的世界级行业展会。展会聚集了全球工程机械制造50强企业中的32家，参展企业达1 450家，既是我国抗击疫情、恢复生产的重要成果，也是谱写制造业走出去、走进去和走上去的新序章。

三 结语

“十四五”规划及2035年远景目标纲要表明：中国正处于新发展阶段，同时将不断形成新发展格局。在论述“发展话语”时，教育部“长江学者”施旭指出：“‘发展’是中国乃至整个发展中国家和地区（‘第三世界’）的本质特征，也是中国社会最关心的问题，因此我们理应首先大力研究涉及发展问题的话语。”［18］最近，在其文章中施旭更是将“发展话语”列为行业话语、民族话语、安全话语、危机话语、跨文化话语、科技话语等八大话语之首［19］。新发展理念赋予制造业以新使命与新担当，在“走出去”的基础上实现“走进去”“走上去”成了企业高质量发展的新目标追求。因此，加强制造业走出去的“三力”体系构建及其话语传播策略研究，一方面可丰富制造业“走出去”的理论范式研究，另一方面可拓宽制造业“走出去”的实践路径。践行“走出去”话语传播策略研究，必须加强以下几个方面的建设：一要充分发挥我党总揽全局、协调各方的核心作用，统筹社会各方力量，明确企业主体责任，为“走出去”提供强大政策支持；二要不断加强政府、企业、高校及科研院所等主体间的对话交流与合作，建立健全“走出去”的话语传播机制，为“走出去”提供智力支持；三要充分发挥党内党外、境内境外、厂内厂外、国企民企同频共振、同声共气的积极作用，为“走出去”营造良好的营商环境。今年是中国共产党建党100周年，不断挖掘企业红色文化资源①以“铁建重工”为例。“铁建”中的“铁”的前身是中国人民解放军铁道兵，而铁道兵“逢山凿路、遇水架桥”“不畏艰险、勇往直前”等精神是企业文化传承与创新的重要红色文化基因。，大力弘扬工匠精神，以党建促生产、促发展、促提高，助推制造业走出去、走进去、走上去。