新招牌字体设计

文/孔繁琳 赵旭刚 向永红 周甲旺（.昆明理工大学艺术与传媒学院；.昆明理工大学城市学院）

一、设计调研

(一）新招牌字体内涵解读

新招牌字体设计的本质是为了使现代印刷字体与传统书法字形相结合，自十七届六中全会提出文化强国，十八届三中全会提出全面深化改革，越来越多中国企业便借着走出去开始了自己的跨国企业之旅，在强调文化自信、文化自强的道路上，视觉传达设计也开启中国传统文化设计风向。故最能彰显中国传统文化的汉字设计已成为一种设计流行。

为了更好地“走出去”展现企业个性，加深企业印象，很多企业开始将字体做成企业文化标志，研发企业字体（如图所示），腾讯字体，收录 6,763 全形汉字以及拉丁字母、希腊字母、日文平假名及片假名字母、俄语西里尔字母，由全球知名字体公司 Monotype 的字体设计师小林章提供指导，字体设计师许瀚文主导中文部分，日文字体设计师土井辽太负责日语假名设计，拉丁文字体设计师 Steve Matteson、Juan Villanueva 也参与了汉字以外的字形设计。

图1 腾讯字体

综上所述，字体在平面设计中的比重越来越大。但由于市面上商用的字体很少，大部分版权归属于汉仪字库或方正字库，这就使得商业字体设计环境单一，设计感不足。

本文拟基于对字体设计研究、产生条件、类型与特征的分析，结合国内外字体设计经典案例，探讨字体设计在当代人类生活中的作用及价值。如何将传统书法形式与现代印刷字样相结合，如何在统一两者的基础上考虑到字体阴阳、占比、空间协调大小，是设计中需要首要考虑的问题。而新招牌字体致力于解决以上问题，开创招牌字体新风向。

由于视觉体验有强烈的主观特性，不同定位群体由于生活阅历或人生经验的差别对设计的视觉感受也是千差万别，这样的矛盾点，是每个设计作品难以避免的问题，如何在原设计基础上弥补因视觉感受造成的差异化问题也是对设计的考验。“新招牌字体设计”严格遵守小林章提出的字体设计金字塔顺序，在充分理解传统的基础上进行创新设计。

（二）字体设计调查分析

图2 字体设计

图3 国潮字体

在定位字体设计后，笔者也做了大量的市场调查，市场上招牌字体大多为方正黑体，黑体字虽然醒目，但毕竟是批量印刷的产物，少几分中国传统韵味，字体缺少形式美感；宋体过于纤细，难以撑起大标题运用；行楷过于古风，不适合现代化科技感的社会。新招牌字体是在提高创意水平和文化内涵的基础上，加强字体设计市场核心竞争力。且该设计的最大意义在于，能够让字体的形式美感融入日常使用的招牌字体中，使每一位使用者在应用该字体时，既能展现出中华文化的传承又能突出体现企业文化内涵。

如上图所示，笔者在站酷、花瓣、BEHANCE 等设计网站中发现，当代多数字体设计并不全部以字库呈现，多数是以LOGO、SLOGN 等系列形式出现，字体形式虽层出不穷，但多数设计师对字体设计仅停留在形式美感的基础上，因形式而形式，缺少学院派严谨设计理念体系，整款字体设计构思并未系统研究汉字结构、偏旁、阴阳。总结来谈，当代字体设计存在以下四种问题。

1.设计界忽视字体设计的重要性

当代多数职业设计师未经过完整设计学科培训，企业接单设计多为海报、企业形象识别系统，少有公司真正注意以企业文字来展现企业文化理念内核。在这样的市场背景下，多数设计师往往会忽视字体设计的重要性，仅在图片选择、文字排版上进行设计。真正将字体设计作为工作的设计师少之又少，但为使字体与版面形象相吻合，多数会将黑体、宋体作为首选，但久而久之这样的风格难以驾驭多数设计作品，容易引起设计疲劳，信息点难以吸引读者注意。

2.设计仅停留于形式层面，未触及思想内核

这也是当代中国设计界最为明显的问题，大量的装饰字体在风潮开始时期由于夸张的造型风格受到设计界的推崇，但随后由于过度的使用，造成审美趋同难以吸引人的注意力。如图所示，由国潮风带起的书法泼墨配以撞色运用，如红绿、黄紫等。在高饱和高纯度的色彩撞击下加入粗黑的泼墨字体，大俗中带着大雅，笔画设计没有统一思想指导，在造型上自由放任。最终在设计圈、手绘圈文创圈的大肆宣扬下也如昙花一现终归沉寂。

3.传统书法理论难以直接运用

在设计中以实践还是理论为主一直都是争执不下的问题。纵观整部设计史，从建筑到产品设计究竟是应该以装饰为重还是应在实际中应用，两者稍有偏重都会有不一样的流派产生。以设计为重如洛可可、巴洛克等风格先产生的字体设计则会过多强调装饰，忽视其本来目的。如在古登堡时期罗可耐为《Teuerdank》设计的版面则过分喧闹、浮夸。反之主张机械美感、形式美感又难逃国际风格。在大量的调研考察分析中发现,虽设计学者们开始重视招牌字体设计，但较少有人提出将书法形式与招牌字体相结合，总结原因有三：书法字体强调“变”，不利于统一排版；书法字体难以系列变化；过于艺术化的书法字体会引起阅读困难

图4 调查是否关注过生活中出现的字体

图5 调查是否关注过生活中出现的字体

纵横对比发现，日本在字体设计中结合本国传统元素与现代印刷工艺较为娴熟，商用字体达数万种，然中国商用字体仅仅千余种。多数设计学者仅分析招牌字体存在缺陷，却未提出明确的解决方法，少数方法虽提及结合书法艺术，但究竟如何结合，并未给出明确的方案。

4.大众对字体设计应用的敏感的于较低，市场对字体认知度较低

笔者针对19-40 岁人群做了调研分析，发现多数行业对字体设计知之甚少，多数仅仅在日常生活中偶尔注意到，占53.13%，从未关注者高达37.5%。

多数人从未对所用的字体支付过费用，甚至无法分辨商用字体和非商用字体，且多数受访者认为字体设计仅为可有可无的装饰，甚至受访的多数专业设计者都在以往的设计经历中使用过非商用字体。从以上可知，社会对字体设计行业了解知之甚少，并不能将字体设计与知识产权相联系，这样的环境势必会产生如上文所说，设计行业的相互抄袭，字体设计大同小异，行业内难以营造创新环境。

但值得庆幸的是，设计行业逐渐注重保护设计产权，对随便未经同意使用设计字体要求进行赔偿。根据《中华人民共和国著作权法实施条例》中对“作品”的定义：美术作品是指绘画、书法、雕塑等以线条、色彩或者其他方式构成的有审美意义的平面或者立体的造型艺术作品。

在此前2007 年北大方正诉暴雪公司一案中，一审法院判决认为：字库中每个字体的制作体现出作者的独创性，涉案方正兰亭字库中的每款字体的字形是由线条构成的具有一定审美意义的书法艺术，符合著作权法规定的美术作品的条件，属于受著作权法及其实施条例保护的美术作品。

2019 年4 月15 日，BILIBILI 《毒角SHOW》在视频中随意使用字体，收到两家公司告知函，并最终赔偿6 万元人民币，并有一年的字体使用期限。通过以上种种案例我们可知，大众开始逐渐重视字体设计相关行业，并关注保护其知识产权。

二、设计定位

（一）分析主题

1.招牌产生是商业兴盛的标志

商标的出现至少有2300 年的历史，在中国古代乃至全世界，许多招牌大都是利用原始的帆布、石板、木板进行宣传，多用于客栈、旅馆等休息场所，中国古代商业广告的产生于先秦时期，而这种商业旗帜的出现，不单单说明了中国古代已具有如印染、缝制工艺这种物质条件和成熟的手段，同时也充分说明了当时的人们已经萌生了最初的广告宣传意识。

2.招牌是传统商业广告的重要组成部分

商业广告标志在中国古代商业活动中占有重要的地位。当代商业广告牌是旧商业广告牌的继承和发展。分析传统商铺招牌字体设计的发展历史，对促进当代商铺招牌广告的发展有着十分必要的积极影响。

招牌字体设计在中国的商业活动中扮演着重要角色，也是传统广告的重要组成部分，直到现在它仍然是现代商业广告的基本形式之一。它的建立和发展，不仅体现了原材料经济的发展和繁荣，也彰显了中国古老的贸易智慧和中国古老的社会贸易传统，现代商业标志广告是旧商业标志广告的传承和发展。商业标志广告的形式在今天仍然被视为一种传统的遗产。对我国商品名设计的发展历史进行详细分析，对于促进现代商业广告的发展是十分必要的。

（二）参考概念选择

参考王羲之的《兰亭集序》会发现书法字形讲究形状不一，每个字的字形、墨色、用笔各不相同，在全文中王羲之的“之”字共有21处，每处各有不同的体态及美感,无一雷同,都用了不同的书法书写而成。

所以既然要与传统书法结合，又要应用在招牌传播上，那应找寻何种字形才是最合适的，在最开始的时候我查阅了《历代名家楷书字典》，参考了褚遂良《雁塔圣教序》，笔法果然清远萧散，每点、提、顿，使转细微，擒纵自如，颇有北碑意趣和古隶之美。但整帖变化多端，难以找寻统一结构，若要拆分笔画重新组合则难有原作趣味。颜真卿《自书告身帖》其书法苍劲谨严，沉稳厚重，字里行间可体会出颜书行笔的气韵和结体的微妙变化。书法高古苍劲，一笔有千钧之力，而体合天成。但如作为招牌等视觉传播手段，则每笔过于刚劲，整版字体留白过少，不适合远距离观看，不利于信息传播。虞世南《庙堂碑》用笔外柔内刚，敛气凝心，端肃静穆，从容外展，给人一种静中有动之态势。点画之间信手挥毫，舒卷自如，字与字，行与行，井然有序，酣畅协调，在处理每笔切角转折处肃然端庄，笔法严肃适合做新招牌字体的笔画细节处理。随后依次参考赵孟頫传世大楷真书如《道教碑》《龙兴寺碑》等，小楷如《过秦论》《汉汲黯传》等，行书则有《天冠山诗》和大量的书札、题跋以及《临定武兰亭序》等等。赵孟頫的篆、隶、真、行、草各种书体均很出色，尤其工于真书和行书，他的真书圆劲秀媚、端俊严谨;行书流畅娟妍、飘洒自如。

古代先贤们的书法数不胜数，若要积极开发必然是现代字体设计之宝库，但究竟应如何使字体设计与其结合一直是字体设计界的思考课题。随后笔者又仔细分析现存数百种印刷字体，在做了大量的设计调研分析后发现，其标准在于以下五点。

1.招牌文字应注重可读性

除简洁的字体设计外，招牌文字承担着一定社会价值作用，在统筹自身的艺术形式和传播美感基础上还需注重文字可读性与可辨识性。

2.招牌文字应注重其美的理念

每一种艺术都是通过美感来支撑形式的设计，以表达情感意义和文化意蕴。因为美感才是艺术设计的首要前提，苏联著名美学家奥夫苏尼科夫认为设计是一种创造性活动，在这一创作过程应将使用功能与审美功能完美地统一起来。这样不仅可以让设计者在创造的过程中感受到美感与快乐，也可以让消费者通过使用设计产品而参与到审美过程中，得到精神上的满足和物质上的满足。

3.招牌文字应注重整体顺序感

字体设计在商铺宣传中除了有宣传推广作用，对其整体街道与周围环境也有重要作用。在考虑到简洁性和审美性之外，也不能忽视社会含义，需要通过统一的设计形式与周围环境相融合，反之若每个招牌过于显眼，会造成视觉上的混乱无秩序，势必会影响到城市的户外空间环境。

在《The Art of Font Design in Movie Posters》中作者提出，字体设计能翻译设计者思想，准确、巧妙、独特地向观众传达主要信息和本质，激发观众理解、观看的欲望。在设计字体时，不仅要实现视觉信息传播的审美愉悦，而且要以信息传递的准确性为前提，通过阅读保证人们能够窥见设计本质。字体作为关键要素，有效地吸引了观众的注意力，更重要的是，它有效地表达了设计情感，引起了观众的共鸣。

三、设计展开

（一）选择设计内容

图6 新招牌字体细节

图7 字体排版

在综合考虑了上述问题后，经过细致的参考与归纳总结，我将印刷黑体作为基地，楷体作为笔画，整体字体有意识地加宽。做字体内容时候选择了自己大三时期参加的《方正奖》字体比赛，与上次不同的是这次选择了中文专业组。察看以往优秀设计作品，发现字体设计框架更加学院化，细节处理更加细腻，笔法转折点提等处更加有章法。比赛全文内容如下：“数千年来绘画的描写都是注重WHAT 的，至于HOW 的方面，实在大家不曾注意到。印象派画家猛然觉悟到这一点，张开纯粹明净的眼来，吸收自然界的刹那影响，把印象直接描绘在画布上，而不问其为什么东西。”整部分内容包含左右、上下结构、半包围和全包围等字体结构。其内也包含西文字体，这无疑是加大了字体设计难度，如何使中西文字体在全文中协调统一，也成为我设计的难题之一。

（二）设计过程中的细节分析

汉字结构是由偏旁部首及笔画进行排引，最后统一于米字格中，为了使字体更具有统一性，故在设计过程中先对少数笔画进行了细致描绘，例如对“丿”“丶”“丨”等主要笔画进行细致设计，随后我首先选择“绘画”作为字体的样式，以左右和半包围结构作为同一点，选择欧阳询的楷书笔画“横”作为主笔画。“竖”中将悬针和锤石都归纳为颜真卿的竖笔。将印刷“宋体（正文体）”字体结构转折处夸张处理，忽视字体粗细变化，使字体结构阴阳尽量均衡，将字体重心稳定。

在绘画右半处，将“纟”重心向下移，由原先向右上倾斜到水平保持，努力使得字体左右两边均等，去除重心倾斜样式，这样的设计理念在后期一直都有延续。在做“画”时候，努力将半包围式的结构融入。考虑到笔画连接点有夸张，需要进行收缩处理；将全部倾斜字体全部变为水平方向，缩短笔画之间的间距。

（三）再解构分析原设计

有了以上字作为基础参照，其他字形将变得更为容易，但随后问题又接踵而来，由于我大部分字体都是由手写后用钢笔工具进行仿制到Adobe illustrator 上，很难控制字体的粗细变化，尤其是需要进行微小收缩的位置上，更是难上加难，若要将部分偏旁部首进行重组，字本身又失去原来的氛围。无奈之下只好全部选择重新制作。将字体部首再次进行极为细致的规划，“丿”在不同字体中所占比例的不同很容易影响整体字的重心。最终经过数次研究实践选出了较为和谐的笔画，成就了“新招牌字体”的诞生，使字体能最大限度地展现其美感。

（四）采用网格系统进行排版

为了使每个字体能更加具有设计美感，我开始将网格系统加入其内，每个字体有或大或小的变化，不同段落字体进行左右前后对齐，从而产生不一样的韵律感。将极具创意性的版式融入文字，为了更好地展现不同大小关系所展现的形式感，采用网格系统进行对照排列，进一步展现“新招牌字体设计”在不同距离下转折的变化，以便更好地进行信息交流。

图8 主视觉设计

（五）效果应用设计

最后，从全部文字中选取“绘画觉悟”作为毕业设计的主题，将主题文字镜面旋转，在保留文字可读性的基础上加入设计感，全篇采用纯色扁平化设计，而字体设计作为纯平面化的设计与整体设计理念相呼应。西文效果选用无衬线的赫尔魏迪卡体作为基础，在字母首尾处进行收缩设计。在辅助文字上加入莫奈、毕沙罗、雷诺阿、德加、西斯莱等印象派的代表人物，以表纪念。设计基于“绘画觉悟”进行展开，全篇以黑色作为主基调，配以蓝色，纯色搭配更显干净整洁，不会过多分散字体，将观者的注意力集中于主题设计。随后依次设计出相关的周边设计。