扬州旅游资源现状分析及产品开发方向

奥嘉妮

北京体育大学体育休闲与旅游学院，北京 100084

引言

扬州位于京杭大运河与长江交汇处，是著名的“鱼米之乡”，拥有石油、地下温泉和矿石等资源。作为著名的历史古城，扬州具有2500多年的历史，拥有大量的旅游资源，是“中国优秀旅游城市”。曾先后获得“中国首批历史文化名城”“首批中国优秀旅游城市”“中国温泉名城”的称号，并于2020年获得“东亚文化之都”“世界美食之都”称号。旅游业实现持续稳定增长，旅游贡献率提升迅速，对一个城市综合实力起到重要作用。

一 扬州旅游资源概述

扬州旅游资源分为自然类和人文类两大板块，拥有国家A级景区54家，其中5A级1家、4A级10家，具备地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等12个亚类34个基本类型的旅游资源。

“水、绿、古、文、秀”是扬州整体风貌的体现，灿烂的文化、丰富古迹和历史遗存成为扬州旅游业的核心。扬州园林与苏、杭园林共分秋色，融南秀北雄于一体。有个园、何园为主体的私家园林和瘦西湖景区为主体的湖上园林以及以大明寺、高旻寺为代表的寺庙园林。自然风光、人文美景共同缔造了“烟花三月下扬州”“天下三分明日夜，二分无赖是扬州”等意境浪漫、神采悠长的扬州画卷[1-2]。

二 扬州旅游资源特征

（一）人文旅游资源丰富深厚

扬州运河文化，是世界文化遗产，其沿岸历史遗迹、人文景观众多，极具盛名的盐商住宅群落、自然景观和宗教活动等场所。扬州园林众多，具有较高的历史地位和知名度，主要分布在两大地域，一是瘦西湖风景区的湖上园林，还有位于老城区的城市园林，几乎都是盐商的私家住宅。扬州宗教文化繁多，门类齐全，名刹古寺和宗教遗迹众多，现存宗教建筑，既是开放宗教活动场所，又是人文名胜景点。漆器、玉雕等工艺文化成就非凡，已成为扬州的名片。扬州名人文化丰富，其名人事迹、语录、住宅具有高度开发利用价值。

（二）自然资源生态环境良好

扬州气候温和适宜，是名副其实的“鱼米之乡”，位置优越、水网交织，明清时期兴盛一时的“盐商”文化，形成了扬州独特的象征。扬州生态环境地域性鲜明，自然景色和田园风光极其优美，以里下河地区江河湖荡与西部丘陵为主要内容，具有极高的开发价值。

（三）休闲度假旅游资源丰富

扬州民间拥有丰富的无形和有形文化遗产[3-5]，其中联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作3项、国家级非物质文化遗产名录19项、江苏省非物质文化遗产名录46项、扬州市非物质文化遗产名录206项。主要分为民间艺术、民间工艺和民间习术等（见表1）。“三把刀”作为传统民间技艺的代表，为扬州大力开发沐浴保健、美食旅游、美容美发等休闲度假产业提供了良好的技术保障，同时各具特色的湖泊湿地、丘陵风貌，作为休闲度假旅游极具发展潜力。

表1 扬州非物质文化遗产汇总表（2020年）

三 扬州旅游资源现状分析

（一）旅游季节性特征过于明显，旅游产品相对单一

扬州旅游以观光游览为主，季节性特征过于明显，特别是受传统的“烟花三月下扬州”观念的引导，扬州旅游主要集中在春夏季节，淡旺季游客量差异极大。城市旅游宣传力度集中于瘦西湖、何园、个园等季节性明显的观光类旅游景区，恰恰忽视了季节性影响相对较弱的大量的人文、古迹、遗产等景点，遏制了其旅游淡季的作用[6]。

一方面，扬州旅游以传统观光游览占主导地位，产品结构呈倾斜态势，而近年来各地爆发多元化发展的会展论坛、休闲度假、商务会议及其他专项旅游产品的发展在扬州处于初始阶段。多年来，扬州旅游发展构成比例的失衡，严重制约了扬州旅游产品的市场吸引力，如自然观赏保护恢复等工作搞得较好，而休闲参与、利用展示、市场需求等相对较差；同时，过度依赖景点资源，“门票经济”是制约扬州旅游发展的障碍。

（二）旅游产业融合度低，特色文化挖掘较浅

扬州旅游产业链发展缓慢。淮扬菜作为传统品牌，缺乏创新发展滞后；旅游景点缺乏差异化建设，虽文化底蕴深厚，但难以做到雅俗共赏；旅游产品开发不够，扬州大型互动旅游项目少，没有特色和亮点，对青少年吸引力较小[7]。

“运河”“琼花”“狮子头”“炒饭”“古城”均是游客对于扬州的第一印象。“开凿大运河”“乾隆三下江南”“鉴真东渡”等历史事件；“狮子头”和“炒饭”是淮扬菜的代表作；游客对于扬州的历史建筑和街巷文化已经具有较高的感知，说明游客对于“古城”的认可[8]。但零散的分布、不成体系的开发以及文化价值的浅层解读和尚未突出宣传，都使其旅游价值大打折扣。除此以外，扬州的特色文化明显缺失休闲娱乐因素，富有历史文化气息的休闲娱乐资源，如扬州清曲、扬州评话等地方特色的旅游产品的包装宣传均不理想。

（三）缺乏旅游品牌打造，整体形象定位模糊

扬州城市旅游品牌宣传，缺乏整体规划和特色定位。如代表城市名片的“印象刘三姐”“宋城千古情”等能够反映一座城市历史文化和地方特色的舞台剧是游客在游览之余的精神享受。扬州旅游企业的品牌打造也相对滞后，缺少旅游市场感召力以及市场占有率。除此以外，扬州将自己定位成国际市场“最中国”，国内市场“最精致”，其宣传概念较为抽象，降低了游客认同感与品牌识别度，且定位“中国旅游中心城市”“中国较有影响的国际旅游目的地”过于夸大，不符合城市自身所具备的功能条件。

四 扬州旅游资源产品开发方向

（一）打造世界知名旅游景区

通过申请进入世界遗产名录，是城市打响国内国际知名度的重要机遇。扬州作为大运河联合申遗的牵头城市以及大运河的发源地[9]，应借助大运河申遗成功的大事件，打响“大运申遗第一城”的城市形象。向全国乃至全世界，通过借助现代传媒手段，宣扬扬州大运河的历史文化背景，同时通过打造大运河沿岸景区景点，完善旅游服务设施，使其成为符合接待国际游客的世界知名旅游区，大运河博物馆的建成将有力推动大运河品牌的形成。

（二）打造5A旅游景区集群

至2019年底，扬州全市国家旅游A级景区数量已达54家，位列全省第三。其中景区集中在扬州古城区和瘦西湖风景名胜区，古城区有个园、何园、东关历史文化街区3个4A级旅游景区，瘦西湖风景名胜区有大明寺、宋夹城、汉陵苑3个4A级旅游景区和瘦西湖5A级风景名胜区。因此，扬州应加强4A级旅游景区的提升，打造多个精品5A级旅游景区，并将相邻集中的旅游景点组合形成5A级旅游景区集群，提高城市的旅游吸引力[10]。

（三）开发多种类旅游产品

依据现阶段旅游市场发展趋势，人们追求新体验的需求，如：休闲化旅游产品，追求新地方特色；社会化旅游产品，追求新的出游方式等。依此，扬州应加快开发度假区及体验型项目建设，构成以滨湖、滨江、山林和沿河环湖特色的休闲度假区，将生态养生区、风情时尚区、运动健身区和自然生态完美结合；同时发展低空飞行、房车营地、越野、马术等新业态产品；加快发展夜间旅游经济，丰富夜间旅游内涵，充分挖掘“水包皮”“三把刀”等扬州特色沐浴文化。将扬州非物质文化遗产做大做强，形成完善的旅游产业链，创建全域旅游示范区，要抓好乡村旅游产业集聚区，加快“旅游+”产业融合发展,形成具有独特主题卖点的品牌[11-12]。

（四）打造旅游资源品牌

树立旅游文化品牌，“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”等诗句脍炙人口，流传千年，在国内外有极高的知名度和影响力。这些极具知名度的古诗文值得大力宣传。康熙、乾隆曾多次巡游扬州，鉴真东渡，扬州八怪等国内外知名人物和历史事件，同时欧阳修、苏轼等大文豪也与扬州结下了不解之缘。充分利用扬州历史上众多名人印迹，打造扬州的名人文化品牌[13]。

五 扬州旅游发展策略

（一）找准城市旅游形象定位

扬州旅游以园林、古运河、名人故居等为核心资源，其旅游定位应区别于其他古城，尤其应从运河申遗入手，突出“运河申遗第一城”。突出私家园林与盐商文化紧密结合以及非物质文化遗产；宣扬扬州历史文化底蕴；宣扬“世界美食之都”品牌，突出“早茶”文化。城市形象与旅游定位相辅相成，吸引游客前来，带动旅游业发展。

（二）深入开发核心旅游资源

打造扬州“两古一湖”核心资源，协同发展，涵盖扬州市大部分A级旅游景区景点。整治提升古城形象，把古运河“世界遗产”的称号转化为旅游品牌。

（三）加快“旅游+”产业融合发展

作为历史文化古城，通过产业融合，打造“全域文化+全域旅游”的产品[14]，如：盛世扬州精华游、盐商精致生活游、生态观光游；同时以“皮包水”“三把刀”作为富有历史文化内涵的休闲度假游，形成完整的旅游服务产业链是必不可少的。

六 结语

通过找准城市旅游形象定位，开发核心旅游资源，加快产业融合发展，强化整体旅游营销，扩大认知度与影响力，从而及时调整旅游产品的结构。

通过对扬州旅游资源产品进一步优化，实现扬州从“旅游大市”向“旅游强市”转变，从“旅游城市”向“城市旅游”的转变，将扬州旅游发展推向一个新起点。