基于OBE理念的大数据营销应用型人才培养模式改革研究

段晓梅 花均南

一、研究问题的提出

当前，大数据正迅速改变着企业经营的内外环境及其运作模式，基于大数据技术和互联网的创新模式给企业的营销理念、业务流程、营销决策等提出了巨大的挑战，越来越多的企业正致力于从大数据中挖掘有价值的消费者信息，进行“用户画像”，从而实现“精准营销”。大数据时代的到来对大数据营销人才提出了更高的要求，大数据营销人才的大数据处理与分析能力以及大数据商业价值挖掘能力备受企业重视[1]。但是，现有的营销专业人才培养模式存在人才培养目标定位不准确、人才培养目标与市场需求不一致的问题[2]，而OBE（成果导向）教育理念给出了解决这一问题的对策。

OBE 即成果导向教育，最早由美国人Spady 提出，是一种强调学生学习产出，注重学生专业素质培养及专业技能获取的先进教育理念，目前已形成较完整的教育体系，被认为是追求卓越教育的正确方向[3]。桂林电子科技大学商学院市场营销专业从2020年开始探索基于OBE 理念的大数据营销应用型人才培养模式改革，旨在实现营销专业的教学理念从“以教为中心”到“以学为中心”、从“以知识体系为中心”到“以能力达成为目标”的转变。反向设计，重构营销专业的课程体系；正向实施，使营销专业教育聚焦新时代“培养什么样的大数据人才”以及“培养出什么质量的大数据人才”。探索基于OBE 理念的大数据营销应用型人才培养模式改革，有利于提升人才培养质量，改革后营销专业培养的人才将具备大数据挖掘、分析和应用能力，能运用大数据思维进行科学决策、管理和创新，提高自身在人才市场上的竞争力。对有意向继续深造读研的优秀本科生而言，数据分析能力的提升也会成为其优势。另外，人才培养模式改革有利于促进市场营销专业本科教学资源配置优化，通过建立大数据营销创新教学团队，促进市场营销专业本科教学质量提升，真正实现“以本为本”，促进“四个回归”。

二、企业对大数据营销人才的需求调研

2021年12月，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，提出到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP 比重从2020年的7.8%提升到10%。同时，提出了11 个专项工程的建设。其中，“重点行业数字化转型提升工程”和“数字经济新业态培育工程”分别提出要“提升商务领域数字化水平，引导传统业态积极开展线上线下、全渠道、定制化、精准化营销创新”，“持续壮大新兴在线服务，深入发展共享经济，鼓励发展智能经济，有序引导新个体经济”。由此可知，“十四五”期间企业对大数据营销人才有着迫切需求。

本次教学改革通过爬虫技术爬取BOSS 直聘网站上500 个大数据营销岗位数据，通过数据清洗筛选出200 个大数据营销岗位。根据数据分析发现，从行业分布上来看，以互联网、通信、金融、商业服务等行业为主，其中电商企业、互联网金融企业、互联网教育企业、数据服务、生活服务、计算机服务、企业服务类公司有着较大的人才需求。岗位工作内容方面，企业的大数据营销工作岗位内容包含了商业性和技术性的工作，技术性工作权重比例略大。岗位类别方面，对200 个大数据营销岗位工作进行分类，具体可分为数据技术类、商业分析类、销售类、数据技术&商业分析类、商业分析&销售类。

三、大数据营销应用型人才能力结构体系构建

大数据营销人才的海量营销数据处理与分析能力备受企业重视，挖掘数据背后蕴藏的商业价值是营销人才应具备的能力[4]。从对200 个大数据营销岗位要求的分析来看，任职者要具备数理统计知识、大数据思维和商业思维、数据库操作能力、数据挖掘能力、商业分析能力、R 语言或Python 语言编程能力、Tableau 可视化工具运用能力等。概括地说，数据获取能力、数据分析能力和数据应用能力是大数据营销人才应当具备的三大核心能力[5]。大数据营销人才要具备以上能力，需要至少形成四个方面的知识架构。

（一）大数据营销技术

大数据营销技术是基础。要精通大数据营销，必须会操作数量超过百万条的数据库。基本的大数据营销技术包括以下内容。第一，营销数据设施相关硬件和软件技术。比如，如何从零开始搭建一个数据库，以及如何搭建数据管理平台（DMP），熟悉需求方平台（DSP）、网站分析、计算广告等。第二，数据工具。包括结构化查询语言（Structured Query Language，SQL）、爬虫及ETL（Extract-Transform-Load）工具、Tableau 工具等。第三，分析工具。数据挖掘工具如SAS（Statistical Analysis System）、SPSS（Statistical Product Service Solutions）、MATLAB（Matrix Laboratory）等，以及大数据工具如Hadoop、Spark等。第四，营销工具。包括营销自动化、客户关系管理平台等。

（二）统计学

统计学隶属于应用数学，利用概率论建立数学模型，收集所观察到的数据，进行量化分析、总结，作出推断和预测，为相关决策提供参考和科学依据。统计学不仅仅统计数字，也包括调查、收集、分析、预测等，应用范围较为广泛。如果说传统的统计实务重心在于收集基础数据，难点在于如何获取数据，那么在大数据时代，统计实务的重心更在于如何选择有用的数据。统计学知识内容由基本概念、数据收集、数据描述、回归和分类、多元分析、概率分析、参数估计、假设检验等构成，对这些知识的了解有助于学生大数据营销分析思维的培养，从而使学生更好地利用已有数据。

（三）营销学

大数据营销人才需要对传统营销理论有全面的了解，熟悉市场营销理论体系：从定位理论到4P、4C、4R 再到4D，以及迈克尔·波特的“五力分析模型”，了解营销的逻辑和模式，能够为企业制定准确的大数据营销策略，进而将其有效嵌入企业的整合营销环节中。

（四）行业业务知识

与统计学、营销学不同，对行业业务知识的理解与掌握需要长期的经验积累才能获得，没有3—5年的行业经验积累，一个大数据营销人员无法对这个行业的大数据营销有全面而深刻的理解。

四、基于OBE 理念的大数据营销应用型人才培养模式改革路径

OBE 理念下的大数据营销应用型人才培养模式改革，以调查企业的大数据营销人才需求为起点，根据企业需求，提炼大数据营销人才的培养目标，发掘培养特色，反向设计成果导向型的专业课程体系及课程大纲，运用现代智慧教学手段及项目教学法等成果导向型的教学方法，依托大数据驱动的营销创新教学团队及大数据教学平台培养学生，再运用多样化的教学评估手段，评估教学效果，力求使培养的学生具备企业大数据营销岗位所要求的能力和素养。同时，根据不断变化的企业需求，以学生为中心，以产出为导向，持续改进，循环精进，追求卓越。具体路径有五个方面。

（一）厘清大数据营销应用型人才的培养目标

大数据营销应用型人才培养采用新理念、新技术改造营销学科。在培养中纳入统计学方法和前沿的计算机技术，培养学生应用大数据技术提升解决营销管理问题的能力。基于此，本次教学改革将培养目标确定为：具备大数据营销思维，能利用大数据技术对营销数据进行挖掘与分析；具备计算机学科、营销学科、统计学等学科专业知识；具备综合运用所学理论和方法进行商业分析、商业策划与销售等相关营销问题的调查、策划、实施、评估的能力；具有良好的职业道德和团队合作精神，有创新意识和创新能力；能够与时俱进，拥有自主学习和终身学习能力，能够跟踪国内外专业前沿和发展趋势。

（二）构建大数据营销应用型人才培养的模块化课程体系

为达成培养目标，使学生具备大数据营销应用型人才能力结构体系中相应的能力，针对数字经济快速发展形势，市场营销本科专业课程设置强调跨领域、交叉性和综合性，突出现代管理与信息技术融合的专业特色，开设课程覆盖管理学、经济学、营销学、统计学、计算机等主要相关学科。

以理论教学体系为例，理论教学体系模块分为通识教育课程模块、学科基础课程模块、专业基础课程模块、专业选修课程模块。其中营销学基础模块包含了市场营销学、消费者行为学、品牌管理、服务营销、销售管理、营销策划等课程；大数据营销课程模块包括大数据营销、智慧营销、网络营销、市场调查与预测、营销决策模型等内容；创新创业课程模块包括创业管理等课程；大数据营销技术模块包括Python 语言、营销数据分析与处理、数字新媒体营销等课程；数字经济模块包括数字经济概论等课程；国际化视野模块包括国际化视野、市场营销专业英语、国际市场营销、涉外贸易实务、跨文化营销等课程；行业类营销模块包括机电产品营销、金融产品营销、房地产营销、营销动态等课程。

（三）加强大数据营销应用型人才培养的教学团队建设

大数据营销应用型人才培养除了需要有先进的教育理念、与需求挂钩的培养方案、与能力挂钩的培养目标外，还需要跨学科的师资力量来支撑。本次教学改革进一步提高了师资队伍的博士化率和国内外访学、企业挂职的人数比例，2年间跨学科引进博士4 人，目前市场营销专业师资的博士化率为53.3%。同时，组建大数据驱动的市场营销创新研究团队，致力于新零售大数据、通信行业大数据、金融大数据、视频大数据等专业领域的研究。

（四）夯实产教融合的大数据营销实践教学

大数据营销应用型人才培养需要夯实产教融合的大数据营销实践教学，而夯实大数据营销实践教学不仅需要健全大数据营销实验实训教学体系，还要加强营销实践基地建设。本次教学改革优化了以培养学生营销数据处理与挖掘能力为目的的实验实训教学体系，筹建大数据营销实训平台，并考虑优化实验室服务器环境，满足学生和教师大数据挖掘和高速计算的需要。同时，进一步深化市场营销专业产教融合协同育人，本次教学改革以学院为主导，与软通动力集团开展深度合作，建设WeLink 数字经济云工场实践教学基地。

（五）建立以学生能力培养为中心的课程考评方式

OBE 理念倡导以学生为中心、以学生能力培养为教育导向，在此理念下，传统的课程考评方式需要改革。如果课程主要考核学生对专业知识的记忆，考试获得60 分就通过，那么课程教学就达不到“两性一度”的要求，也影响学生平时的学习态度。因此，要改变这种单一、低效的课程考评方式，不囿于期末考试的纸面结果，更多地回归学习过程。在本次教学改革中，鼓励学生在学习过程中向教师学习、向书本学习、向队友学习、向对手学习，并在相应环节设置目标任务和评估分值，着重考核学生分析问题、解决问题的能力，达到考核学生对复杂问题的理解能力及综合运用知识的能力等课程高阶目标，致力于提高学生的创新能力。