市场营销学双语课程思政教学新模式研究

薛淑娟 王欣平

市场营销学双语课程是经管类学生的必修课程，有着十分重要的意义，能启发学生立足于课堂联系实际。由于这门课程的教材大多建立在现代营销学之父——科特勒提出的知识体系之上，学习全英版的教材能够帮助学生更好地了解前沿的专业知识。该课程一是可以启发学生形成对市场营销环境与结构的总体认知，二是可以帮助学生养成勤思考的习惯，使学生坚持理论联系实际的原则，具备分析、解决问题的能力[1]。我国要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。基于此，市场营销学亟须对课程思政教学新模式展开研究。

一、教学目标

市场营销学是教育部规定的工商管理类核心课程之一，围绕市场营销学展开教学的课程有消费者行为学、客户关系管理学、战略管理学等。这门课程中的主要思政要素为家国情怀，同时将培养学生文化素养作为本门课的主要目标。

思政目标一：帮助学生树立文化自信，加强对学生的思想素质教育。大部分双语课程选用外版教材，其教材中所使用的案例也多为外国企业案例。因此，在市场营销学双语课程教学过程中，教师应当融入中国传统文化元素，培养学生的国际化视野，同时应当引入国内企业的成功案例，增强学生对国内企业的自信心，培养学生的民族自豪感。

思政目标二：通过讲授市场营销原理，培养学生的思考能力，引导学生思考如何创新我国企业的营销方式，鼓励学生在未来肩负起为国家发展做贡献的重任。学习英文版教材，帮助学生了解最前沿的专业知识，拓宽学生创新营销方式的思路。

思政目标三：将社会主义核心价值观融入课程体系，除了强调营销方式的正确性外，也应当帮助学生树立职业理想和职业道德。

二、教学设计

科特勒所著第十六版《市场营销原理》共四个部分，第一部分为市场营销基础概念及分析工具，第二部分为市场和消费者价值，第三部分围绕4P 营销组合工具设计营销策略，第四部分为国际市场营销方式。本文以第四部分的国际市场营销方式为例，围绕原产国效应，阐述具体的教学内容与教学方式。

（一）教学目的

在国际市场当中，原产国效应对于消费者的消费行为产生了较为重要的影响。通常情况下，当一个国家或地区倾向于使用严格的营销标准时，其产品在全球市场中会获得不错的评价，同时这个国家或地区的所有企业都会从中受益。在原产国效应的影响下，不同的国家生产的产品往往会得到不同的评价。例如，德国的汽车制造业和机械制造业在国际上获得了良好的声誉，而日本的化妆品业亦是如此。原产国效应对于企业的影响可能是积极的，也可能是消极的，严重的甚至可能会摧毁企业的品牌形象，这主要取决于企业所在的地区。原产国效应最早由国外学者Schooler 在20 世纪60年代提出，其研究发现消费者对于不同国家的相同产品会给予截然不同的评价，证明了产品的生产国家这一信息对产品购买者对产品评价（或质量判断）、态度以及购买意图的影响。基于此，市场营销学双语课程将主要围绕原产国效应，研究其与消费者行为的关系。具体的教学方式：第一，以国内企业举例，唤起学生的民族自豪感；第二，讲述原产国效应，启发学生对如何创新国内企业的营销方式展开自主思考，使学生树立民族自豪感与社会责任感。

（二）教学过程

教师可以先利用PPT 展示许多引起消费者购买欲望的产品，如法国红酒、德国汽车等，与学生进行课堂互动。然后引导学生得出结论：消费者购买产品的时候，会倾向于购买特定产地的产品。

经研究发现，原产国效应对于消费者的购买意愿、消费者的购买行为、消费者的购后评价具有显著影响。当前针对原产国效应的研究，主要停留在原产国效应的作用原理、作用效果、影响因素、效果控制的应用研究。随着对原产国效应的深入研究，对于该效应的定义也出现了品牌制造国、制造生产国等类型的区分。

任务一：启发学生思考社会文化与原产国效应的关联。既然我国产品在国际上具备物美价廉的优势，那么如何更好地帮助我国的高科技企业进行产品营销？

以往不少学者都对原产国效应进行了解释，但是学界至今未就此达成共识。本文主要依据雷宇等学者提出的宏微观环境描述法，将原产地形象的测量维度分为宏观环境因素和微观环境因素。其中，宏观环境因素包括政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境，微观环境因素包括市场需求、竞争环境、资源环境等。

任务二：随着对原产国效应的深入研究，有效剖析多维度多视角影响因素有利于形成国家战略优势。教师可启发学生思考：如何帮助我国市场因地制宜形成原产国效应优势？第一，社会文化体系会对原产国效应产生直接影响。第二，不同品类的产品受到原产国效应的影响效果也不一致。

国内最早仅从原产国信息方面出发，对于消费者购买意向、行为与态度进行研究。随着研究的深入，学者们尝试从国家形象、国家发展程度、人民整体形象、消费者的交互意向等方面出发分析原产国效应。综上所述，原产国效应会受到消费者的购买力、个性特征、文化背景的影响，同时也会受到市场信息、国家发展程度、技术水平的影响。因此，分析原产国效应对于消费者行为影响的研究具有很大的现实意义。这种研究也有利于我国企业制定具有竞争力的国际营销方案。

不同文化维度的国家受到原产国效应的影响不同。根据霍夫斯泰德提出的六大文化维度，本研究发现，具有两大文化维度特征的社会将会深受原产国效应的影响。一是高权力距离社会，二是个人主义社会。在高权力距离社会中，消费者对于舶来品有更强的追逐意识，其上层的社会成员会通过购买、使用产品来彰显自己的身份和社会地位，他们认为外国产品具有更高的感知价值。在集体主义社会中，消费者更愿意购买本国生产的产品，对于本国制造的产品有积极的消费意愿。根据霍夫斯泰德的研究，中国属于典型的集体主义国家。因此，我国在销售本国产品的时候，可以借助大众对于国货的偏好展开营销。同时，相关企业要规范生产环境，提升生产技术，加强管理水平，以保证我国消费者的合法权利，提高消费者对国内产品与品牌的认可度，避免出现国内消费者流失的现象，减少原产国效应的负面影响[2]。

在原产国效应的影响下，消费者购买不同类型产品的倾向有所区别。2009年，Philip 等提到不同类型的产品受到原产国效应影响的大小不同。其中，以化妆品、汽车、电子产品、农产品受到的影响最为深远。如消费者更愿意选择购买法国的红酒、美国的电子设备、德国的汽车。由于全球气候、土壤与水源的影响，消费者对于农产品的选择也会受到原产国效应的影响。而服装品类产品受原产国效应的影响较小，因为全球服装类产品的质量逐渐趋向于一致。在自由贸易市场当中，一些成员国经常会利用进出口条款来限制某些地区和国家高科技产品的进出口，以达到制约其他国家发展的目的。因此，从经济效益的角度出发，原产国效应在国际贸易当中亦是一种重要的贸易管理手段。其实，近两年来，关于大数据、人工智能的话题热度越来越高，许多踏踏实实研发科技的公司正在被政府关注，而科技创新能够源源不断地提升企业的自主创新能力，并且提升国家的综合竞争力。

另外，实际上越来越多的企业会选择由代工厂生产、加工产品，从而节省成本和时间来更好地投入产品设计与研发，并且利用规模经济效应尽可能地降低产品定价。我国大部分的高科技产品也是采用了这个策略，从而能够以物美价廉的优势占领市场，赢得消费者的喜爱。Counterpoint 的最新研究报告显示，2020年第四季度小米在俄罗斯线上手机市场所占份额超越了三星，排名第一，在俄罗斯当地一货难求。MTS（Mobile TeleSystems）零售数据显示，自2020年3月1日开始，华为手机的销售额增长了300%，OPPO 和vivo 紧随其后，增长了200%。当地消费者对于我国高科技产品的积极评价正是得益于这些产品物美价廉的特性。虽然世界上有诸多以生产高科技手机闻名的电子产品供应商，但是物美价廉、超高性价比成为国外消费者对我国电子产品供应商的第一印象，这无疑也促进了我国电子产品和小商品的销售。教师可以为学生讲述这个案例，增强学生对于我国企业的自信，并促使学生分析我国企业的优势，以及思考如何运用原产国效应扩大我华企业的优势。

任务三：帮助学生树立民族自豪感，激励学生承担民族企业发展的重任。

原产国效应对于消费者感知产品质量的影响：当消费者不了解一个品牌时，通常会先了解产品的产地，从而降低选择风险。以往对原产国效应的研究通常较为关注消费者的购买意愿。经过研究，消费者的购买意愿在通常情况下和消费者的购买行为有正相关关系。而售后服务作为商品销售的重要环节，与消费者的满意度也呈正相关关系。因此，售后服务理应被企业重点关注。可以说，售后服务会直接影响消费者的购物体验。因此，在国际贸易当中，我国企业在销售产品时更应当关注产品的售后服务。在原产国效应的影响下，消费者会逐渐产生对特定产品的偏好，所以企业可以加强对产品原产地的宣传，增强消费者对产品的记忆点。同时，关注产品的售后服务能够增强消费者对于品牌的认可度，促使消费者产生复购与推荐行为。虽然消费者的行为会受到原产国效应的影响，但是如果消费者购买的进口产品无法获得售后服务的保障，他们对于购买进口产品的热情就会大大减退。这对于国内企业来说也是一种竞争优势。

在课堂上，教师需要让大部分学生都能够了解原产国效应的含义，并能够利用原产国效应思考我国企业提高国际竞争力的优势。然后，收集学生的反馈，将学生带入具体场景思考自己如何在将来肩负起国家经济发展的重任。此外，教师可以在课后增加相应的思考题与练习题。

三、课程思政建设环节的反思

（一）缺少知识体系建设

双语课程的课本当中也有不少案例，但基本是围绕着外资企业的。因此，在备课过程当中，教师应该准备一些本国企业的案例，挖掘其中的思政元素，使专业教育与思政育人同向同行。课程思政除了需要帮助学生树立正确的世界观、人生观、价值观外，还需要使学生形成爱国主义情怀与民族自豪感。同时，课程思政需要坚定学生的信念感，加强学生对习近平新时代中国特色社会主义思想的学习。总体来讲，课程思政还应该以学生为导向，以学生的接受能力为基础。

（二）促进第一课堂与第二课堂思政内容协调发展

学生社团作为第一课堂的补充，也承担着育人的重要功能。虽然近些年来大部分学生都开始从互联网中汲取知识和学习专业技能，然而一些处于象牙塔的学生缺少辨别能力，容易受到错误信息的误导。而学生社团由于学校师资力量和学生管理水平的限制，亟须外在指导单位的带动支持。因此，专业课教师可利用学生社团开展思政培训，提升学生鉴别错误信息的能力。同时，教师可以鼓励学生积极参与学科竞赛，使学生利用所学所思提升学术修养。而近年来，各大学科比赛都要求学生能饮水思源，做一名敢于实践、勇于担当的新时代青年，肩负起作为社会主义建设者和接班人的责任。可以说，思政元素的引入将为传统教育管理理念、教育方式和传统社团发展模式的革新提供有效支点，能够在潜移默化中全方位、多角度地影响学生的世界观、人生观、价值观。