数字文旅产业高质量发展的契机、挑战与对策研究

张玉蓉 蔡雨坤

【摘 要】近年来，数字经济上升为国家战略，成为“十四五”发展的新引擎。文章从数字文旅政策扶持、数字文旅消费升级、数字文旅供给增长、数字经济创新驱动等方面分析了产业发展契机，指出产业发展仍存在顶层设计需优化、消费习惯需培养、内容生产需提质、市场营销需加强、品牌传播需加强等问题，进而从政策引领、业态培育、资源挖掘、品牌塑造、新基建保障等方面提出对策建议，以期助力数字文旅产业高质量发展。

【关  键  词】数字经济;数字文旅产业;高质量发展

【作者单位】张玉蓉，重庆交通大学旅游与传媒学院;蔡雨坤，重庆交通大学旅游与传媒学院。

【基金项目】重庆市社会科学规划项目“高质量发展视域下长江经济带‘生态-文化-旅游’融合共生机制与路径研究”（2021YBCS51）。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.010

近年来，数字经济飞速发展，与实体经济深度融合。数字经济作为国家战略，成为“十四五”发展的新引擎。随着数字经济的崛起，文化旅游加速了数字化转型进程，数字文旅也成为人们关注的焦点。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出“实施文化产业数字化战略”，“深入发展智慧旅游”，“强化智慧景区建设”[1]。2021年12月，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》提出要“大力推进产业数字化转型”，“促进社会服务和数字平台深度融合，探索多领域跨界合作，推动文旅融合”[2]。我国数字文旅产业迎来重大发展机遇。

数字文旅产业是将数字技术与文旅产业深度融合的新产业形态，聚焦文旅消费需求，将现代信息技术应用于文旅产业各个环节。当前，疫情对线下文化旅游消费造成巨大冲击，倒逼文旅产业加快数字化进程，变“危”为“机”，由此推动了线上线下文化旅游业态、产品和消费的融合与蓬勃发展。数字文旅产业凭借其独特优势逆势上扬，为人民群众提供丰富的线上文旅内容。在数字经济、数字文旅上升为国家战略的新情境下，分析数字文旅产业的高质量发展具有重要的现实意义。

一、数字文旅产业高质量发展的契机

数字文旅产业在政策层面、需求层面、供给层面等面临难得的发展契机，下文从数字文旅政策扶持、数字文旅消费升级、数字文旅供给增长、数字经济创新驱动四个方面进行具体分析。

1.政策导向：数字文旅政策扶持

近年来，我国出台了多项数字文旅发展政策文件，进一步加大政策扶持力度。2019年，国务院印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》;2020年，国家发改委等13部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》、文化和旅游部等10部门联合发布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》;2021年，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》、国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》等。上述政策文件主要聚焦以数字化推动传统文旅产业转型升级，加强数字经济格局中文化和旅游的深度融合，支持在数字化、网络化、智能化方向下丰富数字文旅产品供给，拓展文旅产品内涵。

2.需求拉动：数字文旅消费升级

习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”[3]随着人民精神文化需求的不断增长，文化旅游成为国民休闲的重要方式，文旅产业成为满足人民美好生活需要的幸福产业。数字经济时代，人民群众文化和旅游消费需求不断升级，数字文旅产业发展迎合了消费需求变化的客观要求。尤其是疫情防控期间，云旅游、云演艺、云娱乐、云直播、云展览等新的消费业态快速发展。从整体上看，上述新的消费业态用户规模和用户日均时长等多个数据都在不断攀升，一些指标更是创历史新高，这些成绩推动了数字文旅产业发展升级的步伐。

3.供给推动：数字文旅供给增长

随着数字经济的迅速发展，数字技术与文化旅游深度融合，优质的数字文旅资源不断涌现，进一步释放了数字文旅消费潜力，涌现出一批新的消费业态、消费模式和场景应用。文化旅游企业通过供给侧结构性改革推进数字化转型升级，利用大数据为游客精准画像，并依据游客的旅游习惯为不同的旅游者推介不同的旅游产品和服务。从供给上看，随着VR、AR、5G等新兴数字技术的发展，一些传统的文旅业态进行了数字化升级，景区直播、景区短视频、虚拟现实景区、数字博物馆等依靠数字技术产生的新文旅业态不断涌现，盘活了传统文化旅游资源，成为数字文旅产业发展的新动能。

4.技术赋能：数字经济创新驱動

数字技术在文旅产业中的运用，助推了数字文旅产业的高质量发展。数字技术的发展日新月异，除了人工智能、大数据、区块链、云计算、物联网等，还不断涌现各种新的数字技术。在此背景下，传统的文旅产业发展形态逐渐向数字化转型升级，新的数字经济模式快速产生。

如元宇宙理念催生的“景区数字藏品”新业态，代表案例有鲸探平台“大美河山”系列（长城、颐和园、泰山、黄山、福建土楼、古泉州）数字藏品等。以“大美河山·长城”为例，这一数字藏品以世界文化遗产长城为主题，内容包含天下第一关山海关、天下第一雄关嘉峪关、中华第一关雁门关和蓟北雄关黄崖关，藏品以数字化的形式呈现如诗如画的中国风光。同系列数字藏品“三山五园文化之颐和园”，将佛香阁、十七孔桥、清晏舫等中国现存最大的皇家园林代表三景数字化，带给观众别样的体验。

二、数字文旅产业高质量发展面临的挑战

近年来，我国数字文旅发展态势总体向好，但数字文旅产业高质量发展仍面临顶层设计需优化、消费习惯需培养、内容生产需提质、市场营销需加强、品牌传播需加强等诸多挑战。

1.优化数字文旅产业顶层设计

近年来，数字文旅相关政策文件纷纷出台，但在顶层设计上尚有优化空间。首先，虽然数字文旅相关政策主要由国务院及文化和旅游部、中央宣传部、国家发展改革委等发布，但由于数字文旅产业涉及数字经济、文化产业、旅游产业三者的跨界融合，全产业链关联行业众多，因此，与其他如税务财政、新闻出版等相关领域的政策跨界、勾连、互动、贯通尚需优化。其次，旅游景区、博物馆、纪念馆以及旅行社、旅游网站等从业主体大多各自为政，尚未形成数字文旅的行业合力，导致规范的文旅产业数字平台和统一的数字文旅行业规范难以形成，因此，需不断细化政策措施，促进相关政策落地落实。

2.培养群众数字文旅消费习惯

国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》明确提出“培养全民数字消费意识和习惯”。中国信通院发布的《中国数字经济发展白皮书（2020年）》显示：2020年中国数字经济规模达到39.2万亿元，数字经济占GDP比重的38.6%，保持9.7%的高位增长，这标志着数字经济成为推动国民经济持续稳定增长的关键动力[4]。但由于人们的数字旅游消费习惯需要在长期的文化旅游消费实践中形成，因此，旅游景区在服务质量方面应进一步通过线上预订住宿、无纸币结算、智能化出行、租赁旅游用品等，实现更加便捷、周到、人性化的数字旅游服务，通过消费习惯培养进一步激发数字文旅产业的消费潜能。

3.提高数字文旅产业的内容生产质量

虽然数字技术作为一种手段，可以突破文旅资源开发的空间限制，但数字文旅产业的核心仍然是内容生产，必须以文化创意为内核，突出内容为王。

一些数字文旅产品内容生产质量不高的原因主要在于以下几点。第一，部分数字文旅产品将数字技术嫁接到文旅产业中时，存在模板化、公式化现象，技术套用生产出的内容缺乏基于景区、博物馆等自身内容的特色挖掘和深度创作。第二，数字文旅内容生产开发后存在利用率不高的问题。这一方面是由于部分数字文旅产品的内容、功能不完善，或者内容未及时更新甚至完全不更新;另一方面是不重视内容推广，导致生产出来的数字文旅内容未能传播到消费者身边，引起消费者关注并形成实际消费。第三，数字文旅IP开发需提质，如聚焦传统文旅IP的创新性转化和创造性传承，开发具有数字特色的新文旅IP，打造标杆式的数字文旅IP。

4.加强数字文旅产品市场营销

针对“云演艺”“云看展”“旅游直播”“VR旅游”等多样化的数字文旅业态或具体产品的市场营销策划尚未得到充分重视的情况，首先要针对不同的业态、不同的产品明确具有针对性的市场定位和营销目标。以VR旅游项目为例：游客可以先在VR里试试再决定要不要亲临景点，如果游客到达景区参观，VR则应该帮助游客在浏览景区的过程中更加直观便捷地获取信息[5]。由此可见，VR旅游产品的营销目标在于通过线上“种草”、提供试玩和辅助功能降低游客的决策成本，并通过吸引大量游客前往景区实现线下“拔草”的转化。但仍有一些数字文旅业态或具体产品在市场营销策划时存在文化挖掘不足、市场需求不明确、竞品分析欠妥当、项目定位不准，以及后续落地执行不力等各种问题。

5.完善数字文旅品牌传播体系

数字旅游产品的品牌传播与推广直接关系到未来的发展。近年来，故宫博物院、敦煌研究院等单位建成的传统文化资源数字化项目通过移动互联网进行传播推广，形成了较大的数字文化品牌影响力和良好的示范效应。但仍有部分数字文旅产品在内容建设初步完成后，不重视内容建设的持续投入和维护，也没有利用好新媒体资源与数字文化企业、网络传播平台开展深度合作，导致缺乏流量和曝光量，缺少注意力和关注度，传播量和使用率低。这种少宣传或不宣传的现象，造成“酒香也怕巷子深”的问题，难以持续提升数字文旅产品的影响力和吸引力。因此，数字文旅产品除了要注重内容开发，还要充分利用传统媒体和新媒体资源建立融媒体传播矩阵，完善品牌传播体系，加大品牌传播推广力度。

三、数字文旅产业高质量发展的对策

近年来，数字文旅产业在提升优秀文化旅游产品影响力、增强中国文化软实力、推动数字中国建设和数字经济发展等方面发挥了重要作用。为了实现高质量发展，数字文旅产业还需从政策、项目、营销、游客等角度进行优化和努力。

1.坚持政策引领，健全发展保障

2017年后推出的一系列政策，实现了数字文旅产业发展的政策引领、接续和完善，从夯实发展基础、培育新型业态、构建产业生态等方面为数字文旅产业发展定向导航。“十四五”时期，还需进一步加强政策引导，强化法制保护，全方位优化“数字+文旅”顶层设计;通过财政、税收、金融方面的相关政策帮扶文旅企业降低疫情影响，制定鼓励政策给予数字文旅企业发展信心;扩大专项基金推动企业实施数字文旅项目、产品开发，进行数字旅游景区建设;适时推进并成立文旅产业数字化联盟，建设规范统一的文旅产业数字平台;进一步加强市场调研，明确数字文旅的市场定位、传播计划、业态模式和具体项目，通过精细化的策略引导行业发展，鼓勵多元市场主体参与。

2.加强业态培育，优化产品供给

数字文旅产业高质量发展要求文化旅游行业和市场准确把握新业态、新模式下的市场环境，如宏观环境、自身特点和定位、潜在消费者和竞争状况等，通过综合探索和个案研判建立具体的、有针对性的定位，明确数字旅游产品与线下旅游相较是独立品、替代品还是互补品，起主体作用还是辅助功能，在多元分析的基础上找到符合产品设计的差异性目标。

一要及时抓住已有的数字技术，培育更加成熟的业态，紧随快速兴起的新兴数字技术，鼓励培育面向新趋势、新需求的创新业态，预测未来发展技术并制定适应性规划，大力鼓励创业创新。

二要扩大优质数字文旅产品供给，加快释放新兴消费潜力，发展沉浸式体验型文旅消费，引导和培育网络消费、体验消费、智能消费等消费新热点新模式;找准“云演艺”“云看展”“旅游直播”“VR旅游”“一机游”等“云游”项目的主要机会点和问题点，明确各数字旅游产品的特性，确定哪些消费者是这些新业态和新项目的目标消费者，哪些消费者还有争取的机会，明确不同业态和具体产品在竞争中的机会和威胁，推进数字文旅产业高质量发展。

3.挖掘优质资源，打造示范项目

近年来，数字文旅产业涌现了一批优秀的文化和旅游数字化示范项目。如敦煌研究院自2019年开始推出“云游敦煌”小程序，设有探索、游览、保护和新文创等功能板块;策划了“敦行故远”故宫敦煌网上特展，数字化呈现来自敦煌的都督夫人礼佛图、高善穆石造像塔、大慈如来告疏和来自故宫的白釉执壶、大忽雷等藏品，实现了故宫和敦煌的联动;推出线上线下融合讲解产品“这就是敦煌”系列课程，通过讲述敦煌故事让敦煌文化飞入寻常百姓家。

故宫博物院于2020年8月开发上线“数字故宫”小程序，并于2021年12月将小程序升级为2.0版本。新版本的“数字故宫”小程序包含“游故宫”“看文物”两大主要板块，“游故宫”板块包括“开放导览”“AR探索”和“全景故宫”等内容，“看文物”板块包含“数字文物库”“陶瓷馆”“紫禁城600”“故宫名画记”等内容，进一步提升了故宫的在线数字服务水平。此外，国家京剧院的《龙凤呈祥》、中国歌剧舞剧院的《舞上春》等也是数字文旅发展的示范项目。

推动数字文旅产业高质量发展，需注重遴选优质文化与旅游资源，通过数字技术赋能打造不同业态和模式的示范项目，根据相关文件重点围绕国家文化公园、国家文化旅游线路、国家旅游风景道、国家级大遗址等重要工程，以及优秀的物质遗产和非物质文化遗产的保护、传承和活化利用，积极打造数字文旅产业示范项目，为人民群众提供更优秀、更多元的数字文化旅游产品和服务。

4.加强品牌塑造，完善传播体系

数字文旅产业的高质量发展离不开品牌塑造和传播，而文化旅游资源数字化是对外文化交流和推广的重要方式，可以提升对外文化交流传播的效能，向世界讲好中国故事，传播好中国声音。

近年来，我国文化旅游资源的数字化转化和开发建设水平逐步提高，如故宫博物院项目、唐山市南湖·开滦旅游景区项目、北京市延庆区打造的“长城内外”全域旅游数字化生活新服务平台等[6]。在这些具体项目中，智能导览、智慧餐饮、票务系统等数字化软硬件设施，景区客流量监控与预测、精准游客画像等大数据游客统计，以及景区寻宝、每日云游、AR营销等智慧营销新玩法都得到了极大地推进，但还需加强旅游资源数字转化和开发后的宣传、推广和传播，通过传统媒体和新媒体多元传播将数字旅游项目与游客（消费者）连接起来。只有当数字旅游项目与潜在消费者之间互相吸引，并在消费者中产生良好口碑，最终促成旅游消费的成交，才能形成数字文旅项目建设与传播的良性互动。

5.推进文旅新基建，夯实产业发展基础

数字文旅产业的发展以信息化为基础，因此，必须加强数字文旅新型基础设施建设。一要加速景区5G基站建设，提供高质量的5G网络，避免因为景区人流密集可能出现的网络访问困难现象;二要进一步推动景区大数据中心、物联网感知设备、地理信息系统、智能监控系统、智慧灯杆、无人零售智慧商店、人脸识别闸机、无人巡逻车等硬件和软件的数字化基础设施建设，通过文旅新基建促进数字文旅产业补齐基础设施短板，推进数字文旅高质量发展。

数字化是推动传统文化产业和旅游产业转型升级的重要手段。当前，数字文旅产业面临重大发展机遇，也面临诸多困难和挑战，梳理产业发展契机，剖析面临的主要问题，总结经验，反思不足，有助于为中国数字文旅产业高质量发展提供新的思路。

|參考文献|

[1]中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[EB/OL]. （2021-03-13）[2022-03-16]. http：//www. xinhuanet. com/2021-03/13/c_1127205564. htm.

[2]国务院关于印发“十四五”数字经济发展规划的通知[EB/OL]. （2022-01-12）[2022-03-16]. http：//www. gov. cn/zhengce/content/2022-01/12/content_5667817. htm.

[3]中国共产党第十九次全国代表大会在京闭幕 习近平发表重要讲话[EB/OL]. （2017-10-24）[2022-03-17]. https：//www. 12371. cn/2017/10/24/ARTI1508817293580319. shtml.

[4]中国信息通信研究院. 中国数字经济发展白皮书[EB/OL]. （2021-03-13）[2022-03-16]. http：//www. caict. ac. cn/kxyj/qwfb/bps/202104/t20210423_374626. htm.

[5]徐翔，王丽，翁瑾. “AR/VR技术与信息传播模式重构”[J]. 出版广角，2018（19）：65-67.

[6]2021年智慧旅游典型案例发布[EB/OL]. （2022-01-17）[2022-03-16]. http：//zwgk. mct. gov. cn/zfxxgkml/zcfg/zcjd/202201/t20220120_930596. html.