我国中小企业国际化营销现状与策略研究综述

马新年

摘要：当世界经济一体化加速进行时，国际化是企业经营的必然趋势。文章通过对我国中小企业进行国际化营销相关文献进行分析发现，学者集中于研究企业在进行国际化营销时的现状，并提出相应的对策。我国中小企业国际化营销现状主要表现在市场环境、行业竞争以及自身特征等方面;化解这些现状问题的策略主要是主动把握机遇，加大技术创新投入，制定科学合理的国际营销规划以及创新营销方式。然而关于此研究的文献比较少，说明学者还不太关注这方面，但是中小企业的国际化营销是亟待解决的问题，所以学界在这个问题上应更进一步。

关键词：中小企业;国际化营销;营销现状与策略

一、文献来源

本文选择中国知网平台，检索获得了与我国中小企业国际化营销现状与策略相关研究的文献。参考文献基本以“中小企业”“国际化营销”“营销国际化”为主题词和关键词分别进行“期刊”和“硕博士”的高级检索，共获得文献40篇，其中期刊文献37篇，硕博文献3篇。接着对所获得的文献题目和摘要进行阅读，剔除了相关度低及研究对象为非中国企业的文献。截止到2021年12月，获得的有效文献为37篇。表1列示了有效文献的年度数量情况，由此可知：2002年开始出现了关于我国中小企业国际化营销的研究，这是由于我国在2001年加入世界贸易组织（WTO），为企业走出去创造了更多的机会，提供了更大的平台;与此同时学者们也逐渐关注企业在国际化营销过程中遇到的各种机遇与挑战。然而从2002年到2019年期间，国内关于我国中小企业国际化营销现状及對策研究的文献还偏少，说明中小企业国际化营销还没有引起足够的关注;但最近几年文献慢慢增加（2020～2021年增加较多），说明在世界经济一体化和经济全球化进一步加剧的大背景下，社会各界逐渐关注中小企业在国际化营销中遇到的各种问题。

二、文献分析

通过分析国内相关研究成果，学者大多先分析中小企业国际化营销的现状，找出问题，然后提出解决策略。对于现状的分析主要从中小企业面临的市场环境、行业竞争以及自身优劣三个层面展开;进而分别提出相应的对策建议。这说明中小企业在进行国际化营销时，不能只局限于某一个视角去判断，而要在一个大格局下进行决策。

（一）中小企业国际化营销现状

1. 难以应对国内市场与国际市场接轨的挑战

进入21世纪以来，我国不断加大改革开放力度，并进一步推进世界经济一体化。经济一体化是一把双刃剑，它给企业带来了机遇，然而挑战也随之而来。对于基数大、资金薄弱以及运作能力有限的中小企业来说，如何进行战略决策是企业生死存亡的关键。刘雪妮等认为在国内市场与国际市场接轨的冲击下，中小企业应苦练内功。企业应持有开放创新的态度，积极识别与抓住机遇，变踌躇不前为迎难而上;并且主动出击，抢占先手，才能将自己的产品或服务在国际市场是有一席之地，使企业不断成长，企业价值得以提升。

2. 难以在激烈的行业竞争中脱颖而出

我国整个市场竞争是很激烈的，特别是批发零售、餐饮等服务业。尽管中小企业在市场企业总数中占比很大，但还不能够对大型企业构成威胁。因为在技术、管理、资源方面仍然难以与大型企业抗衡，更别说到国际市场争得一席之地。中小企业市场中企业水平大都相当。不管是产品（或服务）质量、创新程度，都不约而同地相似，导致在市场中争夺相同的客户源，抢占为数不多的市场份额。在这样的竞争情况下，拥有自己的创新技术是关键，然而由于企业自身特质的限制，这一步往往很少有企业能做到，最终出现恶意打压、两败俱伤的结局。

3. 难以有效利用自身优势与国家资源

在我国，中小企业数量多、分布广，并且绝大多数处于劳动密集型的传统行业。大型企业通常规模大、技术硬、机制健全以及资金渠道灵活，但管理层结构较为复杂，信息传递速度慢，决策效率低下。尽管与大型企业相比中小企业不具有规模、人才、技术等方面的优势，但其组织结构简单，使得在信息交流与传递方面更加快捷、准确，从而相比大型企业来说对市场变化更敏感。

丰富的劳动力资源是我国企业经营管理中的优势。与发达国家相比，我国劳动力成本不超过其10%，大量的低成本劳动力使得我国企业产品在成本价格上占领优势，同时出口产品的成本也随之降低。

4. 难以维持高的创新效率以紧跟市场步伐

对于中小企业来说，规模小、资金少、人才紧缺是通病。正是由于这些原因，才很难使得企业的技术创新难以提高，导致企业产品开发难度高，更新换代速度慢，难以跟上大型企业与市场的步伐;同时还浪费了资源。高的创新效率不仅需要强大的财力，还需要具备高素质的科研人才，恰巧这些也是中小企业难以得以进一步发展壮大的绊脚石。如果中小企业不思考并实施措施提高自身技术创新，那么中小企业在国内市场与国际市场都将难以存活。

5. 难以改变自身落后认知观念

由于自身实力与资源的限制，很多中小企业认为自己不适合进行国际化营销。加之国际市场的激烈竞争，他们认为自己容易被大型企业打败。并且认为国际市场已经被竞争对手占领制高点，时机已经被别人抓住了。然而他们忽略了国际市场是多元的，其需求也是多样化的。只要中小企业集中发展自己的优势，就能避免“雷同产品”带来的竞争。企业还需不断识别并适应不断变化的国际市场，及时作出相应的反馈，同时做到品牌国际化。

6. 难以制定科学的国际营销规划

目前，很多企业在激烈的国内市场竞争中屡屡碰壁，迫切想要通过国际化营销来缓解当前不利状况，以至于在进行国际化营销时没有进行科学合理的规划。大多数中小企业在进行国际化营销时，所做的业务基本是外贸出口，并且还通过代理商进行出口，把产品交给代理商后，就不再继续下一步产品跟踪，以及国际市场对于产品的反馈。这种行为是非常不利于企业的长远发展的，因为企业不知道国际市场对于本企业的产品满意度如何，最重要的是消费者对于产品或服务的意见。尽管一些企业在国际化营销之前做了一些规划，但没有深入的市场调研，找出国际市场的产品需求缺口，进而“对症下药”，更别说充分利用国际市场发展企业。并且企业缺少具有国际经验的人才，制定适合企业的国际化营销策略更是难上加难。所以只凭一时热情是很难在国际市场上胜过竞争对手的。

（二）中小企业国际化营销策略

1. 标准化产品以进行国际化营销

标准化是沟通国际技术合作的纽带，并且技术标准是国际竞争的重要手段。自我国加入WTO后，国家走向国际的步伐也随之加快;加之关税壁垒的降低，技术壁垒逐渐成为国际贸易中取胜的关键一环。由于中小企业技术创新效率较低，对其来说技术贸易壁垒无疑成为产品国际化发展的障碍。将产品冠以严格的国际标准，是企业获得国际市场通行证的关键一步。并且，还要对国际市场消费群体进行深入的调查，发现其对产品的各种偏好需求。

2. 细分市场，以专业化和精加工赢得市场

高质量产品或服务是近年来消费者的需求。中小企业由于自身缺陷，不能与大型企业抗衡，加之技术创新能力有限。但它们可以另辟蹊径，避免与大型企业形成“产品雷同”进而激烈竞争市场份额的局面。细分市场无疑是一个不错的选择。企业通过细致的市场调研，细分消费者市场或者对需求缺口进行分析，专攻一种需求，专业化生产，把产品做得更“精致”。企业若想实现生产的规模经济，将企业内外部资源“汇聚一堂”是必经之路。

除了直接生产消费品外，企业还可通过生产优质的产品零件，放弃终端转而进行产品价值链的中间环节，这样可以实现下游需求商的稳定订单需求;并且随着产品知名度的提高，还会源源不断吸引其他供应商和需求商。

3. 认清自身优势，充分有效利用母國资源

尽管在很多方面都比不上大型企业，但是中小企业应充分认识到自己在经营管理上的优势，比如信息传递速度快、管理层级较为简单等。由于近年来我国信息化建设与发展进程加快，电子商务给中小企业带来了红利。作为基数大且竞争力不强的中小企业，要好好抓住电子商务带来的机遇，与时代发展的步伐保持高度一致。企业可以充分利用优势母国资源（丰富且较低成本的劳动力），生产高质量的产品，进一步把握国际市场，站稳脚跟。

4. 加大技术资金投入，引进技术人才

技术创新需要大量的资金以及人才的投入，考虑到中小企业资金渠道少，并且技术性创新不高。在保证做好市场细分的前提下，中小企业应集中力量利用技术创新进行发展。并在企业可承受的范围内，主动出击引进高技术人才，加大新产品的研究与开发力度;并且还应不断构建和完善产品的售后服务体系，打造出本企业产品与服务特色，以期在国际市场赢得属于自己的位置。

5. 摒弃落后营销观念，主动学习新型国际化营销观念

认知是行动的第一步。国际化能为企业提供获得更多资源、技术的机会，并且能扩大企业的市场。在考虑是否进行国际化营销之前，中小企业不能认为自身规模不如大型企业就停滞不前。国际市场的需求是多种多样的，大型企业也不可能渗透到了每一个消费者领域。中小企业应增强自信，在做好市场调研和市场细分的基础上，强化自身国际化营销观念。积极打入国际市场，加强营销活动的执行是建立品牌满意度的前提。

6. 科学制定营销规划

机会是留给有准备的人。合理科学的规划会让企业的决策执行得更顺利，由此成功的几率也就更高。企业应思考为谁服务、提供什么产品、怎么做以及如何营销。营销渠道是企业实行分销活动的载体。企业通过利用企业内部、外部代理商和经销商等组织，并且抓住信息技术高速发展的机遇，在不放弃国内市场的前提下主动出击国际市场。加强国际营销人员的引进，利用他们的资源进行营销渠道的扩展，以较低的成本实现大量的产品分销。

7. 创新营销方式

传统营销方式主要包括超市售卖、个体店零售以及厂家直销。随着互联网信息技术的发展，营销方式也应随之发生变化。企业可以通过打造集供应链管理、进出口贸易、仓储、快递等业务能力一体的营销模式，为全球客户提供便捷、精准且安全的综合服务;也可以依托丝路电商开展线上线下营销;还能紧跟潮流通过设立淘宝网店、抖音直播、微博和Twitter等社交媒体实现多元化营销。

三、总结与思考

随着我国国际地位的不断提高，企业进行国际化无疑是避免国内市场竞争与获取国外资源与技术的一个选择，同时还能提升本企业产品的品牌知名度。然而在进行国际化营销的过程中，会遇到文化差异、东道国制度约束以及东道国企业打压等障碍。企业只有勇于克服自身劣势，充分利用国家政策资源，强化自身国际化观念，加大产品创新，制定科学合理的国际营销规划，创新营销方式来实现成功的国际化营销。

然而目前学术界大多研究大型企业特别是上市企业的国际化进程，很少关注中小企业，而中小企业在我国企业数量中是最多的，并且分布广，企业的生死存亡关乎着很多家庭的生活。所以有必要进一步关注中小企业的经营策略，分析其战略优劣，并为其提出相应的建议。

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（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）