用直播方式推动农产品营销的策略研究

于加东

（山东第一医科大学医学信息工程学院，山东 泰安 271016）

随着社会不断发展，各行各业都朝着行业信息化的方向不新发展，行业发展空间不仅得到了拓宽，“直播+电商”销售模式正逐渐成为大部分农产品降低销售成本、提高服务质量的第一选择。这一方式的创建可以让农户、客户及商家之间实现高效率交流，所以建立尽量满足供应方与需求方、供应地与需求地、农产品供应方与需求方差异的“直播+电商”销售系统，从而最大限度地满足销售者与购买者的需求是一个值得重视的问题。本文对当前的直播带货形式进行分析，对下一步直播带货在农产品营销方面进行了一些有意义的探索。

一、当前“直播+电商”营销模式解析

1.产品主播与名人的结合模式

任何产品的营销，都是人物、产品和地点的有机结合，“直播+电商”新型营销模式也仅仅是这种形式的翻版和创新。目前我们身边的模式，仅仅是这种结合的创新。目前，三要素的销售者与购买者也就是人发生了较大的变化，销售者的变化就是由生产者的直接销售变成借助于有影响力的平台主播，这些主播在自身所在的平台长期经营，在直播平台有比较大影响力。他们不仅拥有庞大的粉丝群，同时这些主播经历过专门的心理学、营销学方面的培训，在营销方面有着比较好的策略与经验，直播带货的数量非常可观，成为产品生产者最好的选择。同时，主播仅仅是团队的代表，每一个优秀的直播后面都有一个很好的团队，从话术的选择，人设的塑造，消费者情绪的调动以及平时平台的维护，都有成熟的方案，并且随着时间的推移不停地修正，才让主播和平台有了更加强大的生命力。除了专业的主播之外，近期，明星直播带货，地方领导直播带货也成了一种趋势，伊犁出现了策马高原直播带货的女局长带货销售1.4亿元；湖南的“网红”县长陈灿直播带货，带动销售三个亿元。这些成功的营销还有一个原因是消费者消费理念的变化，伴随着社会的进步、生活水平的提高，消费者在消费的过程中更注重快乐的体验，在购买时更多地是对主播人的喜好，这种感情体验，对产品是否需求并不是很在意。

2.利用赏心悦目的场景引起消费者购买欲望

当前的直播带货形式，农产品的地位有所下降，人和直播场有了新的变化。“直播+电商”营销背景下，人包含直播者和消费者，“场”也由传统的市场灵活地转变为田间地头或者方寸之地的直播间。这样一来不但大大地降低了农产品的运输成本与人力成本，而且销量和原来不可同日而语，批量化，集中化销售成为一种趋势。之所以能有如此好的效果，得益于场景激发起了消费者购买的欲望。场景化设计以人为本，综合考虑消费者的情感需求，甚至是情怀需求，以某县旅游局美女局长策马营销某地农产品为例，主播姣好的容颜，场地的雪山美景，以及产品的纯洁纯净，农民的淳朴与当地的环境的落后都能大大地激发起观众的好奇心与同情心继而转化成购买欲，产生较好的营销效果。那些利用直播间的营销也有成熟的营销模式：主播理清介绍产品卖点的基本构成要素，其中的核心思路就是——简单直接、利益清晰。介绍时候要描述产品的适用范围，像普洱茶，自己饮用还是馈赠客人，哪种更适合消费者，等等，这种站在消费者的推销方式，极大地拉近了和顾客的距离，利用优惠券领取、直接下单的价格是多少等，极大地激发了的消费者的购买欲望。

二、创新发展“直播+电商"的营销模式及策略

1.注重品牌自身营销效果，适当限制名人明星的参与

几年以来，“直播+电商”新型营销模式的发展方兴未艾，成果非凡，但是不能默守陈规、一成不变，因为社会经济发展是动态的，消费者的需求也是在变化的，所以总结经验，探索出新的更加符合经济发展趋势的营销模式，才能为“直播+电商”的模式探索出长期发展的路子。借助于名人，借助于知名主播虽然在某种程度上提升了农产品的品牌知名度与销售量，但是这种模式也有许多不利之处。因为长此以往，农产品销售会形成对主播的依赖，自身的品牌的影响力反而大打折扣。有些名人，热衷于高佣金，低品质的产品的营销，利用自身热度，对这些产品做极力吹捧，并在言语中对其他茶品进行诋毁，这样最终产生劣币驱逐良币的恶果。许多心地不善的主播也会以此作为钳制农户的手段，挤压生产者的利润空间，最终违背了直播带货的初衷。目前这样的事情已经屡见不鲜，直播者的高提成，破坏了农民参与的热情，也破坏了消费者的利益。在这个过程中，消费者和生产者的利益都受到了不同程度的伤害。此外，商品的流通就是社会各阶层受益的过程，伐冰之家，不畜牛羊，名人、明星属于社会金字塔的顶端，这些人参与直播固然有一定的效果，但是在一部分情况，破坏了商品的流通路线，造成社会的许多底层经济受损或者失业，从而造成一定的社会矛盾。所以，把直播带货这种方式用好，兼顾各个阶层的利益，形成良好的商业生态，是一个值得思索的问题。

2.确立监管体系，保护消费者的利益，让消费者理性消费、明白消费

从本质上说，直播销售也是商业活动的一种，也必须放在依法监管的体系之下。现在直播销售，特别是疫情之下，各方面的管制限制了人们的出行，也打破了农产品的传统流通方式。众多“宅家”消费者失去了原来的消费途径，自然而然的就挤压消费转到各种电商平台上，消费者也慢慢地接纳了这种形式的消费。直播销售能及时地为农产品的流通打开新的途径，这固然是一件非常好的事情，但是也有接近1/3的消费者表示，在直播氛围下，由于氛围的诱导而做出错误的购物决定，由于农产品的特殊性，不支持退货，造成经济损失，并且造成了资源的浪费。同时，有1/4的消费者表示，由于信息的不对称，有些主播甚至对产品特别是一些高端产品的功能过分地夸大了宣传，导致消费者买到的产品性价比低。种种乱象的存在，都是由于这种直播卖货的形式缺乏市场监管的原因造成的。某些劣迹主播自己大赚特赚却留下很多问题不去处理，账号被封后，立即开通新的账号，继续违规经营，这种此起彼伏的操作方式让监管部门疲于应对。2021年4月国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，此文件的出台虽然在制度有了基本的管理思路，但是在执行起来却是很不轻松，特别是农产品这一个特殊的种类，甄别起来难度更大。所以做出细则，规范这一形式，让消费者网购到健康、绿色、安全的农产品还是一件任重而道远的事情。

3.分析农产品消费者需求，提升质量，优化价格，创新供应链

按照传统习惯，一般把农产品分为粮油、果蔬与花卉、林产品、畜禽产品、水产品和其他农副产品。在消费这些产品的过程中，消费者不仅关注农产品的价格与品质，也更加关注农产品供应链的运营与服务质量。所以要优化农产品供应链，降低运营成本，提高运营效率，提升运营效益，更好地满足消费者的这些需求。农产品从产地到消费者有诸多节点，每一节点的运营管理质量都会对农产品的数量、质量产生很大的影响。因此， 优化农产品供应链质量， 实现农产品供应链运营管理与消费需求之间更好对接具有非常重大的意义。很多知名的平台探索出了比较好的模式。有的电商平台专门通过公众号、美篇等简易的营销工具做特色农产品展馆，并通过京东、淘宝等大平台实现供应链，运用近场景即时配送模式，根据消费者订单状况、收货地址，设计最佳配送路线，降低成本就是一个非常好的模式。在这个过程中，要不断地优化农产品供应链的成本与价格，尽量降低运营成本。运营成本过高，要么会挤压农产品在源头的价格，让农民受到损失，要么提高销售价格，让消费者买单，从而造成性价比偏低的状况。因此，优化与控制供应链，价格从而促使农产品价格从源头到终端的合理化，进而形成经济实惠、快速畅通的农产品供应链，才能为直播带货的营销方式提供强大的支持。

4.农产品直播销售不但要追求经济效益，更要注重社会效益

农产品的直播销售是一条新兴的商业赛道，也是振兴农业经济的一个好契机。直播电商是农产品是一次新的赋能，借助技术和平台流量，让农产品得到更加深度的加工，把农村富余劳动力集结起来，推动了当地的经济发展，让更多的人因此受益，这是一种很好的思路。例如在与某知名直播团队的合作下，某县梨膏将传统的大玻璃瓶贮存方式改成小瓶化贮存，解决运输难题，适应线上销售；同时融合传统工艺与现代化元素，全面升级外部包装。这一措施不但受到中老年人的喜爱，而且不少新的年轻人也对此产生了兴趣，成了新的消费群体。在这个深加工的过程中，同时该县还借机推出其它其他农产品的加工与营销，带动了当地超过10万人就业，直接助力1.3万户果农脱贫。现在，该产品在京东、淘宝同类产品销量前几名，即使直播团队撤出，也有不错的销量，通过这种方式，当地就培植出了一个能够持续创造价值的产业。又如某团队在内蒙古种下一片沙棘林，不仅有利于保护当地的沙棘资源，榨出的沙棘汁也为当地农民带来了丰厚创收。这也就意味着直播电商带的不仅仅是货，更核心的是将品牌和当地的相关产业、思维都“带”起来，形成源源不断、正向反馈的产业综合体。抖音上还曾掀起过一阵“县长直播热”，这些干部们纷纷走入果园农场，直面镜头，以不输给专业主播的业务能力奋力地推销本县产品，往往都能取得不错的效果。河南一位县长更是至今仍在坚持熬夜直播带货，如今直播场次已逾千场，直接带动当地农业收入较往年翻了数倍。

5.多方面多层次吸收直播带货人才，加强直播团队建设，逐步摆脱对名人的依赖

直播带货是一个新风口，卖货方式非常丰富，各式各样的农产品频频拥入直播带货渠道。许多政府干部也放下身段，不辞劳苦地参与其中，这些人有较高的文化水平，在当地也有比较好的口碑，然而遗憾的他们自己的产品室和网红、主播比起来专业度差距很大。网红、主播为商家直播带货时，一般收取佣金和坑位费，甚至狮子大开口漫天要价。还有一些不良的网红、主播还会通过在直播伪造刷观看量或者虚假下单的方式来欺骗农民。高薪聘请名人、大牌，成本颇高，甚至最后费用不抵收入，这就告诉我们，名人不可过度依赖，多方面多层次吸收本土化的直播带货人才，加强本土化直播团队建设，这从本质上来说一种新的形式的扶贫，是日后一个工作的重点。

（1）支持和鼓励当地中小电商平台优先推广本地农副产品。当地的绝大部分电商平台都是由本地商业精英组建，在政府政策和资金扶持而下产生的。鼓励这些中小电商企业积极参与优先来推广本地的农产品，他们熟悉本地的乡土、乡情，农产品性能与质量；同时还了解当地的人际关系，沟通顺畅，在解决农产品营销渠道打通，实现农产品网上销售这个问题上具有天然的优势。此外，当地平台在直播带货营销期间，政府比较容易统筹规划，在相关政策的监管与落实方面很方便。

（2）加快建设完善农村直播营销支撑服务体系。全方位建设农村直播营销支撑服务体系，不断完善农村电商支撑服务体系，加快农村大数据中心以及数字乡村的建设步伐，同时扩大农村生活困难、经济收入不高群体、贫困区域的电子商务覆盖率。打造优质电子商务平台，拉近电子商务平台与直播带货、物流服务与农产品经营良好的对接，提升农村农产品直播带货水平。建设全产业链，并提供更加专业性服务，持续推进现代化仓储物流体系的建设，提升农产品的仓储以及分拣包装、产品运输、售后等综合服务的能力，增强农村农产品田间采购和包装、农产品仓储与运输一体化的水平。

（3）鼓励农民更新传统的销售观念，大胆地参与直播销售事业。农民参与农产品的直播营销有天然的优势，遗憾的是缺乏经验，因为直播营销和平时的营销方式有很大的不同。在这种情况下，可以聘请经验丰富的老师进行培训。从开号以及直播软硬件设备准备等基础的环节入手，手把手地进行培训，培养一批直播带货人才。让有特色农产品通过互联网走出乡村，切实解决农产品滞销问题，助力精准扶贫。同时不断推进农户产业化经营，帮助农户加入直播电直销模式，实现两条腿走路、线上与线下销售融合，培养起农业市场化、现代化的思维意识及电商运营能力，进一步提升农户在互联网直播的影响力。直播卖货以流量和人才为基础，流量由于人才缺乏而不足是很多地方面临的窘境。直播电商在某区刚刚兴起，适合本地、熟悉本地的优秀直播人才有着非常大的缺口。为了尽快培养尽多培养电商直播人才，浙江某地区在这方面是这样做的，首先海选了100名选手，开办了为期10天的线上教学、线下实地的训练营，十位知名导师快速地把选手“领进门”，“带上路”，积极地为该地积蓄人才实力。不少主播粉丝数从零开始迅速增长，有的实体店主直播4小时便卖出上万元产品，取得了非常好的业绩。

（4）注重新生力量，挖掘年轻力量进入直播带货大军，搭建“主播+知识”人才带货平台。青年人是社会上有活力、有创造性的群体，无论什么时候都理应走在创新创造前列，“主播+知识人才”的新模式，很多青年人老家在农村，他们了解“三农”，对于乡土、亲人有着强烈的爱心和责任心，也有帮助亲人、家乡脱贫致富的强烈愿望，但是苦于缺乏一个平台。直播带货平台恰恰应时而生。这个平台实现了实现生产、学习、实践的交融发展。同时也带给直播视频平台一批复合型知识型人才。这些青年人集知识、能力、素质于一身，他们熟悉农产品，科学讲解，凸显特色，用专业知识解答网友对于农产品的一些疑惑。目前各大高校高度重视这一方面人才的培养，积极进行教育教学的改革，多种渠道鼓励和支持学生进行创新创业实践，融合农学、管理、电商、物流等学科进行联合培养体系，鼓励知识人才利用各学科专业知识，借助视频直播平台，为自己的家乡代言，为特色农副产品带货致力于培养创新型人才，助力贫困群众脱贫。从另一方面，创造机会和条件鼓励教师积极申请研究电商“直播带货”助农课题，深入调研和合作研发，将教师所教、学生所学的知识运用到实际中，积极调动知识人才为脱贫攻坚的发展责献力量，增强知识人才对实现乡村振兴的使命感。政府与院校加强加强电商人才的培养，比如灌南县曾经对该县中专院校出台针对性鼓励政策，积极进行直播人才培训。围绕电子商务专业开展订单式学历教育和电子商务人才培训的，当年培养电子商务专技毕业生或培训相关电子商务技术技能人才达100人以上的，按每人500元给予一次性补贴。这些文件的出台，显示出了政府对直播人才的渴望培养的重视，收到了很好的效果。

6.为老品牌注入新流量，促进传统农产品产业转型升级

2019年中央一号文件就发展乡村特色产业提出了具体要求，在政策的引导下，各地围绕乡村产业振兴大力发展乡村特色产业，不断创新模式，农产品作为一个很好的载体，在此过程中有着非常重要的作用。有些地区本身就有很好的农产品产业基础，在流量的加持下，可谓如鱼得水，轻车熟路，取得了很好的效果。河南某地是有名的禽畜产品基地，拥有全省最大的禽畜产品养殖基地和交易基地。这几年以来，电子信息产业发展迅猛，具备发展流量经济的强大实体支撑。为进一步打开禽畜产品发展的新空间，该区加速禽畜产品产业数字化转型升级，大力推动“加工企业上云”实现流量经济与产品双向赋能，为企业入“智慧力量、数字力量、流量力量”。这几年企业抓住直播带货的契机，联系多家电商开展直播销售，让这些企业发出新活力，发展丰富了禽、畜产品内容，为农民增收拓宽了渠道。这些企业在在生产端，致力于发展标准化禽畜产品生产，提升产品质量，在销售端，将产品细分标准化，通过电商平台、直播带货等形式打开销路，这些做法取得了很好的效果。

（1）用直播带货提升农产品加工标准化。由于地理条件、产品质量标准不统一等因素限制，农产品的稳定销售一直存在困难。这也是农产品销售地域打不开，销售量遭遇瓶颈的最大原因。黑龙江某地这个问题解决的契机始于2020年脱贫攻坚期间，该地政府部门意识到直播销售带来的巨大潜能，便联系某知名主播团队准备举办主播直播带货带动农产品销售。但多位主播发现一些地方农产品尚未达到直播销售的标准。团队介入进行合作，结合在其他知名品牌的农产品的标准提出适合该地的农产品标准化方案去优化、审核相应的农产品，保障农产品供应链完整，使其符合销售标准。农产品供应链管理团队从善如流，立即着手开始将直播中要销售的农产品进行数据化分析、严格筛选、把控、等级分装，全流程跟进从选品、发货到售后，保障产品的消费体验。此次直播带货累计成交额达12.36亿元。该省不少特色农产品的认知度也得到了提升，为当地的农产品打开了新的销路。

（2）直播带货倒逼农产品产业从种植、生产环节实施标准化生产、带动产业升级，助力农民脱贫。直播带货销售是当下农产品外销的一种手段，但是从长远的眼光来看，把控好农产品生产源头，不断促进农产自身品质的提升，才会赢得消费者长久的信赖。解决农产品生产环节的问题特别是安全问题既是食品安全的要求，也是实施国家乡村振兴战略的题中必须遵守的原则。在这个过程中要借鉴国内外先进的农业技术，建立专业的平台系统、制定出种植的标准化方案，与自主品牌的合作农户沟通，在种植期间进行标准化方案指导，保证农产品的质量，提高农产品轮作的效率。高大上的科技，高端标准化方案，执行起来有一定的困难，因为标准化的相关术语对农民来说，理解起来不太容易，可以把专业术语换成图册、视频形式，从而适应农民的理解水平。

三、结语

综上所述，以网络直播带货是农产品改变营销方式、优化结构、产业升级的重要动力。政府和社会都要立足于这个平台和这种方式进行积极地探索，在人才培养、产业升级、产业链升级以及促进农民群众持续增收，助力巩固拓展脱贫攻坚成果和乡村振兴方面做出应有的贡献。