电视购物与直播带货特点分析及融合研究

周 聪

（上海观内贸易有限公司，上海 200000）

广义的新媒体包括两大类：一是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态，如数字电视、IPTV（交互式网络电视）、手机终端等；二是随着人们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的载体，例如楼宇电视、车载电视等。狭义的新媒体仅指第一类，基于技术进步而产生的媒体形态。

实际上，新媒体可以被视为新技术的产物，数字化、多媒体、网络等最新技术均是新媒体出现的必备条件。新媒体诞生以后，媒介传播的形态就发生了翻天覆地的变化，诸如地铁阅读、写字楼大屏幕等，都是将传统媒体的传播内容移植到了全新的传播空间。这种变化包含如下几个技术元素。首先，数字化的出现使大量的传统媒体加入到了新媒体的阵营，这一改变主要呈现为媒体的技术变革，不论是内容存储的数字化，还是传播的数字化，都大幅度提升了媒介的传播效率。其次，媒介形态也因新技术的诞生而呈现出多样化，网络电视、网络广播、电子阅读器等均将传统媒体的内容移植到了新的媒介平台上。技术层面是利用数字技术、网络技术和移动通信技术；渠道层面通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道；终端层面以电视、电脑和手机等作为主要输出终端；服务层面向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务。随着云计算、物联网、5G等新技术的不断更新，现代的新媒体开始全面走向深交互、高智能、多场景的新阶段，相较于传统媒介的界限局限，在数字技术的深入运用下，新媒体呈现出信息发出者到信息接受者的转变，通过不断采集受众的信息以此作为基础信息数据，并用进一步的分析得到受众的具体兴趣，再通过定向传播到大众的手中。相较于过去十几年的电视购物，直播带货从技术基础开始就走向了一条不同的道路。

一、电视购物与直播带货特点分析

1.电视购物特点

电视购物是指以传统的电视媒介作为销售渠道，经过专业的节目设置，向电视群体推广商品的一种线上购物形式。有以下几个特征：

（1）官方频道播放，品牌可信度提升

由于电视购物是经广电媒体审批，再由广电向电视购物公司售卖一些时段的频道销售时间，在此过程中便包含了注册、审批、制作、广告投入等多个过程，由此变相提高了电视购物的门槛。加之，官方频道的背书，品牌的可信度会得到进一步的提升。

（2）电视设施普遍，中年群体受众较广

根据《全国卫星频道覆盖率普查》可知，于2006年，中国平均电视机普及率便已经有85.88%。而根据2021年的数据显示，联网电视（智能电视+非智能电视通过OTT/IPTV等信源观看内容）家庭渗透率高达到90.6%。在此基础设施的增长下，电视购物的受众群体基数高，但随着近期网络传媒的兴起，青年人群转向网络媒体的趋势逐渐增加，根据商务部发布的《2017年中国电视购物业发展报告》，电视购物的主要受众为女性，占群体总数的63%，仅部分企业35岁以下会员人数占比达到40%，中年群体占比更多。

（3）制作节目专业化，传播时间固定化

由于电视的分时段播放的特征，以及电视本身位置固定。观众必须在固定的时段，甚至固定的电视终端上，才能接收到电视购物的营销。但这也是电视的流程更为严谨化、专业化的基础要素，电视台通过前期的准备工作，将电视购物的流程提前固定，并在约定的时段以专业、严谨的形式播出。

2.直播带货特点

新媒体直播带货（简称“直播带货”）是指随着互联网技术的发展，其中崛起的电子商务利用网络直播技术作为技术基础，通过主播对产品的推荐而进行的商务售卖过程。它有以下特征：

（1）主播形象具象化，粉丝经济创收益

不同于电视购物所呈现的专业化主持人的形象，直播带货的主播更为生活化，除了销售直播产品以外，主播会和观众有更多的生活上的互动，以此将主播的人物形象更加具象，以期在观众的视角中更为亲近和贴切。由此引出观众对主播的喜爱，以加深对主播的信任感。继而发展为粉丝经济，观众并非是因为对产品的需求而购买产品，而是出于对主播本身的喜爱的表达，故而购买主播所推荐的产品。产品与观众需求的弱相关便是来自于主播形象具象化而带来的粉丝经济。

（2）直播互动性强，用户参与感深

直播带货最大的一个特征便是它强大的交互功能。在用户进入直播间之前，便已经进行了第一步的选择交互。通过不断吸收用户的日常数据，经过大数据分析对用户的偏好进行计算，并针对性为用户提供个性化的服务。在用户进入直播间之后，用户可通过发送弹幕与主播进行实时的互动，主播可根据用户的需求实时地调整产品的售卖方案或更改相应的讲解内容。此外，即便用户进入直播后错过了该产品的实时互动环节，也可通过商家所放置的回顾渠道进行商品讲解回顾，这也是区别于电视固定时段直播，网络直播所制定的消除互动滞后而产生影响的后备选项。

（3）网络流量巨大，年轻用户占主流

由中商情报网讯报道可知，至2021年上半年，我国网络购物用户规模已有8.12亿，占全体网民的80.3%；电商直播用户规模达3.84亿，占网民整体的38.0%。不仅如此，网络直播的销售规模还在逐年攀升。在2021年的“双十一”购物节中全网交易额为9651.2亿元，据阿里巴巴2021财年三季度财报信息可以知道，截至2020年12月31日，2020年淘宝直播带来的成交额超过人民币4000亿元。在消费者的数据中显示，男性消费者占比58%，女性占比42%。年纪上看直播带货的消费受众群体更为年轻：31岁～40岁的消费者占比足有60%，其次为 21岁～30 岁年龄段。而41岁～50岁的占比仅有12%。

（4）开播门槛过低，缺乏一定的管控

从电视媒体到网络媒体，再到如今的大众媒体，网络技术的更新迭代使得网络直播成为一种便捷、快速、低门槛的大众网络秀。而以网络直播技术为依托的直播带货继承了该技术的基本特征，让主播的直播间更为随意和方便。但与此同时也造成了直播带货行业的乱象丛生，由于缺乏严格的管控，直播带货商品的质量与售后多次出现重大的不良新闻，这也使得观众对主播的信任大幅降低，同时极大地影响了主播的粉丝经济。

二、电视购物与直播带货融合路径

1.实现优势互补

从基础条件上来讲，实行传统的电视购物的电视台所具备的造景能力更好、视觉传达的专业性更强、主持人的专业用语更严谨，节目的整体效果显得更为专业化、系统化、严谨化。而新兴的网络直播媒体的主播参差不齐，缺乏更为专业化的主持培训；网络直播的质检与售后也需要同电视购物审核相对应的行业规范，重新塑造公众对网络直播的信任度，适当剥离对主播个人的粉丝经济的依赖性，平台需要更加注重产品的质量把控和售后的服务维持的问题。与此同时，电商拥有的强大的“一站式”购物服务，是基于数字网络为技术支持所建立的服务网络，这也是电视购物所缺乏的部分。因此，基础设施的融合是电视购物与直播带货融合的第一步。网络直播需要向电视购物的专业化方向实现进一步的规范化修正，而电视购物则需要搭建更为便捷的购物服务，吸纳用户的需求数据，利用现代智能数字电视的普及，为用户提供个性化的购物推荐。

网络直播带货的强互动模式是电视购物最为缺乏的一点，也是电视购物的最大痛点之一。即便采用以往的电话通讯互动的模式，无论从时效和效率来讲，都极大地局限了电视的互动率。而数字电视的进一步发展，使得实时的电视购物互动未来也能成为一种可能。电视购物也可通过前期的推送互动和后期的弹幕互动以此改善和消费者的互动率。

网络主播与消费者之间更为贴切的“接地气”式营销方式，同样是电视购物的主持人由于电视节目自带的严肃性而缺乏的特征。在如今自媒体爆发的网络时代，电视台的购物主持人需要平视网络直播带货，在自媒体中建立塑造自身形象的媒体账号，通过具象化主持人的形象，形成一定的粉丝效应，不仅可以为节目创造一部分流量，甚至可以带来粉丝经济。

2.实行合作联动

电视购物与直播带货的合作联动在新冠疫情期间得到了大面积的实践，以央视新闻牵头，与拥有3000多万的微博粉丝量的网络直播带货的头部主播李佳琦合作，开启了“谢谢你为湖北拼单”的公益直播活动。根据央视新闻的报道，这次的直播吸引了1091万人次的观众，首次直播便为湖北带货超过4000万元的营业额。在微博上形成了3.3亿阅读量的持续4小时的第一位热搜。以此次合作联动为案例，具体地分析电视购物与直播带货在融合过程中可以借鉴的融合路径。

首先是央视主持人与头部主播的合作，作为央视主持人的朱广权本身便因为幽默的段子不断出圈而受到了大众的喜欢，在与主播合作之前，便已经构建了自身的具体形象，有了一定的观众基础。因此，作为央视主持人的朱广权在未开播之前便预先形成了直播带货的基础条件，在带有央视广播电台赋予的专业、权威的属性之下，向主播亲切、有趣的特质靠近，这是双方能够顺利合作的前提之一。其次，是专业与流量的结合。作为直播带货中的头部主播李佳琦，已经拥有了一定规模的粉丝，在直播带货中拥有较广的号召力。在此基础上，以央视背书的，加之为新冠疫情期间经济遭受重创的武汉而举办的公益直播的广播性便得到了大大的提升。朱广权所代表的央视的专业性为公益活动做了强有力的保障，与此同时，李佳琦所代表的直播带货的巨额流量为此次活动带来了足够丰厚的观众基础。最后，在面向网络大众时，电视购物与直播带货的对外宣传的融合。电视购物不仅需要从专业主持人和网络主播的平视转换，还需要从电视观众到网络用户的平视转换。此次“谢谢你为湖北拼单”直播的创造了“直播带货我最拼，我为湖北胖三斤”“没有机会为湖北拼命，现在就为湖北拼个单”等诙谐、有趣又实用的宣传口号，区别于以往的四平八稳的对仗宣传口号，此次的口号更为贴近网络群众，这是传统电视购物向新兴网络直播在融合过程中的思想的融合。电视购物一改以往的板正形象，以网络思维做出与直播带货的同频宣传。

3.发挥社会效益

在后疫情时代，农产品的公益销售渠道在电视台与直播带货的融合之间得到了显著的优势。以官方卫视为主导，助农公益活动在获得可靠的公信力的同时，依托直播带货的平台，构建了“一体式”的销售服务，并吸纳了大众的流量，使得销售收入获得了不断地增长。以浙江新闻频道的助农活动为例。在2020年3月7日，在浙江临海发起了由浙江新闻频道和浙江省妇联联合主办的“三八”公益助农活动，该活动由淘宝平台承接举办，并开设了“浙江原产地”的专属直播间，与此同时联合央视频、今日头条等平台同期观看，共同助力农产品的公益销售活动。据数据显示仅开播90分钟的直播时段内，“浙江原产地”直播间观看人数便超40000万，整场直播共计销售农产品蜜桔4000斤、草莓800斤、对虾1600斤，淘宝线上销售额达10万余元，线下售卖额达54万余元。此次直播活动是电视台与直播结合所创造的极好典范，在树立助农公益的形象牌前，结合各个直播平台的渠道优势，将电视台与直播所融合的社会效益尽力发挥到了最大化。

浙江新闻将直播间搬移到了乡村里，在乡村田园里展开了农产品的销售直播活动，将电视台本身的场景构建优势发挥到了乡间田园，给予观众足够的冲击感，在体验到直播深交互的同时，也让观众享受到电视台先进的创景技术。不仅如此，浙江新闻还在公益、教育和旅游等方面进行不断地创新，探索更多的模式以发挥更大的社会效益。以2020年3月20日，同样是浙江新闻频道所牵头举办的“一个意想不到的好地方—小强带你游开化”为主题的直播为例，以“直播+”的新模式，跨越新冠疫情期间旅游景区迎来最低谷的封锁壁垒，将直播变成云旅游的模式，将旅游区的商品实现了线下与线上的转换，为未来电视媒体向直播媒介融合的路径探索提供了新思路。

4.巧用平台价值

直播平台与电视平台的融合是流量与质量的融合。直播平台拥有巨额的网络直播群体，尤其在新冠疫情期间，直播带货打破了疫情的地理隔离壁垒，吸纳了在此期间的线下客户，网络视听类用户规模在2020年迎来了猛增长，其规模已经扩大至整个网民的95.85%，其中，电商直播用户规模占整个网民的32.9%，成为2020年内增长最快的互联网群体。电视平台抓住直播平台的高增长，利用自身的品控质量优势，以雄厚的公信力为基础，与直播平台进行合作，一方面留住电视平台的目标群体，一方面活跃了直播平台的用户活跃度。但在利用质量优势时，电视平台更应紧抓品控以稳稳地把握住消费者的信任，面对参差不齐的农产品，尤其是公益助农产品，做到宁缺毋滥的严格把关，同时也需做好相应的公关准备工作，出现质量问题时及时处理，防止平台的高质量优势被不良信息所削弱，因为直播平台的高流量也是一把“双刃剑”。

直播平台与电视平台的融合是青年与中年客户群体的融合。根据直播带货与电视购物的特征可以看出，两者的主要目标客户群体在年纪上具有一定的差距，直播平台相比电视平台更为年轻化，电视平台的人群相比直播平台的可支配收入更高，因此在电视平台向直播平台融合时，两者的客户群体也会随之产生流动。

直播平台与电视平台的融合是专业制作与销售一体的融合，在现今电视平台通过自己搭建一个媒体平台来实现与直播带货的融合已不现实。一方面，搭建媒体平台初始成本和运营成本高；一方面媒体平台已发展十分成熟，与其竞争不如与其合作。因此，属于PGC（专业生产内容）的电视直播，以高质量且专业化的产出为特点的电视平台，利用其自身的高精节目制作水平优化直播节目，再依托直播平台的“一体式”销售程序，提高消费者的购物体验，是其融合直播平台的最优路径。

5.面向创新发展

在模式的创新方面，电视购物和直播带货作为同属构建在画面实时传输的技术基础上，可实现“直播+旅游”“直播+公益”“直播+助农”等各式的“直播+”创新。以2021年12月6日的虎牙志愿者的“直播+助老”创新公益为例，志愿者通过在社区、菜市场、公园、医院等地方，帮助解决老年人遇到的智能手机的使用问题，而后通过线上在北京、广州、杭州、郑州、沈阳等全国多个城市发起的72小时公益直播，实现线上与线下的公益直播互助联动。

随着5G技术的进一步普及和革新，在直播效果上，5G直播的速率、容量、延迟都将迎来大幅度的改善，未来视频或将成为更为主流的传播方式，而业务和应用的视频化、直播化也将带来进一步的创新。在前期，5G带来的将是更清晰、更丰富的购物场景，而到了中后期，获将发展为线上试穿或试用的深交互模式。面对成熟的基础科技的创新，直播带货和电视购物的融合将有更深入、更广阔、更全面的融合空间。以“直播+助农”为例，电视购物公司可为消费者构建更为身临其境的购物场景，让消费者更加深入到销售现场，了解商品生产的详细流程，感知产品的优良品质。在视觉上，通过技术的更新能提供线上消费者以更清晰的视角。而在直播的交互上，通过VR技术可以帮助消费者更清晰和更快速地阐述自身的需求。技术革新到一定程度的成熟度时，电视购物在“销售一体化”上与直播带货相融合，依托直播带货自身的销售产业链进行后续环节，电视购物的创新将集中于节目制作，通过创新直播模式，打造优质的直播品牌栏目，吸引更多的观众。而对于直播带货的过程中，创新多层次、全方面的互动机制，更加准确地了解消费者的偏好，以此制定消费者偏好的直播节目和销售相关商品，是直播带货创新的方向。

电视购物与直播带货自身仍有缺陷。直播带货由于其低门槛、高便捷的特性而伴随着乱象丛生的行业生态，并不利于行业的长远发展。同时，电视购物的高成本制作切断了中小电视购物公司的持续运营，资源集中于大型电视购物公司，缺乏一定的行业竞争，不利于企业的创新发展。因此，在利用各自的优势进行融合的同时，也需要对其劣势予以防范和修复，使其在合作联动的同时，最大化地发挥其社会效益。