四川峨眉山景区温泉旅游发展对策研究

周 燕 尼 珍

（1.南昌工程学院工商管理学院，江西 南昌 330224；2.国家税务总局西藏自治区税务局，西藏 拉萨 850000）

一、引言

随着社会经济的发展，中国旅游市场逐步开始升级，从以往的观光旅游逐渐转变为休闲度假旅游。温泉旅游作为休闲度假旅游的主要类型之一，它以健康休闲的形式受到越来越多游客的青睐。峨眉山景区是一个较为成熟的旅游景区，在国内外享有盛誉。经过多年的努力，峨眉山在景区的规划、保护、建设和管理以及景区的推广方面均取得了良好的经济效益。峨眉山温泉旅游人数每年都在不断增长，旅游收入也在逐年增长。峨眉山景区被誉为世界自然和文化遗产，在四川温泉旅游市场中也拥有一定的客流量。而且，随着我国人们生活物质条件的富足，人们越来越关注自己的生活条件，越来越多地追求温泉旅游这种健康活动。与此同时，对于现有的温泉产品，大多数温泉度假地的产品并没有形成自己的特点，并且自身的文化特色也没有提升，文化内涵比较缺乏，温泉旅游地区尤其缺乏专业的水疗顾问，温泉旅游在实践中暴露出了相当多的问题。因此，如何更好地满足人们的需求，就成为了当下温泉旅游发展最重要的任务。

纵观峨眉山温泉度假区，景区温泉资源丰富，但温泉品牌知名度不高，对于吸引更多的游客前往峨眉山温泉旅游具有一定的局限性。温泉旅游产品体系相对简单，随着人们需求的不断变化，为了更大程度地满足人们度假的需要，峨眉山景区就必须丰富温泉产品结构和体系，使其能在众多温泉旅游目的地中脱颖而出，在当地旅游市场中占有一隅之地，成为四川温泉旅游的最佳地。此外，峨眉山景区地处四川省峨眉山市境内，景区风景秀丽，自然资源与人文资源共存，同时有着独特的气候奇观。建有众多寺庙，佛教资源丰富，主要以普贤菩萨的道场为旅游热地。景区空气清新，许多游客愿意选择在此处疗养、休闲、娱乐，峨眉山的温泉资源丰富，温泉旅游也在不断发展，在温泉旅游活动中游客回头率还是很高的，大量游客主要是利用周末去参与温泉相关的旅游活动。现今，旅游市场竞争日趋激烈，若要扩大峨眉山旅游市场份额，将峨眉山打造成“中国第一山”，其难度非常大。综上而言，峨眉山温泉旅游在养生保健以及拓展其他温泉主题上仍有很大的提升空间。

二、峨眉山景区温泉旅游发展现状分析

1.温泉旅游资源丰富，产品项目较齐全

峨眉山景区在2007年被批准为国家5A级旅游风景区。依托丰富的文化与自然资源，围绕 “佛教文化、绿色森林、温泉沐浴、休闲旅游胜地”来总体定位，拥有了很高的知名度，形成了佛教文化与养生结合的旅游圣地。目前，峨眉山景区大范围的温泉资源已被开发利用，景区拥有西部规模最大的氡温泉与硫磺温泉，产品项目也较齐全，其中具有代表性的主要有峨眉山瑜伽温泉，开创了硫磺元素和氡元素结合的瑜伽温泉产品。红珠山森林温泉，以室外森林和温泉池相结合打造了“阳光池”温泉旅游产品。拈花溪温泉，是目前峨眉山景区内唯一的小型精品酒店，推出了私密型强的“私汤房”温泉旅游产品，让游客能够在体验温泉中独享属于自己的温馨空间。多种类型和形式的温泉旅游产品项目为游客提供了多样的选择。

2.景区温泉旅游开发较晚，旅游客源市场潜力大

峨眉山景区温泉旅游是在20世纪90年代才被大范围开发利用。目前，峨眉山景区的温泉旅游开发模式主要以康养旅游模式与主题休闲娱乐模式为主。其中，康养旅游模式依托了峨眉山优美的自然景观，将温泉资源与周边的自然景观资源进行整合，实现温泉旅游开发目的。该模式既满足了游客对温泉疗养的需求，又使游客能够在环境优美的大自然中得到身心的放松。主题休闲娱乐开发模式则将具有较大规模的温泉主题休闲区域作为发展形式，充分利用温泉疗养地的规模优势，进而挖掘出有关温泉娱乐、休闲等附加功能。峨眉山景区还开发了一系列集参与性和体验性为特色的旅游产品项目，如中草药采摘园、峨眉山植物园、农夫山泉峨眉山工业旅游区参观等项目。以上这些项目的开发对于峨眉山景区未来能够极大地拓展旅游客源市场。

3.景区温泉配套设施完善，旅游接待能力强

旅游基础配套设施的建设，旅游环境和条件的优良，是大众对旅游体验的一种需求，而景区相关管理机构以及旅游企业目前也可以基本满足游客食、宿、行、游、购、娱等绝大部分的需求。在交通方面，景区内设有多辆旅游观光大巴，并设置了多个站点，供游客自行前往各个景点进行参观。在购物方面，笔者走访了峨眉山大型旅游纪念品销售点，发现旅游纪念品种类多样，游客可自行选择喜欢的旅游纪念品。在娱乐设施方面，温泉酒店不仅提供了基础的温泉沐浴，还配备了娱乐区域供游客休闲娱乐。在住宿方面，景区内的红珠山宾馆为游客提供了多种房型，最具特色的是“禅意山居温泉山景房”，此房型直面峨眉山十景之一的“萝峰晴云”，住宿者可一边欣赏美景一边沐浴温泉。此外，在餐饮美食方面，峨眉山温泉酒店根据六大茶系各自的特点再融合本地美食特色推出了特色精品茶膳，受到了游客们的一致好评。这些配套设施的完善使峨眉山景区温泉旅游拥有了较强的游客接待能力，一定程度上提高了游客的体验感。

三、峨眉山景区温泉旅游发展存在的问题

1.宣传力度不足，品牌知名度不高

峨眉山温泉资源的天然优势在中国非常罕见，但峨眉山景区的温泉旅游吸引度有限。在前往峨眉山景区温泉旅游的游客中，对青年人的吸引力比较低，而年纪比较大的人，更趋于选择带有养生休闲的旅游目的地，故在游客中所占比重较大。

从宣传途径来讲，虽然当地政府和景区有开展相关以“温泉度假”为主题的旅游宣传活动，但所采用的宣传手段单一，在旅游市场上还未形成统一的温泉旅游品牌形象。目前相关的旅游宣传活动主要以电视和广播为主；未充分利用互联网的优势进行大范围、多形式宣传营销，并且主要采取的是微信公众号宣传推广，但公众号内容涉及温泉旅游板块较少，且更新速度慢，消息推送不及时，很多游客来到峨眉山景区，根本不知道有温泉这个旅游项目。

因此，广大游客对于峨眉山温泉旅游品牌的认知度明显不够，景区未能成功打造统一的温泉形象来提升其温泉旅游知名度。

2.环保意识较弱，资源利用不当

理论上讲，地下热水是可再生资源。但是，不同地区的温泉井开采的情况不同，需要针对每个热水矿区的数据统计分析才能确定合理开采量，否则就会出现枯竭的问题。而峨眉山景区的温泉开发商和居民的环保意识较弱，当地的温泉旅游在开发之初就没有进行科学规划，导致大规模开采温泉资源，资源合理利用率不高，造成了一定程度的温泉资源浪费。同时，由于景区酒店在经营过程中忽视了对温泉资源的保护，再加上环保资金投入不足和生产生活废水的不合理排放，则出现了温泉水量减少、水温下降和水质变化等问题，这些都需要聘请具备温泉专业知识的人士对峨眉山温泉资源进行温泉开发的科学诊断和合理的资源规划。

3.开发模式同质化明显，统筹规划有待提高

四川省地热资源丰富，分布广泛，目前已发现354处温泉，并且许多温泉旅游的开发已初具规模，温泉旅游休闲一日游的旅游线路开发模式比较成熟。但是，许多游客仍然认为峨眉山温泉旅游缺乏主题特色，旅游开发的活动项目单一。由此可见，相比于其他温泉旅游地，峨眉山温泉旅游的开发并没有形成自身独特的优势。与此同时，峨眉山温泉旅游开发同质化较为严重，其开发模式同大多数温泉旅游地开发类似，主要以观光休闲开发模式为主题，造成了温泉消费者的倦怠感。

此外，峨眉山温泉旅游开发缺乏有效统筹，未能合理地组合规划当地的生态资源、宗教资源以及文化资源，各种类型的旅游资源单一分散，忽视了旅游资源区域组合优势，在市场上没有形成温泉特色品牌效应，造成对游客吸引力不足的结果。

4.主题特色不突出，缺乏吸引力

尽管峨眉山温泉旅游的发展已初具规模，但尚未形成自己的品牌，没有很好地开发温泉旅游产品，造成文化主题特色不鲜明。虽然峨眉山是世界文化遗产，但峨眉山温泉旅游资源并没有很好地融入其中。峨眉山是著名的佛教名山，拥有独特的自然风光。因此，要充分利用这一优势，创造出与佛教禅宗文化和自然景观紧密结合的特色温泉旅游主题。然而，游峨眉山景区的温泉旅游目前所提供的活动项目相对单一、内容不丰富、档次不够高，主要以康体疗养和休闲娱乐为主，缺乏特色主题模式。而且峨眉山景区的温泉资源使用权大多数都附属于酒店，温泉酒店在建筑设计中，90%以上都模仿欧洲、美国和日本的建筑风格，并不反映中国特色。此外，在环境设施方面，景区温泉旅游开发忽视了现代社会游客追求朴素氛围与精神享受的需求，忽略了当地人文景观和民俗文化的建构，因此对游客的可持续性吸引力是远远不够的。

5.管理人才稀缺，基层员工服务水平低

目前，峨眉山温泉旅游发展主要以“酒店+温泉”为主，温泉旅游的开发管理是在温泉酒店管理的基础上进行的。但在实践中，目前峨眉山景区主要将重点放在打造佛教名山上，对温泉旅游资源开发不够重视，在相关专业知识的管理人才引进方面力度不够，这就不能实现景区温泉资源的最大利用。峨眉山作为国家5A级知名景区，在温泉相关的员工服务培训方面，要求员工具有一定的外语水平。但是，目前峨眉山大部分温泉酒店的服务人员中，能够流利娴熟地使用各种外语为顾客服务的员工数量有限，这种情况与峨眉山国际温泉中心的长远规划建设是极其不相符的。同时，峨眉山温泉旅游相关服务的员工大多数没有接受过专业性的系统培训，接受本科教育的员工也较少，因此员工在专业知识以及外语方面都有较大欠缺。同时，温泉旅游固有的特殊性也对员工的服务专业技能提出了很高的要求。因此，很多到访游客都表示自己并不满意酒店员工的服务水平，与预期存在一定的差距。由此可知，峨眉山温泉旅游的基层员工素质不高，专业知识缺乏，各方面的服务水平有待提高。

四、 峨眉山景区温泉旅游发展的应对策略

1.加大宣传力度，增强品牌效应

峨眉山景区温泉资源管理分散，没有整体协同和外部影响力。峨眉山温泉旅游度假品牌在四川省温泉旅游市场中并不突出。峨眉山景区的温泉酒店，可以利用整合多个温泉资源，建立一个统一的温泉度假开发公司。公司竭力于打造统一形象，加强宣传推广，制定完善的温泉旅游服务标准，并根据景区现有温泉资源规模和特点来定位主题，加大发展的力度，逐步使峨眉山景区温泉成为著名的温泉旅游胜地。同时，景区相关管理机构要开展全方位、多领域的营销体系。

首先，加强新媒体营销方式，充分利用互联网，微信App等网络手段，来迎合景区温泉游客的个性化偏好。开展微博微信各种小活动，达到快速聚集大量粉丝，要注重社会各结构层次，突出主题，在“温泉资源”和“温泉文化”上做文章，并在“温泉产品”上加以实施，坚持不懈，反复推广。

其次，景区管理机构要探索峨眉山景区和温泉旅游的门票管理，推进整个旅游套餐的销售机制。要以营销推广为主，在推广过程中可以刺激消费者的消费欲望。而且，可以根据温泉旅游的季节性特点，开展不同季节的营销推广活动。此外，要善于营销佛教文化，突出佛教圣地和温泉资源等，制作出精美的温泉旅游产品包装，推向国外市场的温泉游客。

最后，峨眉山温泉旅游开发要善于“制造声势”。“制造声势”是形象塑造的良好手段。峨眉山景区可以投入大量资金，组织一些大型活动，参与各种温泉旅游促销活动，这对温泉旅游品牌形象塑造会起到重要的作用。为了做好宣传工作，海外温泉旅游宣传可以利用法国、美国、日本、德国等地的电视台来宣传。国内温泉旅游宣传，可以利用几大热门旅游报刊媒体，来促进景区温泉旅游业的发展，景区相关部门要做好公关战略和策划，精心制作多条有影响力的新闻，并在各地组织大规模的温泉旅游宣传推广。

2.强化环保意识，实现可持续发展

温泉旅游产品的设计元素包括文化、服务、温泉产品和娱乐活动。由于温泉旅游产品具有体验性的特点，差异化已成为温泉旅游发展的需要。文化设计是温泉旅游地发展的关键，良好的文化和高水平的服务可以创造一个成功的温泉旅游度假胜地，同时水疗产品和娱乐活动也是游客体验温泉的重要吸引力。由于现阶段游客需求的多样性，对休闲功能的需求也在增加。满足游客不断变化的需求，有利于景区温泉旅游的发展。然而，良好的环境和优质的温泉资源又是游客到访的主要因素。因此，除了上述因素外，还应采用“可持续性”原则作为温泉产旅游发展的基本原则。

第一，增强游客环保意识。温泉度假游客追求舒适的环境和“天人合一”的境界。实现可持续发展的关键，是保护温泉旅游资源，因此提高游客的环境保护意识非常重要，景区工作人员要对游客进行环境保护教育宣传，景区工作人员要严格执法，对违反规定者进行处罚。政府还应严厉禁止峨眉山景区过度开发温泉资源，加强对温泉污水的综合利用，实现可持续发展原则。

第二，加大环保资金投入。峨眉山景区温泉旅游资源保护不足的一个重要原因是环境保护资金不足。环境保护资金不足，就难以准确掌握景区污水排放情况，很难找到问题并加以解决。因此，政府和景区各级旅游行政管理部门要通过多种渠道筹集资金，确保旅游环境保护资金的充足。同时，政府应在温泉旅游环境保护方面的投资力度做到逐年增加，在温泉旅游环境保护管理中，要抓好各类排污费的征收、管理和使用，对景区温泉旅游企业征收适当的维护费。

第三，加强环境容量控制。环境容量是指旅游景区在不造成当地环境和社会不可接受的负面变化的前提下，能够吸引足够的游客，保证旅游体验质量的平衡点。峨眉山景区温泉旅游旺季游客过多，因此，景区应从单位时间内进入景区的游客数量、单位空间内游客占景区实际总面积的比例等方面进行调查，获取经验数据并对景区范围进行定量界定。还可以通过交通管制、外部管制和经济管制等管理手段，来实现景区温泉旅游的可持续发展。

3.采取组合开发模式，科学合理规划资源

峨眉山景区内的温泉旅游开发模式特色不明显。因此，要丰富峨眉山温泉酒店的主题内涵，开发特色温泉旅游产品。峨眉山温泉旅游企业可以利用人们越来越注重保健与休闲娱乐的特点，采取多种组合模式，如“温泉+宗教文化”“高尔夫球+温泉”等模式。还可以利用峨眉山的佛教文化资源与温泉资源结合推出“佛乐欣赏+温泉”的组合模式，从而扩大峨眉山景区温泉旅游的市场，吸引更多游客前往峨眉山参与温泉旅游。

在温泉资源规划方面，可以利用峨眉山的自然美，突出人与自然的和谐。因此，峨眉山温泉应科学规划其自然资源和地理位置，合理设计以自然元素为主的景观建设和温泉资源，为游客提供舒适的自然环境，改善温泉旅游地的生态环境，提高温泉旅游开发质量，营造出自然舒适的休闲氛围。在这里，景区温泉尤其要注意避免开发模式中建筑城市化的趋势，注意建筑与环境的自然融合，比如，借鉴日本温泉旅游地被安置在风景优美环境良好的花园组合模式，使温泉旅游的开发模式与自然环境、温泉服务设施融为一体，形成科学合理有特色的温泉主题酒店。

4.打造文化主题特色温泉，提升资源吸引力

随着人们生活水平和消费水平的提高，对休闲旅游的要求也更高，这对温泉旅游的发展构成了新挑战。一个好的温泉度假区不仅要依靠自身的地理优势，还要建立自己的温泉文化特色，才能在众多的温泉旅游地中脱颖而出。

峨眉山景区的温泉旅游发展，除了拥有自身的自然资源条件外，还需要创造一种独特的文化。可以利用峨眉山温泉以佛教的历史文化，突出精神修养。利用“佛”的概念，创造出一系列以“佛”为主题的产品。打造出佛教文化和养生文化相结合的特色温泉，让游客在温泉旅游体验中真正感受到佛教养生的文化氛围。例如，研究温泉沐浴的时间、方式、成分和程序，真正把温泉旅游与佛教联系起来。在环境设计中，要提高视觉享受，创造佛教和禅宗的意境，体现修养氛围。在餐饮供应方面，可以提供以素食和禅茶为基础的温泉保健餐。景区温泉旅游开发根据峨眉山佛教文化的特点，可以定期举行大型宗教活动。同时，根据峨眉山丰富的素食内容，可以举办“温泉旅游素食节”等节日。另外，还应加强对国外佛教徒的宣传，扩大峨眉山景区的温泉旅游市场。

另外，峨眉山景区温泉旅游开发还可以面向学生，开展温泉研学旅行，增加学生对于温泉旅游的认知与了解。除此以外，峨眉山温泉酒店还应积极挖掘开办“端午包粽子大赛”“峨眉派武术擂台赛”等传统民俗文化活动，在传统节日期间开展温泉旅游优惠活动，拉动景区温泉旅游消费，提升峨眉山景区的温泉资源吸引力。

5.引进高层次管理人才，提高基层员工服务质量

仅仅依靠优美的自然环境和特色主题是不够的，完善的管理体系、管理者和优秀的服务员工都是做好景区温泉旅游良好管理的重点。在高层次管理人才引进方面，峨眉山景区和温泉旅游企业可以在薪资、晋升、住房补贴等方面给高层管理人才提供优厚的待遇，以此吸引和留住人才。并与国际先进的温泉管理公司合作，通过人才交流合作，引进具有国际视野的温泉专业人才对景区进行规划和管理。

在提高管理技术水平的同时，峨眉山景区有必要加强温泉相关基层员工的培训。比如，以峨眉山温泉酒店为例，酒店人力资源部门直接负责员工的培训问题，然而，这种培训缺乏针对性和专业性。温泉水疗项目是一个特殊的管理范畴，其员工在操作水疗技术中要先经过长期、专业的技术指导培训。例如，温泉旅游中提供按摩、水疗等项目的好坏，与技术人员自身专业的技术水平关联很大。因此，有必要聘请温泉相关专业人才对员工进行培训。

此外，我们可以借鉴国外温泉旅游管理的方法，对峨眉山景区温泉旅游相关的基层服务员工进行技术评估，并向取得专业资格的服务员工颁发证书等。

五、结语

温泉旅游是以养生休闲为需求导向，是将传统温泉沐浴与现代休闲观念相融合，是一种绿色、休闲保健的旅游消费热点。峨眉山景区温泉资源丰富，产品项目较齐全，温泉配套设施完善，旅游接待能力强，市场潜力巨大。由于峨眉山景区温泉旅游开发较晚，在发展中存在着品牌知名度不高、开发模式同质化、资源利用不当、管理人才稀缺、基层员工服务水平低以及温泉主题缺乏特色等问题。只有不断通过加大峨眉山温泉的宣传力度、遵循可持续发展原则、引进高层次管理人才提高基层员工服务质量，并采取组合开发模式打造宗教文化特色温泉等应对措施可以在一定程度上缓解峨眉山景区温泉旅游发展中所面临的困境，积极打造世界级生态医疗与康养功能于一体的旅游度假区。