非财务信息的市场反应与预测功能
——基于“京东商城”消费者大数据的经验证据

胡娟 李雪轶 郝颖 董士君

一、引言

面对瞬息万变的市场环境，传统财务报表提供的格式化的公司财务信息已无法满足投资者的决策需求(程新生等，2012[1])。然而，近年来互联网技术的不断普及，通过搜索引擎、社交媒体等渠道传播的非财务信息，作为公司异质信息的重要补充受到学术界和实务界的广泛关注。据《中国网络零售市场数据监测报告》显示，2014—2020年，网络购物用户比重不断上升，截至2018年，国内网络零售市场交易规模达8.56万亿元，占2018年中国社会消费品零售总额38万亿元的22.5%。各大电商平台通过与购物社区、微博和自媒体巧妙结合，促使消费者主动分享购物体验、发布在线评论，颠覆性地改变了信息的数量和类型。尤其是“大数据技术”的发展不仅改变了传统消费模式，也为投资者获取更多更全面的信息提供技术支持，极大地提升了信息传递的及时性和有效性，加速投资者的市场反应。在此宏观背景下，开展对非财务信息的市场反应、预测可能诱发的风险等一系列问题的研究，无论从理论上还是实践上都具有重要意义。

以往研究分别从财务舞弊行为(叶康涛和刘金洋，2021[2])、银行信贷决策(曹伟等，2022[3])、企业投资等方面，对非财务信息的影响展开了探索(Tellis和Johnson，2007[4]；Chen等，2012[5]；Luo和Zhang，2013[6])。这些研究一方面表明非官方发布的产品质量评估和产品使用建议，在效力上等同于上市公司官方披露的非财务信息，可能改变消费者和投资者对企业的认知(1)根据尼尔森2015年全球广告信托调查，66%的调查者信任在线消费者评论，其中69%表示他们会对这些意见采取行动。……