消费者产品原真感知对态度矛盾性影响的中介机制研究
——类像型及索引型营销的异质性情境

连怡臻李雪欣沈 徽

一、引言

规模化生产使市场上充斥着大量区别度较低的产品，消费者也越来越多地对这些产品及其品牌的价值合理性产生了质疑，进而大幅增加了对原真性产品的购买需求(Rose和Wood，2005[1]；Beverland和Farrelly，2010[2])。原真性(Authenticity)源自希腊语，蕴含了“自我”及“实干家”等含义，暗示了原始、正宗和权威等属性。与单纯的权威性(Authority)不同，原真性体现了产品和品牌当中本源的(Original)、真实的(Real)、真正的(True)、正宗的(Genuine)、难以复制的(Unique)和权威的(Authoritative)综合属性或特质(Arnould和Price，2003[3]；Thompson等，2006[4]；Spielmann和Charters，2013[5]；Grayson和Martinec，2004[6]；Beverland，2005[7])。举例来讲，酿造葡萄酒的企业可以通过宣传产品产地、生产过程和历史沿革等，赋予消费者有关产品的原真感知，使消费者认为自己所购买的葡萄酒相比于市场上的其他产品来说更加正宗且独特(Beverland，2005[7])。

互联网的发展为在线购物提供了便利，使消费者不仅能够在购物平台上选购手机等标准化生产的产品，也能够便捷地搜索并购买到如云南山区所产的咖啡、福建茶园人工种植的茶叶、手工打造的景德镇瓷器等体现了独特产地和工艺的原真产品。在消费者的线上购物过程中，其矛盾态度贯穿消费行为的始终(潘晓波和黄卫来，2015[8])，同时消费者的态度矛盾性也是损害其购买意愿提升的前因(王大海等，2015[9])。虽然现有关于产品原真性的研究探讨了消费者的原真感知对购买意愿、满意度等的影响，但仍缺乏对消费者态度矛盾性的关注和讨论。

基于在线购物的非实体特征，消费者在购物过程中也存在一定的感知风险(潘煜等，2010[10])。……