乡村振兴背景下的农产品直播带货研究

［提 要］作为乡村振兴的新引擎，农产品电商势头正盛。一大批新农人以网络直播为抓手，将农业产品营销途径拓展至线上，利用新媒体平台的多重优势展开农产品带货，为产业兴旺赋能。与此同时，农产品带货面临管理不规范、内容趋于同质化、主播队伍薄弱、缺乏内生动力等挑战，对此应严抓产品质量，打通农业产业链，从差异化直播内容、规范化培养体系、创新性互动方式三方面优化乡村农产品直播。

［关键词］新媒体；直播带货；乡村振兴；乡村传播

［作者简介］章子悦，重庆大学新闻传播与社会发展研究院助理研究员。

党的二十大报告再提乡村振兴，为全面推进乡村振兴提出了新的时代要求，要求加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。与此同时，直播助农作为乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的新兴产物，引领农村电商模式不断创新［1］，推动农业生产与新媒体平台下的电商直播正加速融合，使电商成为助农增收“新农具”，也促使乡村经济发展稳步驶入新航道。机遇之余也有挑战，当前农产品直播带货的助农形式尚有提升的空间，对此，应当先对这一助农实践的功能及效果进行分析，归纳其发展局限与现实困境，进而探究农产品直播带货的助农模式优化策略，助力实现乡村振兴持续高质量发展。基于此，在乡村振兴背景下，如何全面优化农产品带货、如何引导直播助农具有重要的现实与学术研究意义。……