中韩游客视域下釜山海云台与九江庐山旅游形象对比分析

曹禹 孔子文

(九江学院 江西九江 332005)

1 引言

九江市文广新旅局将落实《九江市打造国际旅游名城实施意见》(以下简称《意见》)列为2023年度主线工作。《意见》中把“塑造国际化品牌、构建国际旅游形象体系”作为首要任务，并提出通过对标包括韩国釜山在内的系列优秀国际旅游城市达到博采他人所长为己所用的目的[1]。但是，预调查发现境外网络有关九江旅游形象感知的数据规模有限，不足以支撑研究。鉴于区域代表性景区的旅游形象是该地整体旅游形象的重要组成，对于所在区域具有极强的代表意义，因此选取釜山和九江两市最具代表性的旅游目的地“海云台”和“庐山”作为研究客体，分析中韩游客对海云台与庐山旅游形象的感知现状及差异，提出庐山国际旅游形象的提升路径。

2 文献评述

学界关于旅游目的地形象研究经历了从定性的语言描述到定量的测量评价体系构建，从剖析影响因素与形成机理到探究影响关系与作用机制，从立足于供给侧视角探究建设方法到兼顾需求侧寻求提升路径，从专注国内游客群体到聚焦国外游客群体。

较具代表性的研究成果包括“认知—情感”“认知形象—情感形象—整体形象”“投射形象—感知形象”等理论模型[2]，形成了由单一主观属性感知上升至多维感知，再到主客体交叉的研究脉络。同时，多样化的研究手段贯穿于研究过程中，包括抽样调查、多元因子分析、聚类分析、结构化方程等传统的研究方法，以及基于UGC(网络用户生成内容)的大数据分析法[3]。关于作用机理研究，蔡礼彬等人将旅游信息渠道和游客个人因素归纳为旅游形象感知的影响因素，并指出其作用于重游意愿、满意度、推荐意愿、忠诚度、品牌依恋等变量[4]。此外，本文通过梳理近年相关文献发现，学者们大多基于资源属性特征提出旅游目的地形象构建策略[5]，后来开始重视游客感知对于优化旅游形象的巨大作用[6]。然而，随着国内多地政府开始大力推进旅游产业的国际化进程，仅局限于国内游客群体的研究成果显然无法为产业实践提供更充分的支撑。因此，聚焦国外游客群体成为热点，如鹿雪莹等以日本民众为对象探究镇江旅游目的地形象构建[7]；姚丽梅运用Wmatrix语料库分析鼓浪屿国际旅游形象感知话语[8]；王丽娜等剖析了入境游客群体对中国旅游目的地形象的负面感知情况[9]等。

3 研究设计与分析

3.1 研究方法与思路

本文以网络文本分析为基础，辅以文献查阅法作为补充。在明确研究范围的基础上，采用“理论逻辑—问题提出—机理分析—路径选择—对策建议”的研究思路。在研究过程中，将理论分析与实践探索、定性分析与定量分析、规范研究与实证研究相结合。

3.2 研究工具

本文采用Textom大数据网络文本分析系统进行数据的收集、净化及分析工作。Textom不仅可以收集韩国全部主流网络媒体平台(包括Naver、Daum、Google、YouTube、Twitter等)UGC数据，其子系统Textom China还可对中国的百度、人民网、新浪微博、微信公众号及万方数据库等多种网络平台的文本进行数据爬取。综上，Textom系统可在数据处理层面为本研究提供充分的技术支撑。

3.3 数据采集

本文采用Textom大数据网络文本分析系统实施数据的收集、净化以及分析工作。数据采集周期设定为2018年10月1日至2022年10月25日。韩国游客群体的UGC共爬取1.53MB容量数据；中国游客群体的UGC共爬取1.39MB容量数据，具体情况如表1所示。

表1 UGC数据获取情况

3.4 对比分析

3.4.1 基本情况对比

两地在旅游目的地的类型、称号、地位及推宣介质等方面极为相似。九江庐山景区在旅游资源、年接待游客量、所属城市人口方面占优势，釜山海云台景区则在所属城市GDP方面略显优势。

3.4.2 词云图和关联词频率分析对比

基于词云图和关联词频率分析结果(图1)，辅以文献查阅分析，(1)庐山对于九江市、江西省乃至中国均具有较强的代表性，其“中华名山”的形象定位已在韩国客源市场得到广泛认可；(2)庐山在韩国客源市场的营销推介有四大切入点，依据市场热度排序依次为：“自然风景”“云雾茶”“政治文化”“《望庐山瀑布》和陶渊明文化”；(3)韩国游客群体将庐山与“高龄”一词产生联系，有利于后续休闲康养主题业态的进一步拓展延伸；(4)新华网有关庐山的系列报道在韩国的权威性较高，传播力较强；(5)“庐山”“九江”及“江西”三个关键词的描述均出现了多种版本的韩语译文。

图1 釜山海云台景区与九江庐山词云图对比

相较于庐山，海云台方面的分析结果呈现如下特征：(1)海云台景区对于所属城市的代表力更强，符号标志性更强；(2)与庐山相比，出现了大量与旅游要素相关的词语，充分体现了海云台的旅游目的地形象已“深入人心”，且中国游客对于海云台景区的代表性景点有一定程度的了解；(3)出现了大量诸如“国际”“世界”“日本”“中国”“国际乒联”等高频词语，说明海云台旅游产业的国际化进程水平较高；(4)出现“国际乒联”和“乒赛”等高频词语，反映出海云台“旅游+体育”产业融合的发展策略及利用国际性大型比赛驱动地方旅游产业发展的战略举措。

3.4.3 N-gram网络分析对比

使用Textom系统分别绘制海云台与庐山的N-gram网络图(图2)。N-gram网络图计算模型基于第N个词语与前面N-1词语的黏合性，在超越二元语法和三元语法后形成N-gram网络。

图2 釜山海云台景区与九江庐山N-gram网络分析对比

将N-gram网络图层进行梳理如表2所示。

表2 釜山海云台景区与九江庐山N-gram网络链条表格

值得注意的是，K-Ng1不仅体现了九江庐山深厚的红色文化底蕴，更揭示了九江与韩国民众之间深厚的民族友谊。其中，涉及人物“刘在明”“金九”“金元凤”均为朝鲜民族英雄、独立运动家，均直接参与了1919年在韩爆发的“三·一运动”。同年，我国爆发的“五·四运动”与“三·一运动”相似，均为反帝国、反封建主义的爱国运动，且两次运动存在相互支持、相互激励的内在联系。同时，当时的九江在全国范围内堪称“五·四运动”的先锋楷模，而庐山又是九江的象征地标。因此，当向韩国民众提及庐山的时候，就会勾起其对朝鲜民族英雄和爱国革命事件的历史追忆；K-Ng2体现了韩国民众对于中国抗日战争历史以及我国支援朝鲜民族抗日战争历史的认知；K-Ng3体现了韩国民众对庐山一般性旅游活动的认知。

庐山方面，C-Ng1和C-Ng2再次表现了釜山世乒赛和釜山电影节等体育赛事和节庆活动对海云台景区国际化进程发挥的巨大驱动作用；C-Ng3说明基于中国游客群体的认知视角，海云台已然成为韩国传统文化的代名词，是国际游客体验韩国传统文化的窗口；C-Ng4体现了国际游客出游海云台最大的旅游动机，即海洋景观、云台景点及海水浴场。

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

在区域代表性方面，虽然庐山对于九江市的代表性较强，但相比之下，海云台对于釜山市的标志性是“绝对的”，甚至是“唯一的”。在资源价值方面，海云台的旅游资源种类相对单一；而庐山除了自然旅游资源外，其政治文化资源的国际影响力极高。在国际活跃度方面，举办国际性大型体育赛事和节庆活动是海云台活跃于国际旅游市场的重要依托；反观庐山方面则相对低调，所属城市的国际性活动较为匮乏。在民族文化代表性方面，釜山海云台已然成为韩国传统文化的代名词，是国际游客体验韩国传统文化的窗口；庐山在此方面较为欠缺，赣鄱文化体验尚未完成现代化升级，虽然拥有极优的台本，但“讲故事”的能力还有待提升。

4.2 对策建议

第一，确定韩国核心客源市场地位。新冠疫情爆发前，韩国始终是江西三大入境游市场的客源地之一。近年来，中韩两国始终保持着良好的国际关系，如2021年举办经贸合作洽谈会，同年正式开启中韩文化交流年，提出两国将在文化和旅游方面进一步加强合作。2020年，江西省与韩国全罗南道签署了关于开展线上交流合作项目的备忘录。综上，韩国必定在江西省发展成为世界级旅游目的地及九江市打造国际旅游名城的进程中发挥重要的市场支撑作用。

第二，统一地域名称的韩语译文。目前关于庐山、九江和江西的韩语译文均存在多个版本，不利于各级区域对外开展宣传工作。综合考虑发音、书写、习惯、语义等因素，建议选定“庐山—루산”“九江—구강”“江西—강서”三组韩语译文。

第三，确立核心吸引物。建议在针对韩国客源市场开展庐山营销推介时，应以“瀑布云雾美景为基、红色文化为核、山水诗词文化为辅、云雾茶为特”的原则渲染庐山的旅游吸引力。即以瀑布和云雾缭绕的美景为基础介绍庐山，以红色政治文化为核心吸引游客，以山水诗词文化为辅提升进区魅力，以庐山云雾茶为特色增强效果。

第四，精准营销切入。利用韩国民众对九江庐山特有的民族爱国情感纽带，进一步拉近韩国游客与庐山的心理距离，增强好感度，吸引韩国游客到访九江、庐山。此外，利用韩国民众对庐山“高寿福地”的认知态度，以休闲康养为主题，升级发展牯岭镇健康养生产业链，是快速提升庐山世界化进程的重要举措。

第五，加大“引进来”力度。鼓励、支持各县(市、区)、市直部门、市内高校积极参与举办国家部委组织的国际交流活动，让更多国际友好组织走进九江，如持续深化国际名茶名泉博览会、国际爱情电影节等品牌活动，举办环鄱阳湖国际自行车、“万里茶道”文化旅游博览会、鄱阳湖国际观鸟节。