三门峡地区农村电商发展对策研究
——以陕州区为例

◎谢朝阳

（三门峡职业技术学院 经济管理学院，河南 三门峡 472000）

晋陕豫黄河金三角区域研究

三门峡地区农村电商发展对策研究
——以陕州区为例

◎谢朝阳

（三门峡职业技术学院 经济管理学院，河南 三门峡 472000）

县域电商是农村电商的主力军，以三门峡市陕州区为例，分析了三门峡陕州区农村电商的发展现状，提出存在的问题，从农产品、农村电商人才、农村电商发展模式三个方面进行了系统分析，提出了相应的建议，期望给三门峡地区其他县域电商发展提供有益的探索。

农村电商；三门峡；陕州区；农产品；供给侧

一、三门峡陕州区农村电商发展现状

（一）陕州区农村资源状况

陕州区环抱三门峡整个市区，拥有灿烂的文化遗迹和丰富的自然资源。散落在民间村落的文化遗迹璀璨夺目，车壕村东南的石壕古道已列入世界遗产名录，是丝绸之路的重要节点；位于西李村乡的空相寺和白马寺齐名，是中原四大名寺之一，距今有1900多年的历史；同在西李村乡元上村的安国寺，建筑精美，中原罕见。被称为北方的“地下四合院”——陕州地坑院有4000多年的历史，目前仍有100多个地下村落，近万个天井窑院落遍布于陕州区东凡塬、张村塬、张汴塬，是中国最有特色的古民居之一。温塘村的地热温泉资源得天独厚，大营镇温塘村地热矿泉水分布约四平方公里，水温常年65℃左右，经国家有关部门检测，水中富含钾、钠、钙、镁等对人体有益的宏量和微量元素，适宜饮用和洗浴。

农村的各种特色农产品各有千秋。陕州区塬上大部分村庄的苹果种植有一定的地域优势，孕育了“二仙坡”“甘山红”等品牌，是陕州区的重要特色农产品。大营麻花是大营村极具特色的传统零食，距今已有数百年的历史，大营麻花有脆、酥、香等特点，其酥脆、易碎，有掉在地上就拾不起来的说法。观音堂村的五香牛肉也是三门峡地区久负盛名的传统名吃，其色泽鲜艳、酱香浓郁、咸味适度、肉嫩可口。另外还有菜园面豆养胃佳品，过村桃子，清泉沟小米等各具特色的地方特产。

（二）陕州区农村电商现状

1.农村电商应用基本普及，涉农电商企业初具规模

自从2014年全国吹响农村电商的号角开始，陕州区农村电商发展迅猛，截止到2017年5月，已建成农村电商村级信息服务站259个，实现行政村全覆盖；130个村实现了“一村一品一店”，注册益农社、淘宝等涉农网店300余家；发展农村电商应用企业40家，其中拙雅生态农业有限公司等8家企业通过省级电子商务企业认证，天瑞科技开发公司和缘份果业有限公司被评为省级示范电商企业；2016年全区农产品网络销售收入达到1.6亿元。特别是三门峡金秋果业有限公司成立了“山果演义”旗舰店和“太阳果”旗舰店，并在淘宝、天猫、京东、1号店等电子商务平台开设店铺7个，2016年苹果电商销售额达8000万元以上；拙雅生态农业有限公司在淘宝网开办“老醋男”网店，销售果醋年交易额500余万元；天瑞科技开发公司通过网络销售“山生有杏”杏仁系列产品，年销售额达到1000万元等。同时，全区40家农业电商企业，共带动周边130个村的4万余农户发展特色农业。

2.农村电商产业优势明显，行业联动影响初现

陕州区苹果种植历史悠久，陕塬上的苹果脆甜可口，每年十月外地客商云集，批发到沿海城市，近三年以金秋果业、拙雅生态农业为龙头，以合作社、经纪人为骨干，网上销售初步形成“山果演义”“老醋男”“甘山红”“三生有杏”等线上品牌，带动苹果、果醋、杏仁、梨等农产品的网上销售。陕州区政府倾力打造的“地坑院民俗文化园”景区已经带动乡村旅游电商驶入快车道，地坑院休闲度假旅游、温泉养生住宿、陕州饮食文化、黄河沿岸休闲采摘农业等多层面的农村电商业态通过互联网在晋陕豫地区颇有影响力。

3.电商产业园呈聚集效应，农村电商借力电商名企快速发展

2016年6月开园的陕州区电子商务产业园位于陕州区世纪大道中段，占地8亩，总建筑面积12000平方米，主要包含陕州区电子商务服务中心、阿里巴巴农村淘宝服务中心、京东商城服务中心、菜鸟物流分拣中心等，旨在发展农村电子商务，搭建电商服务网络，打通农村物流配送“最后一公里”，加快“网货下乡和农产品进城”的双向流通，推动电子商务与实体经济、百姓生活的深度融合，加快经济发展。陕州区政府支持电商企业与农信通、阿里巴巴、腾讯等6家知名电商平台进行合作，培育发展农业电商企业。

2017年5月，阿里巴巴集团农业发展部农产品拓展资深经理戈新县、运营专家王巍以及阿里巴巴集团乡村事业部政府事务总监林青叶等一行5人，到陕州区就共建红啤梨县域电商品牌项目再次进行协商，“陕州红啤梨”是陕州区与阿里巴巴针对农产品上行、共建县域电商品牌的首个合作项目。该电商项目标准化销售模式运作成功后，可逐步复制到陕州区其他农产品的电商运作上，从而带动农业产业升级，对促进陕州区农特产品电商化转型、打造县域农产品品牌、推动农业供给侧改革、切实改善农产品销售难题、增加农民收入有着重要意义[1]。

二、三门峡陕州区农村电商发展中存在的问题

农村电商要解决的问题有两个，一个是农产品上行问题，另一个是商品下行问题。不少电商企业和地方政府都在盯着商品下行，不遗余力向农村宣传提升消费理念，拉动商品线上销售，而农村消费能力的提高要以真金白银做支撑，这些依赖于农产品上行，所以我们讨论农村电商问题是从农产品及农业业态服务上行开始。

（一）农村电商的产品或服务缺乏统一有效的管理

陕州区目前的农业生产仍以分散的个体农户为主。以陕州区的特色产品苹果为例，陕州区是全国55个优质苹果基地县之一，经过多年发展，目前陕州区苹果种植面积25万亩，种植地区集中在张汴乡、西张村镇、菜园乡、大营镇等6个乡镇，2016年总产量约4.6亿公斤[2]。除了二仙坡果业通过加拿大、智利、美国出口资质认证，苹果通过了绿色产品和有机产品认证，是“河南省著名商标”，2016年基地总产量在500万公斤左右[3]，大部分苹果还是通过果农个体种植、合作社收购模式经营，难以建立起整合生产过程控制、质量检验、清理筛选、分级包装、冷藏保鲜等环节的一整套质量管理体系，导致线上销售鱼目混杂，品牌标志不明显，产品特色不突出，造成消费者认知困惑。

乡村旅游缺乏规划，经营管理无序。陕州区有万余座地坑院，除了个别村积极发展农家乐特色旅游，大部分处于闲置状态；温塘村的温泉住宿项目无序竞争，相互压价导致服务质量下降。除了地坑院民俗文化园有网上营销平台及互联网营销人员外，很多乡村旅游经营者缺乏互联网营销思维，没有考虑群策群力、共同发展。

（二）农村电商的人才问题突出，而当前的电商培训缺乏针对性

陕州区农村电商无论是电商产业园的电商企业还是从事农村电商的创业者，都缺乏农产品包装、营销、运营推广、美工设计、售后等各方面的人才，阿里研究院发布的《县域电子商务人才研究微报告》分析，以后县域电商对电商人才的需求达200万，最缺推广、美工设计和数据分析三类人才[4]。陕州区农村电商人才问题，一方面是地方政府相关人员对“互联网+”农业和农村电商了解还不够，在对引领农村电商发展方面不是“缺位”就是“越位”，另一方面是不少农村电商从业者是从种植大户或者合作社负责人转到农村电商，市场销售经验还不丰富，还有一些农村经纪人和合作社虽然有传统销售经验，但是对电商的技术还不了解，对电商的营销模式比较陌生[5]。

尽管从2015年10月开始，陕州区每年都进行农村电商培训，单是笔者这三年应邀进行的农村电商培训工作，在黄河金三角地区培训人次就超过2000人，培训内容基本都是网上开店和简单装修之类。政府培养“电商新农人”，这些短期简单的授课培训是不够的，他们更需要边实践边学习，接受专业人士指导。农村电商培训是个系统工程，要有详细健全的人才培养体系，还要有时间耐心等待他们成长为合格的电商新农人。

（三）农村电商的产业链不完整，电商生态环境有待优化

陕州区农产品电商还大部分局限于初级产品，深加工产品很少，旅游电商产品也是局限于住宿。以陕州区苹果种植为例，苹果产品品种单一，90%以上都是红富士苹果，苹果品质大同小异，不能满足网上消费者多方面的需求；苹果深加工企业现在除了拙雅生态公司开发果醋产品之外，浓缩果汁产业萎缩，其他苹果深加工产品没有，围绕苹果产业涉及旅游休闲、生态种植、产品深加工、特色文化等多产业合作。

目前不论是区政府还是农村电商从业者提出的农村电商问题都是讨论如何使农产品上行，把陕州区的特色农产品卖到全国各地去，这就导致农村电商一直聚焦在销售问题，即如何扩大农产品网上销售，而乡村旅游孤立的放在旅游角度去吸引游客观光旅游，忽视了城镇消费者对农村良好的生态环境向往，包括生态产品、民俗文化，甚至农村地产，虽然国家层面提出了“互联网+农业”发展目标，把传统农业向现代农业转型，但是“互联网+农业”的根本还是农民，我们打破的就是小农经济，就是把农民培养成职业型农民，所以农村电商生态环境不仅仅是农产品，更是美丽乡村建设。

三、三门峡陕州区农村电商发展的对策分析

农村电商发展要想走出新路子，必须从特色上下工夫，一方面是产品和服务要有特色，同时农村电商模式也要创新，农村电商问题解决要依靠人，培养农村电商人才，要培训出适合当地发农村电商发展的本地人才，也要培养出引导农村电商发展的农村电商干部。笔者从产品、人才、发展模式三个方面探讨陕州区农村电商发展的对策。

（一）农产品品质提升，首要问题是规模化，然后是商品化、标准化、品牌化

农业不像工业，可以生产出一模一样的产品。一个地方的农产品，分散的农户种植和管理水平不同，导致农产品的大小、口感、品质都有较大的差别，网上消费者对农产品不能形成一个统一的认识，甚至有些消费者认为,口味不一致,就证明卖给他们产品的是黑心商家,作假售假。农产品标准化反映的是内在和外在两个方面，不仅口味好，而且色泽、形状、大小等外观也要达到一定标准，没有统一的农产品品质特征，就谈不上特色品牌。

标准化难不难？我们看看日本的苹果，日本超市里的苹果大小口感、包括甜度都一样，因为使用了近红外等无损检测仪器，能够测出可溶性固形物含量，日本农场主确认好苹果的标准是可溶性固形物含量达到17%才能摘，员工每天都会对果园里目测比较成熟的苹果都进行抽样检测，只有成熟的苹果才能摘下来，不成熟的继续留在树上长几天。采摘之后再经过近红外和机械、激光的分级，最终同一批包装上市的苹果都几乎一模一样。当然前提还有标准化种植和标准化物流等支持。国内的褚橙能保证一棵树只结240个橙子，出售的橙子控制在相应规格。

农产品标准化的首要前提是规模化，农民可以以自己的土地入股合作社，公司化运作，实现土地集约化管理；也可以引导农村土地集体流转，引入农业技术公司，农民成为员工。只有农产品规模化、产业化，才有可能标准化、品牌化，因此陕州区一方面要引进有实力的农业技术公司通过土地流转实现规模化种植，鼓励农民土地入股合作社公司化运作，另一方面要加快各种农产品质量标准制定和QS认证，加大“三品一标”认证力度，加速建立健全农产品质量可溯源体系，促进农产品诚信体系建设。

（二）农村电商人才培养，要培训和创业实践相结合，产销培训兼顾

农村电商人才培养，要解决培养对象和培养范围两个问题。

是不是所有想做农村电商的农民都要进行培训，是不是村村都要有人做电商？目前看近三年的农村电商培训是普及性培训，培训了一大批能开网店的农民，结果是网上恶性价格竞争，还没有找到竞争对手，自己先砸了品牌。笔者曾在卢氏县进行农村电商培训，两年后卢氏核桃还没有成长为区域性品牌，网上却成了价格最低的农产品。还有三门峡的“寺河山”苹果成了网上低价低质苹果的代名词。农村电商培养对象首先是合作社负责人、农村经纪人、农产品加工和销售企业的销售骨干，是从事过农产品销售的专业人士，通过电商系统培训转型到网上销售；第二类是回乡创业青年、种植大户转型，他们需要从营销到网络营销技术、网上创业等多方面进行培训和辅导。

农村电商人才不仅仅是培养网上销售的人才，还要是具有互联网思维的农民，农民必须摒弃小农思维，学会田间科学管理，能利用互联网技术和工具提升农产品品质和引进新型农产品，没有新农人就没有新农村。不仅仅是农民需要培养，政府管理者更需要更新观念，陕州区临近三门峡市区，一二产业转移第三产业有先天的优势，仅仅服务于三门峡市区，农村就有很多项目可以进行，当然要借助于互联网技术和电商优势。

（三）农村电商发展模式，要因地制宜，创出特色

2015年魏延安老师提出农村电商发展的十种模式，是对一些县域农村电商发展模式的总结。在2016年中国县域电商峰会上魏延安老师总结出衡量县域电商发展模式的六个标准可以作为陕州区农村电商发展模式的标准。这六个标准是政府积极作为、平台有效协作、企业自愿转型、草根踊跃创业、生态基本完善、群众得到实惠[6]。从笔者这些年从事农村电商的理论研究、培训和实践体会中，中国广大农村差别很大，别人总结的经验模式可以借鉴，但是不能照搬。根据陕州区农村资源状况和电商发展水平，笔者提出以下几条建议：

第一，陕州区有相当丰富的旅游资源，旅游电商完全大有作为，以地坑院、温泉为特色民俗旅游将带动规模农业、第三产业发展，陕州区正在积极配合市里道路规划，完善基础设施建设，将来甘山公园成为市民的后花园，与地坑院古民居将串成线协同开发。

第二，随着供给侧改革推进，消费需求升级换代，从瓜果蔬菜到米面油，天然、绿色、有机农产品有很大的市场需求，陕州区可以以晋陕豫黄河金三角地区五市为市场，通过农村电商上行，做好农产品新兴市场。

第三，陕州区电商产业园的电商企业以从事网络营销为主，电商服务企业及电商生产企业要下沉整合农村资源，以规模化、集约化代替目前的小农生产模式，政府要积极引导、鼓励村民向新农人转型，农村电商要和美丽乡村建设结合。

四、结语

陕州区农村电商发展情况是中西部县域农村电商发展的缩影，农村电商的发展必须要以特色为抓手，因地制宜，走出特色发展之路，农村电商发展一定要摒弃小农观念，规模化、集约化发展。农村电商的发展不局限于农产品上行，在农村立足于第一产业积极发展第三产业，是供给侧改革的需要，也是美丽乡村建设的目标。

笔者探索陕州区农村电商发展的对策，也为三门峡地区其他县域电商发展提供有益的思路，同样为晋陕豫黄河金三角地区农村电商资源整合指出了方向，例如苹果就是晋陕豫三省黄土高原地区的重要经济农产品，提升苹果品质，凝聚共识做大黄土高原独特苹果品牌。

[1]陕州区与阿里巴巴共建红啤梨县域电商品牌[EB/OL].中国三门峡网.http://www.smxdaily.com.cn/html/ smxrb/2017/5/16/201705167884.html.

[2]三门峡市陕州区：苹果大丰收果农采摘忙[EB/OL].新华网河南频道.http://www.ha.xinhuanet.com/agricu lturenews/20161025/3500699_c.html.

[3]三门峡市陕州区：苹果大丰收果农采摘忙[EB/OL].人民网河南频道.http://henan.people.com.cn/n2/2016/ 1107/c351638-29268716.html.

[4]农村电商人才缺口不断增大，专家:需配套政策[EB/OL].中国新闻网财经频道.http://finance.chinanews. com/cj/2015/09-11/7519239.shtml.

[5]郑舒文.农村电商运营实战[M].北京：人民邮电出版社，2017.

[6]魏延安.农村电商：互联网+三农案例与模式(第2版)[M].北京：电子工业出版社，2017.

（责任编辑 卞建宁）

Development Countermeasures of Rural E-commerce in Sanmenxia Area——With the Shanzhou Districtas An Example

XIE Zhaoyang
（Sanmenxia Polytechnic,Sanmenxia 472000,China）

F724.6

A

1671-9123（2017）02-0030-05

2016-11-10

三门峡职业技术学院课题（SZY-2016-024)

谢朝阳（1974-），男，河南洛阳人，三门峡职业技术学院经济管理学院讲师。