新媒体语境下主题宣传策划的思维创新

蒋华

【摘   要】新媒体时代，“人人都是传播者”成为现实。在此语境下，城市媒体如何增强传播吸引力、感染力、影响力，是日常新闻宣传中要面对的重要课题。笔者认为，城市媒体只有在提升新闻策划的质量上下功夫，寻找宏观主题的切合落点，贴近实际、贴近生活、贴近受众，才能创作出有思想、有温度、有品质的新闻作品，守好主阵地、弘扬主旋律、传播正能量。本文以徐州广播电视传媒集团的实践为例，对新闻策划的思维创新进行了论述，提出抽象思维、分层推进，形象思维、以情动人的新闻策划思路，让新闻报道出新出彩出圈，更有效地发挥出正面导向作用。

【关键词】新媒体语境；主题宣传；思维创新

新媒体时代，新闻传播的即时性、互动性，让新闻传播不再仅仅是传播者的事情，受众的意见和互动表达成为传播链条的重要一环。在此背景下，“独家新闻资源”实际上已经不存在，媒体的竞争“已由独享资源领域进入共享资源同题竞争领域”，城市媒体如何在“众声喧哗”的媒体市场上让自己的声音出圈、更有影响力，先声夺人，就需要在新闻策划上下功夫，在利用新闻信息提炼主题上、在寻找新闻的第二落点上、在“解读新闻”表达意见上，做出自己的特色来，让自己的作品、表达方式不同凡响。

一、大处着眼，分层推进

所谓新闻策划，不是无中生有、生编硬造，而是通过抽象思维、系统思维，对现有新闻信息进行重新整理、组合，提炼主题，把传播者的思想、观点隐藏在新闻事实的“亮点”之中，并让其凸显出来，以此吸引受众的关注、赞同，增强新闻作品的影响力、感染力。

与一事一报的新闻传播方式不同，新闻策划因为是对新闻事实的再加工、再传播，除了时度效要求之外，对传播者的思维创新也提出了更高的要求。一是要通过抽象思维、创新性思维提炼新闻点，并对新闻点进行“整合提炼”；二是要通过系统思维，对所涉及的新闻事实的因果关系进行统筹分析和把握，以求对新闻事实进行层层递进式的、深层次的创新表达，呼应主题，达到“形散而神不散”的目的。

主题新闻策划，作为城市主流媒体“围绕中心，服务大局”的报道方式，往往是新闻主题确定之后，就要围绕主题、主旨，分层、分部分寻找主题的落点，以形成“众星捧月”的系列、连续报道形式，以更好地烘托、支撑主题。因此，大处着眼、分层推进，一个主题、多点支撑，在系列主题成就报道中显得尤为重要。比如，徐州广电在反映改革开放40年发展变化的主题新闻策划中，从人们40年衣食住行的变化起笔，以民生的角度、通俗的语言生动描绘生活的变化，《40年，人均增加一间房》等报道取得不错的传播效果。

2017年6月，国务院明确了徐州淮海经济区中心城市的定位，徐州迎来了“边界”变“中心”、“末梢”变“前沿”的历史性跨越。2019年年末，为充分反映徐州城市建设的发展，徐州广电启动“寻找城市推动力”多媒体新闻行动《徐州：大城崛起》，以一座城市的名义致敬推动徐州加速前行的力量。《徐州：大城崛起》以“与时代同发展，与徐州共美好”为主题，通过记者实地采访，串联今昔，描述徐州城市建设的发展，围绕“山水徐州，宜居之城”主线，结合庆祝新中国成立70周年主题报道，分为8个专题，分别是：综述（徐州人的“宜居梦”变成现实图景）、“一线”（地铁1号线开通，徐州进入“地铁时代”）、“两环”（二环、三环线路，三环高架完成闭环，成为徐州大城崛起的支撑）、“三城”（新城区、淮海新城、高铁新城崛起，托起徐州进一步发展底气）、“四区”（新城金融集聚区、吕梁颐养集聚区、云龙湖文化旅游集聚区、户部山历史文化片区）、“五湖”（云龙湖、九里湖、金龙湖、大龙湖、潘安湖，临湖而居，是生活的惬意）、“六山”（云龙山、九里山、翟山、吕梁山、坝山、吾山，依山而居，是宁静致远的诗意境界）、“七地标”（中心商圈、东部商圈、南部商圈等7个商业综合体，引爆一城繁华）。

8个专题8篇系列报道，“下一站，幸福”“‘环环’相依，丰富着宜居想象”“座座‘新城’拔地起”“刷新着徐州发展速度”“勾画城市崭新的天际线”……层层递进，以“综述”开篇，以“地标”结尾，相互呼应。“从边缘到中心，开放再出发，徐州为什么行？”“一个人的成就是奋斗出来的，一座城市的再崛起也是如此。打造国际化城市，徐州是认真的”等充满激情的诗化语言，新颖的采写角度、写作风格，给受众以深刻的印象，达到了很好的宣传效果。

在主题新聞策划的思维原则上，相关专家学者论述比较多。其实，无论是对系统思维的强调，还是对创新性思维的剖析，其意是抛开孤立的、片面的和静止的思考方式，以整体的、全面的、动态的思考方式，对已经发生或将要发生的新闻事实进行时度效相统一的综合把握。也就是说，主题新闻策划是以事实为依据，基于现实情况、信息的分析基础上的目的、新闻价值和社会价值相统一的宣传活动。策划本质上是智慧的创造。增强主题宣传策划，提升策划水平，是城市主流媒体增强传播影响力、公信力的现实要求，更是城市媒体增强吸引力的必要手段。

二、寻找落点，以情动人

习近平总书记强调：“新闻工作者要转作风、改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。”那么，什么样的新闻作品才是“有思想、有温度、有品质的作品”呢？这就要求新闻工作者按照“三贴近”的要求，通过扎实的采访，让新闻人物故事化、故事细节化，以情感人、以细节动人。

“埋骨何须桑梓地，人生无处不青山。”为了铭记革命先烈，传承红色基因，淮海战役烈士纪念塔管理局自2001年起把烈士补录作为常态工作，通过走访亲历者、查阅史料、在媒体发布烈士寻亲信息等多种方式，帮助烈士“归队”，至2022年已完成266位烈士英名的补录工作。主题策划《谢金良：让每一位烈士回“家”》，以饱满的感情，叙述了让烈士回“家”背后的故事。文章一开篇就是一段烘托氛围的描写：“秋日的午后，阳光透过枝桠，投下细碎的温暖。目光所及，岁月安然。淮海战役烈士纪念塔内，一贯的庄严肃穆、幽深静谧，这里，沉睡着往昔的惨烈，铭记着不朽的丰碑，纵然岁月老去，而精神长存。一批批烈士名单的不断补录让一段记忆更加完整，也让我们有更多的感动充盈在心间。‘每一个名字都是有生命的，背后都有一段感人的故事。’淮海战役烈士纪念塔管理局编研文保处谢金良说。”“这里是父亲的归宿，是我们和父亲团圆的地方”等章节感人肺腑。在“牺牲前把口袋里的钱，交了最后一次党费”一节中，记者更是不惜笔墨，对细节进行了刻画：“前平庄战斗中，凌国鹏所在的202号坦克遭到国民党军反坦克炮的攻击，他身负重伤，血流不止……最后，敌人用反坦克炮把他的坦克车炸坏了，他把坦克里唯一的急救包让给了坦克驾驶员，‘我不行了，把这个急救包留给其他战友吧，这么宝贵的战车今天毁了，我对不起党，请你把我身上所有的钱替我交最后一次党费吧！’这是凌国鹏烈士最后的遗愿。”

管理學上有句名言：细节决定成败。对主题策划来讲，除了鲜活灵动的细节“步步动人心”之外，还要以情为魂，让报道更鲜活。徐州广电记者采写的《十九大后首调研，习近平花30元买香包“捧捧场”》获得2017年度江苏省广播电视报刊新闻与专稿奖特别奖。“12日下午，在马庄村，习近平总书记看到村民们手工制作的特色香包，连连称赞‘真不错’‘很精致’。80岁的村民王秀英递上自己制作的中药香包，总书记问：‘多少钱？我买一个，捧捧场。’”记者在采写这篇通讯的时候，挖掘到了其他媒体记者没有采访到的细节：“提起和总书记交谈的那一幕，王秀英老人至今幸福满满，她说当时也很紧张，‘很多该说的祝福的话都没说。’老人说，当时习总书记走进工作室和大家热情地打招呼，在拿起‘针棒’香包之前，先拿起了一双丹凤绣花鞋，通红的鞋体，两只凤凰栩栩如生。看得出来总书记很喜欢，就问我‘多少钱’，我紧张啊，就说‘不卖’，总书记说‘怎么不卖’，我说展览用的。当时卖给他就好了。现在想起来，我非常后悔。”

“点”“面”结合，无细节不新闻。如果说一篇新闻作品的结构和基本事实是“骨架”，那么细节就是让报道形象丰满的“血肉”。新闻采访实践一再证明，细节描写不但能让新闻报道更立体、生动，还能让受众体会报道对象的情感以及记者报道的独特视角，增强报道感染力。2022年，徐州广电组织了“奋进新征程 医路向未来”系列报道，记者在采访徐州医科大学附属医院耳鼻咽喉科李培华主任医师时，注意到身材高大的李培华走起路来，左腿有点跛，并记住了这个细节。采访过程中，记者试探着问：“李主任，我刚才注意到你一条腿好像是不舒服吗？”在记者的预想中，他一条腿不方便，应该与一般人所常有的关节炎有关，或者是小时候因为某种原因落下的病根。不想，李培华医生的回答为这次典型人物采访增添了“意想不到”的感人情节。

“那是多年前的一个夏天，沛县一名2岁男孩把异物吞到了气管里，病情比较复杂，当地医院处理不了，就用救护车送到了徐医附院。当时手术室在老病房楼5号楼的4楼，我们在14楼。我听到呼叫之后，就从办公室里往外跑，刚跑出办公室没几步，摔倒在地，爬起来冲到手术室，跪在地上为孩子取异物，等把孩子的异物取出来，护士发现我跪的那个小垫子上满是血。这时我才发现裤子磕破了，左腿疼得走起路来只能单脚跳。”李培华说。那次之后，李培华的腿部落下了病根，之后又有两次，也是因为着急抢救病人而扭伤了左腿，现在他的膝盖上还有几处伤疤。

三、融合传播，创新表达

新媒体时代，传播渠道的日益丰富，为主题宣传表达形式的创新、影响力的拓展提供了新路径。在此背景下，城市媒体要以强烈的责任感、使命感和紧迫感，顺应新闻传播格局和舆论生态的变化，加快媒体深度融合步伐，主动占领互联网主阵地，做大做强主流舆论，服务发展大局、凝聚信心力量。

为庆祝中国共产党成立100周年，徐州广电创作的系列短视频《百秒说党史》，采用AI、AE等制作软件，使用虚拟演播室，让主持人融入“历史场景”中，进行形象化的解读和讲述；在为庆祝新中国成立70周年而策划的“新中国从这里走来”大型全媒体新闻行动中，徐州广电记者使用VR全景镜头对辽沈战役纪念馆、平津战役纪念馆、渡江战役纪念馆进行360度展示，让受众身临其境，大屏小屏互动，线上线下结合，增强了主题宣传的冲击力、感染力；在“永远跟党走——徐州市庆祝中国共产党成立100周年文艺晚会”中，启用高科技冰屏，融入大型音诗画、情景表演和电视多媒体技术手段，高科技表现形式赋能史诗化表达。

2017年12月12日和13日，习近平总书记视察徐州，对发展实体经济、加强科技创新、全面振兴乡村、加强基层党建、传承红色基因等作出一系列重要指示。“必须始终高度重视发展壮大实体经济”“做好资源枯竭地区经济转型发展是大文章”“乡村振兴还要关注精神风貌”……总书记的殷殷嘱托、亲切关怀让千万徐州人民倍感振奋、备受鼓舞。

习近平总书记视察徐州5周年之际，徐州广电策划了长图H5作品《沿着总书记的足迹，看徐州5年答卷》，作品以一条游船为牵引，在风景秀丽的背景中沿着总书记的足迹，记录5年来，徐州人民在习近平总书记视察徐州重要指示精神的指引下，沿着中国特色社会主义的康庄大道，撸起袖子加油干，踔厉奋发勇前行，书写了“强富美高”的答卷，获得2022年度江苏省优秀广播电视媒体融合特别奖。

该H5作品在融合文字、视频、图片、声音等多种信息传播载体的同时，以沉浸式体验，创新嵌入了“朋友圈”，通过“朋友圈”自述+新闻报道展示的方式，把徐州5年答卷进行了点、面结合的叙述，拎清主线的同时见人见事见情感，让受众产生高度的代入感、共情感与亲切感，作品点击量近百万次，点赞量近十万。作品中的图文、短视频产品还被高频次展示在马庄村、徐工集团、淮海战役烈士纪念塔等单位的电子大屏、宣传展板上，融通线上线下多元传播场景，创新重大主题全链全域传播模式。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势，“要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍”。“明者因时而变，知者随事而制”。面对新的传媒变局，应对舆论生态、传播技术的深刻变化，新闻工作者只有不断提高自身理论水平、思维能力、业务能力，增强“脚力、眼力、脑力、笔力”，遵循传播规律，善于设置议题，增强宣传的针对性，创新表达方式，始终坚持读者在哪里、受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里，才能不断推出好的主题策划，以有思想、有温度、有品质的作品，牢牢占领主阵地，提升宣传思想工作的传播力、引导力、影响力、公信力，更好地承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。

（作者单位：徐州广播电视传媒集团）

责编：周蕾