论文化差异下的中俄广告创作

李 婧

论文化差异下的中俄广告创作

李 婧

为了使对俄广告充分发挥其应有的作用，在比较中俄民族的民族性格、文化心理及消费心理的基础上，研究中俄广告创作方式的异同，将有助于设计出成功的有营销实效的对俄广告。

文化；差异；俄罗斯；广告；创作

广告创作的目的除了树立企业形象、塑造品牌效力、占领销售市场之外，最主要的还是传播商品信息、诱导顾客消费。由于消费者的消费行为总是受一定的社会文化所影响，因而广告创作也必然要关注消费群体的哲学观念、道德标准、文化心理、思维模式、宗教信仰、社会制度、风俗习惯、生活方式等方面，并受到它们的影响。事实表明，那些能反映社会文化的广告创作更易为消费者所理解和接受，并激发他们的消费兴趣，从而实现广告功能。随着我国对俄贸易量的增加，中国商品大量进入俄罗斯市场，广告成为了这些商品最普遍而便捷的营销手段。为了使对俄广告充分发挥其应有的作用，我们只有结合俄罗斯的语言特征和文化传统去考虑广告创意，才能设计出成功的、有营销实效的对俄广告。

一、民族性格：含蓄内敛与开放直白

民族性格在长期的历史进程中积淀而成的，它既是强化了的民族意识和认同感，也是一个民族赖以生存和发展的核心与灵魂。由于传统文化的影响，中国人性格中含蓄内敛的特征十分明显，人们欣赏的是“不着一字，尽得风流”的美，“言有尽而意无穷”是中国人对语言文字的一种独特体验。尽管广告语言首先要求直白易懂，但恰到好处的模糊和意会，却可以让人展开联想，回味无穷，从而大大增强广告的艺术感染力。汉语广告常常运用精妙的语言、恰当的修辞及新奇的故事情节，创造出商品或服务耐人寻味的整体形象。

和汉民族相比，辽阔的国土及恶劣的环境造就了俄罗斯民族开放直白的性格。拥有直白性格的俄罗斯人在广告创作上也非常善于使用双关、暗喻、含蓄比较等修辞手段或使用别具一格的表达方式，使商品或服务富于吸引力，让人过目不忘。如：德国BOSCH（博世）公司生产的一款双压缩机冰箱，采用了创新的“极速双冷”技术，可分别针对冷藏室和冷冻室制冷，且冷冻速度极快。其俄文广告的广告画面上是一位父亲双手抱着一对可爱的双胞胎宝宝，旨在说明该项技术的双重效果，起到了很好的宣传效果。

虽然俄罗斯人愿意接受这种含蓄的表达方式，但是如果不考虑俄罗斯民族的整体性格特征，而一厢情愿地大肆使用幽默、委婉的表现手法，只会让俄罗斯的消费者觉得莫名其妙，进而产生商品排斥心理。例如德国汉高公司 “Persil”牌洗衣粉在俄罗斯的广告为：一个姑娘将一块巨大的表挡在衣袖上，女友问她:“你的表很贵吗？”姑娘回答说：“不贵，但它可以挡住我衣袖上的污渍。”故事接下去如何，俄罗斯人已经不感兴趣了，因为广告开头就已经让人感觉到了广告创作者对俄罗斯文化的疏离。广告中的情节发生在办公室，在俄罗斯，人们永远不会穿脏衣服去上班。如果你喜欢这件衣服，那你可以把它稍作改动（比如剪去袖子），而用一块随时可能掉下来的表来掩盖污点是不会有人相信的。

二、文化心理：吉祥团圆与个体体验

曹志耘(1992)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”虽然世界各族人民都有祈望自身幸福、远离灾祸的愿望，但各民族仍有属于本民族的独特文化内涵和表现。中国人历来看重富贵吉祥，守孝道，具有很强的家庭和家族观念，因而广告中反映这种文化心理的语言十分常见。如：“百旺瑞气迎春到，盛喜祥云降福来”(Parkson百盛广告)；“金玉满堂、六六大顺、福运年年”(金六福酒)；“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”(可口可乐)。这些广告语迎合了中国人祈盼吉祥如意的文化心理，暗示购买或使用本商品就能为您带来好运，很能打动消费者的心。

“百善孝为先”，中国人注重孝道，渴望团圆，因而体现感恩、亲情和团圆的广告语也十分普遍。

如：“悠悠寸草心，报得三春晖。”(三九胃泰)

“孔府家酒，叫人想家。”（孔府家酒）

俄罗斯人虽然也有上述文化心理，但与中国人相比，就显得淡漠得多，因而在俄罗斯，表现上述文化心理的广告较少，代之的是那些强调个体体验的广告。

中华文化提倡群体一致性，反对个体特殊性，因而我国的广告词大多十分精辟，往往寥寥数语便勾画出商品或服务的特征、特点和优势，强调产品总体形象的塑造，忽视对于其特点及优点的细腻表达。而俄语广告则特别注重对产品或服务特性、特征等细致入微的描述，尤其注重突显产品与同类商品的不同之处；善于通过语言与图片、影像的相互映衬来表现商品的个性特征，巧妙而自然地将商品的价值转移到购买者身上，构建出和谐美满的消费氛围，激发消费欲望。

如VISA信用卡广告：一名戴着头盔、握有冰球杆、脚穿冰鞋的俄罗斯国家冰球队运动员，其头盔和裤子上都印着VISA卡的图样，胸前有双头鹰图案和POCCИЯ字样。只见他双腿叉开，身体微向前倾，面带微笑，目光从容，一副志在必得、自信满满的样子。

这样的广告在俄罗斯随处可见，在我国则相对较少，这种差异同中俄民族的文化心理密切相关。

三、消费心理：崇拜权威与消费调查

不同文化背景下人们的价值观念差别很大，而这种价值观念的差异深深地影响着消费者对商品的需求和购买行为。因而，拥有不同价值观念的民族对于广告宣传中产品承诺的倾向与喜好也有所不同。受传统文化影响的中国人提倡统一，崇尚“自上而下的权威”，在中文广告中常以“获得某某金奖”、“大型国有企业”等作为商品质量的依据。于是“昔日宫廷秘方，皇家独享”、“国宴饮料——天然优质矿泉水”等类的广告便经常出现在我们的生活中。加拿大多伦多约克大学的广告和市场营销专家曾对我国的杂志广告进行了研究，发现含有“厂家调研”信息的广告不到广告总数的1%。而俄罗斯的广告宣传则注重事实，广告通过大量调查研究，以具体的数据去说服消费者。如俄罗斯Felix家具的广告语为：Felix——俄罗斯最大的办公家具生产供应商。据2003年2月“全俄公共意见研究中心”的调查，在俄罗斯，人们最认可的办公家具品牌是Felix。因此，该广告用“最”当之无愧。

选择那些物美价廉的商品，中西方的消费者对此都保持着一致的态度。广告创作者对人们的这种消费心理和消费观念也是心领神会，总是强调商品拥有低廉的价格和优良的品质，以激发人们的消费兴趣和消费行动。为了突出商品的性价比，中国的广告创意者们更愿意以鲜明的文字或图片将优惠实实在在地展现在消费者面前。如：“一片顶五片”（新盖中盖高钙片），“一度电，在家泡温泉。”（美的空气能热水器）

另外，中国的广告创造者习惯用成柱的或散落的硬币来表明购买广告商品很省钱，俄罗斯人对此却不以为然，因为俄罗斯人通常不会对钱表现出过分关心，“Счастье не в деньгах”。 虽然在俄罗斯复杂的经济形势下(不发放工资，微薄的退休金，高额的物价等)，人们希望尽量地缩减开支，但是从广告商品中节省的几戈比，不仅于事无补，反而让人觉得可笑：Что я куплю на эти капейки?甚至感到受了嘲弄：Что же,я буду мелочиться?况且，人们还总是认为“便宜没好货。”(Дороже-значит лучше)

现在，随着我国在国际上经济地位的提高以及自主研发能力的增强，消费者的崇洋媚外心理已大为减轻，但多多少少总是存在的。我国的一些广告创作者便利用部分消费者的媚外心理，在广告中总是有意无意地强调“采用进口设备”、“引进国外先进技术”、“采用进口材料”等，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者购买。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品的说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品也印上了英语标识，使产品带上了洋味；还有不少汉语品牌采用类似外国品牌译名的中文名，相当多的消费者将这些假外国品牌误认为是洋品牌，因而乐于购买。目前流行的仿外国品牌有:雅丝丽(洗发精与护发素)、伊思丽(化妆品)、爱美思(巧克力)、雅戈尔(服饰)等。

在俄罗斯，随着大量外来商品的出现和涌入，其产品广告中也出现了许多新的词语。如：Новый mp3-плеер《Samsung》.《Samsung》—техника высоких диостижений.《Samsung》mp3播放器。

语言中引入外来词本是十分正常的现象，特别是在国际一体化的今天，外来词的引入是必需的，而且也是必要的，但有些外来词的使用却是俄罗斯社会一部分人“追求时尚” 的表现， 如：ХочуДорогу без пробок.Шоппинг без проблем.Парней без подруг.Пусть все будет как 《Pepsi light》Отличный вкус без лишних калорий.（《Pepsi》饮品）此例中，英语词“shopping”的俄音译词代替了原有的俄语词“покупка”。

除了外来词在俄语广告中增多外，以外语文字或读音形式出现的外语词也变得越来越多。在俄罗斯人的意识中，美国、英国、日本等发达国家已成了先进生产力、自由、民主的代名词，这种意识在年轻人中尤为突出。在广告中使用外语词一方面可以迎合潜在消费者的需求，另一方面还可以突出商品时尚、新潮的产品定位，以此吸引潜在消费者的注意力。如：《Efes Pilsner》.Чувствуешь,что ты живешь.（EfesPilsner啤酒）

社会文化对广告创作的影响是多方面的，广告创作也在很多方面反映出民族文化的特点。那些体现文化观念与特点的广告更易为消费者所理解和接受，并引起消费者对商品的好感与青睐，从而使广告发挥其应有的效能。研究探讨社会文化差异下的中俄广告创作，对于理解和赏析中俄广告语言，指导广告人设计出既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告，将具有十分重要的作用。

[1]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙:湖南师范大学出版社，1992.

[2]汪滔.国际广告中的文化思考[J].江汉论坛，2004（2）.

[3]谭卫国.中西文化与广告语言[J].上海师范大学学报，2003（3）.

[4]霍花.俄语广告语篇的民族文化特征[J].黑龙江教育学院学报，2007（1）.

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1673-1999（2010）08-0114-02

李婧（1982-），女，黑龙江绥化人，硕士，黑河学院（黑龙江黑河164300）汉语言文学系讲师，研究方向为汉语文字学。

2010-01-08