媒体融合时代新媒体企业的崛起与传统出版单位的转型应对

【摘要】从全球范围看，传统出版媒体融合普遍经历了三个阶段：第一阶段为使用技术手段对内容进行改造的数字化过程;第二阶段为纸质媒体与数字媒体的联动发展过程;第三阶段为出版流程重构和新媒体出版物迅猛发展的媒体融合过程。在媒体融合时代，大型互联网公司向出版业跨界袭来，小型技术公司通过出版模式的创新以及互联网用户理念、营销手法的升级也占据了一定的出版市场。美国的出版社如何应对，又对我国的出版有何启示，本文进行了相应的调研，从用户、内容、营销、技术等角度进行了阐述分析。

【关键词】媒体融合;出版模式;新媒体营销

【作者单位】杜都，中版集团数字传媒有限公司。

2015年5月，笔者参加了在纽约举办的美国书展，同时负责“美国媒体融合和新媒体应用”课题的调研。感官上来讲，从路边海报上的二维码到电视节目画面下方一直出现的“@”与“#”，从出租车座椅后背的广告屏到纽约时报广场的大屏幕，随着技术发展，新媒体应用已经渗透生活的方方面面，媒体融合处处可见。在此，笔者仅针对出版行业媒体融合与新媒体应用的情况，谈一下关于媒体融合时代新媒体企业的崛起与传统出版单位转型应对的一些认识。

一、新媒体企业借助媒体融合而崛起

当前，市场充斥着各种媒体，随着娱乐媒体形式增加，媒体间的界定也越来越模糊，媒体融合过程中，图书读者被游戏娱乐等分流。之前是图书间的竞争，现在是图书与其他媒体竞争，在媒体融合时代，出版企业的竞争对象已不再只是彼此，还有打造更为丰富媒体形式的各种新媒体公司。

1.大型互联网公司向出版业跨界袭来

自2007年亚马逊推出Kindle阅读器后，美国电子书市场迎来了高速发展时期，现今几乎人手一部的移动终端成为电子书阅读的主要载体。电子书的出现给传统出版带来最大的冲击是改变了读者的购买方式和购买习惯，从实体书店的体验阅读购买转变为线上搜索购买或在线付费阅读模式，将传统的读者变成了新媒体的消费者。

在美国，五大电子书渠道亚马逊Kindle、苹果iBooks、巴诺书店Nook、谷歌eBookstore、乐天Kobo占据电子书市场份额超过90%，亚马逊更是高达65%。其中，只有巴诺书店有出版业背景，其他皆为互联网公司，如今Nook也已经转交三星运营。脸书Facebook在2014年2月则创建了Paper这个APP内容聚合平台，雇用了一批编辑专职负责内容组织。

在互联网时代，拥有海量用户的大型互联网公司正从方方面面介入内容产业。

2.小型媒体公司以技术为支撑的出版模式创新

除了大型互联网公司的大手笔运作，一些小型的媒体公司也倚仗其技术优势发力出版市场，并以其独特的运营模式在数字阅读领域占有一席之地。

美国的Oyster公司推出了包月电子书订阅服务，每月读者只需要支付10美元，就可以无限制地阅读平台上的10万本电子图书。这一“取用胜过拥有”类似图书馆的订阅服务获得了读者的追捧，也得到了哈珀柯林斯等出版业巨头的支持。美国的Storybundle平台，主张建设新型的阅读关系，平台提供的所有电子书都不加密，由读者阅读后决定图书售价，以及分给作者和网站的费用。美国的Trajectory公司则利用其强大的分析技术和完备的图书元数据，提供强有力的读者个性化定制服务，甚至可以识别读者面部表情，进而解析读者心情，推荐适合读者当时阅读的电子书。

3.互联网媒体沿袭的用户至上理念的运营手段

互联网媒体在短短数年间受众人数暴涨，原因就在于它的草根性。所谓的草根性，就是用户至上、重视用户体验。相比媒体融合大潮中呈现出的“去中心化、移动化、碎片化、垂直化”等趋势，当前传统出版单位及其培育出的新媒体产品存在的突出问题之一就是有受众、无用户。如阿歇特、企鹅、西蒙舒斯特三家美国出版巨头于2011年成立的电子书销售平台Bookish，于2013年放弃运营而出售给社交电子书零售商Zola Books，一个重要原因就是该平台不能吸引足够的读者用户。

对进入出版行业的新媒体企业而言，吸纳用户反馈、分析用户行为、了解用户阅读属性、总结用户阅读偏好等数据分析，是其基因中就具备的特质，其发展一般也是基于用户池的建设，通过稳定的用户群支撑稳定的商业模式。如美国Rosetta Book电子书公司针对其多年积累的3500万邮件订阅用户推送其自身开发的独立书城APP，通过内容的及时更新、统一不同终端的用户体验、改善用户界面、针对用户喜好进行内容推送、增加社交媒体等用户服务功能，在上线8个月内就拥有了3万读者用户。

4.充分利用媒体融合理念的新媒体营销方式

有市场资本、有商业模式、有用户积累的新媒体企业已然足够立足出版市场，但促使其实现飞跃发展的另一重要因素是其成功地融合媒体营销。新媒体企业常用的新媒体营销方式除了搜索引擎优化、关键词优化等技术手段，还有以下几种形式。

（1）网站营销：针对儿童、科幻、侦探、爱情等不同主题的图书或是知名作者、作品进行定向群体的营销推广，在大型电子书销售平台上形成主题馆或是单独建设主题网站，对同类作品进行集约化运营，降低读者的接触成本，增强定向读者的购买意愿。

（2）电子邮件营销：提供电子邮件订阅推送服务，根据读者兴趣推荐相应的促销电子书简报，或提供每日限免图书推荐等，通过邮件订阅可以有效降低读者的检索成本。

（3）视频营销：利用视频这一目前移动终端用户最常用的功能作为营销手段，如推出与电子书相关的影视视频、作者视频、活动视频等可以增加图书的传播度、提高图书的知名度。

（4）社交媒体营销：社交媒体可以说是目前互联网发展的终极形态之一，社交媒体改变了人与人之间的交流方式，拉近了新媒体企业与读者的距离，可以更快速地响应读者需求，通过读者的自发行为扩大营销范围，也在一定程度上降低了营销成本。

（5）API营销：利用元数据中的位置信息与移动终端的定位信息进行匹配的API应用，如名人故居等位置服务，可以为读者推送相应作品，提高图书的可发现性，通过渗透使用，促使读者消费场景化。

二、传统出版社的媒体融合转型应对

从全球范围看，传统出版媒体融合普遍经历了三个阶段：第一阶段为使用技术手段对内容进行改造的数字化过程;第二阶段为纸质媒体与数字媒体的联动发展过程;第三阶段为出版流程重构和新媒体出版物迅猛发展的媒体融合过程。

以哈珀柯林斯出版集团为例，2005年底，该出版集团出资数百万美元，将1.2万种图书扫描入库，创建了全球出版业首个数字仓库（数字化过程）;此后不久，哈珀柯林斯开创了Browse Inside网站，将所有图书都制成有声版在线形式，开放用户在线试听其畅销作家作品的部分内容，同时推广其纸质图书（联动过程）;2006年底，以5.8亿美元收购了世界知名的My Space论坛网站，为哈珀柯林斯图书的推广和营销创造了宽广的空间（社交媒体融合过程）。

总体来看，当前一些小型出版社受资金与技术所限，需要依附亚马逊等行业巨头。大型出版集团凭借其资本实力、内容资源和市场优势在电子书、内容服务、平台服务等方面有所创新，拓展了新型的数字出版业务，其媒体融合时代的转型应对方式主要有以下几种。

1.产品多元化

根据企鹅兰登书屋、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、麦克米伦、阿歇特美国五大出版集团数据，电子书占其总销售额的30%;根据美国出版商协会数据，电子书占其总销售额的22%。可见，大型出版集团更加重视电子书业务，其电子书业务也更为成熟稳定。随着新媒体技术与移动互联网技术的发展，读者不再简单地满足于文字、图片阅读，而是追求更为立体全面的感官体验，这促使出版社开始发力有声书、富媒体电子书等形式产品。

（1）有声书：2014年，美国可下载有声读物销售量增长26.8%，订阅有声读物销售量也增长了26.8%，美国出版商协会分析通过订阅服务出售的有声读物达388万份。以前，大型出版商多把纸质书的有声书版权出售给专门的有声书公司;如今，他们大多都有了自己的有声书业务部门，如阿歇特还专门成立了阿歇特听书（Hachette  Audio）作为独立的出版品牌。

（2）富媒体电子书：在电子书中内置音频、视频等与文字、图片进行混排，加入互动，让内容更具表现力，通过手机、iPad或其他平板等移动设备给予读者全新的故事讲述方式，创造出充满活力与娱乐趣味的阅读体验。如美联社（The Associated Press）推出的《格林》富媒体电子书上线不久下载便突破30万次，且广受好评。

（3）APP产品：APP产品的出现最大化利用了移动终端设备的性能，如获取用户位置，使用摄像头、陀螺仪、NFC等，支持更丰富的交互设计、更好的用户互动体验。其中一项突出应用就是增强现实技术（Augmented Reality Technique，简称AR）在纸书上的应用。如阿尔伯特怀特曼出版社推出的《篷车少年》，读者拿起手机或者平板电脑扫描图书的封面或内页，书页上的形象、单词等内容便会活泼、逼真地动起来，为读者在智能终端上提供了高品质的融合媒体阅读体验。

2.运营平台化

2014年，美国新媒体专家乔纳森·格里克（Jonathan Glick）提出平台型媒体的概念，英语表达为Platisher，由Platform（平台商）和Publisher（出版商）两个单词合成。所谓平台型媒体，就是既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。

虽然大多数小型出版社选择了与亚马逊等渠道合作，利用其平台进行电子书销售，但也有大型出版集团不甘图书市场被其掌控。例如，德国多家大型出版集团与德国电信形成联合，共同打造了独有内容的阅读平台Tolino，如今该平台在德国电子书市场占有率超过50%，胜过亚马逊。该平台就是出版巨头搭建的典型的Platisher。

麦克劳希尔出版集团推出了“数字内容+硬件+平台”的综合解决方案，把教育资源进行了有效的产品化应用。平台可以采集学生学习进度与学习状态，提供电子书教材，同时进行教学难度的调整。平台还可以为教师提供班级活动管理、社交网络交流等服务。这部分业务在集团收入中占比高达38%。

励德爱思唯尔则通过资源积累建立科技图书与期刊数据库服务平台，利用其强大的搜索引擎，为世界学者提供整体知识解决方案。另外，平台可以在智能手机上实现移动端的应用，且提供接口获取开放资源，为学者提供更全面的信息。

当然，除了电子书销售平台、数字资源平台，出版社自主建设的数字平台还有订阅网站、点评网站、作者社区、读者俱乐部等新媒体营销平台。

3.流程数字化

美国的大多数出版社都已经实现了纸电同步，在提高图书制作效率的同时，实现了一次制作多元分发、多渠道运营;大型出版社大都在采集、制作、存储、发布上实现了流程数字化的信息工作模式。

在选题策划阶段，出版单位通常分析网络、社交媒体中的读者阅读习惯，或是分析热门话题、辨识意见领袖，然后反馈到图书出版选题中。如麦克米伦旗下就有专门的数据分析公司帮助其搜集分析作品与读者相关数据。确定选题后进行内容创作和编辑制作，由编辑部门进行稿件的组织与审核，生成带有编辑和审核记录的InDesign文件交付资产管理部门统一管理;资产管理部门会对所有文件，包括文字、音频、视频、图片以及其他需要的资料进行审核和分类数据库存储;电子书部门根据图书内容和读者群体来选择相应的电子书表现形式，从数据库获取相应的图书排版文件、图片及其他素材文件等。

大型出版集团为了能够统一电子书的制作标准，实现一次制作多渠道运营发布，一般会组建专门的业务部门，进行统一管理。如美国企鹅兰登书屋旗下90余家单位的电子书业务都提交其独立的电子书事业部进行资产管理和电子书制作。同时，美国企鹅兰登书屋为了更好地展开资源管理和图书营销工作，由电子书业务部、营销部、编辑部共同完成图书相关元数据的建设。

4.品牌媒体化

纵观出版发展历程，印刷技术出现前图书出版是少数人的贵族行为，印刷技术发展后成为社会中的精英行为，互联网出现后则演变成更为普及的草根行为。出版集团在媒体融合背景下，一方面通过多年积累的核心读者群体培育自身品牌，另一方面通过公关活动和各种媒体强化品牌获取更多的读者用户。例如，学乐出版集团打造了30人的营销与品牌建设团队，专门负责其网站与新媒体业务。

美国大型出版集团在媒体融合背景下所做的转型并不是简单形式上的融合，其大多数根据自身的资源特点打造品牌优势，利用互联网、移动终端这些新的融合媒体固有的技术手段，通过不同的平台传递给读者受众，通过聚焦品牌培养忠实的粉丝用户。

浏览美国大型出版集团的官网，图书与作者资源作为吸引读者的重中之重长期以来是其最核心的展示内容，但我们也不难发现几乎所有出版集团都把其Twitter和Facebook链接放在了显要位置，像企鹅兰登书屋除了Twitter和Facebook，还在Google+、Instagram、Pinterest、Tumblr等几乎所有主流社交网站以及YouTube等视频网站开设了官方账户。美国大型出版集团借力互联网巨头平台赋予其品牌以活力，实现了品牌的社区化、社交化，营造了更为和谐的读者关系。

三、媒体融合时代中美出版业发展的启示

出版是没有国界的，同样，互联网也是没有国界的，正是基于这样的背景，美国与中国这两个文化环境大不相同的国度在出版与互联网融合发展的现状和大方向上却有着相似之处。最后，浅谈一下经过调研学习与总结分析笔者所获得的启示。

1.用户为本

传统模式下，读者可以到实体书店寻找浏览图书，但在互联网模式下，读者多是有目的地进行检索阅读，还会通过社交媒体等平台与出版单位、作者直接沟通，甚至对作品进行点评分享。他们已经不仅仅是我们营销活动的目标和内容销售的对象，网络媒体使他们也成为传播者。在媒体融合背景下，出版单位要借鉴互联网媒体的用户理念，明确品牌与作品所对应的目标群体，有针对性地扩展用户，形成核心用户池。

2.内容为体

与新媒体企业竞争，出版单位最核心的优势之一便是内容生产力。虽然新媒体企业的崛起挤占了传统出版社的市场，但是其在内容方面对传统出版社仍有相当高的依赖性，主流的原创、优质内容仍来自于传统出版社。正如美国市场15%的书带来85%的收入，优质内容的市场驱动作用相当明显，重点IP打造是出版社飞跃发展的催化剂。

3.营销为媒

互联网让读者的阅读行为演变为用户消费行为，网络充斥着的各色媒体、知识大爆炸，让用户阅读成本增加。出版单位应顺应读者身份的改变，积极开拓新媒体营销渠道，有针对性地利用微信、微博、视频网站等社交媒体作为突破口和传播媒介，增加优质作品的曝光度，降低用户的接触成本和尝试成本，为用户提供新颖、有趣的营销体验。

4.技术为用

整体来说，技术可以提高数字出版产品的生产效率、改善用户阅读体验、实现内容增值，传统出版单位在媒体融合时代应以积极的态度拥抱技术。在技术自主研发应用、升级维护方面相对滞后的情况下，出版社要借助新媒体传播的移动化、社交化、视频化趋势，利用别人先进的技术、平台、渠道，结合自己的资源与业务优势，发展自己的移动客户端、数字产品等新应用、新业态，在项目建设与研发过程中不断进步，在媒体融合发展中实现突破。