从“能量校园，手机换红牛”看快消品校园场景化营销创新

这是一个“消费即娱乐，娱乐即消费”的时代。现阶段的营销思维已经从灌输式传播转变为注重娱乐互动的数字营销，品牌营销的传播核心更倾向于对消费者进行品牌精神和情感的传达，同时创造即时的互动体验。

功能性饮料品牌红牛在创新营销形式上一直勇于大胆尝试。前不久，红牛联手全国10余所高校举办的“能量校园，手机换红牛”活动，鼓励学生专注课堂，专注当下，以新颖好玩的互动形式上演了一场校园场景化营销创新的初体验。

锁定社群：直击90后“能量”新生代，契合品牌精神

90后的在校大学生，正是“积蓄能量，随时迸发”的新生一代。他们敢于尝试和挑战新鲜事物，玩转新媒介乐于分享，真真儿的“手机控”，对好玩有趣的活动有强烈的参与感。今天的在校大学生就是明天社会消费的主力，红牛正是看中了90后的这些特点，将其锁定为潜在目标消费人群。

同时，红牛还捕捉到“他们在课堂上很容易受到手机等外界因素的干扰而分散课堂注意力”这一现象，课堂之上，正是需“专注”和补充“能量”的时刻，这些恰好与红牛本次“能量校园，手机换红牛”活动所倡导的精神和品牌主张高度契合。

抓住这样的时机，通过特定的“课堂情境”，切中90后目标社群的需求痛点，进行品牌精神活化，能够更大程度地调动活动参与积极性。当所有的互动行为都是在消费者最需要的时候准时出现，此时的场景营销，堪称直达诉求本质的人文关怀。如此彰显品牌个性，“红牛专注能量”的认知划痕，将伴随90后的成长日积月累愈加深刻。……