居民可持续遗产旅游参与行为研究
——基于计划行为理论视角

吕宛青

（云南大学工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650000）

一、引言

世界遗产具有突出的科学、艺术和观赏价值，能够吸引大量游客参观游览，通过发展旅游可以促进遗产地居民生活水平的改善、社会就业的增加、文化的传承和活化，因此发展遗产旅游逐渐成为世界遗产地优先战略方向。然而很多遗产地在旅游开发、利用和管理的过程中对于遗产资源保护不力，结果导致遗产资源遭到破坏。因此，在世界遗产保护和旅游开发利用过程中，遗产地强化可持续旅游发展的理念并且采取可持续行为措施，保证遗产地经济、社会文化和环境的可持续性成为当前可持续旅游发展和遗产保护研究的焦点问题。遗产地居民是受遗产旅游发展影响最大的利益相关群体，也是促进可持续遗产旅游发展的最重要的主导力量之一。当地居民参与可持续遗产旅游是推动世界遗产保护、社区发展和旅游合理利用的关键环节，是可持续遗产旅游实践的“基础哲学”和“关键构件”。因此，如何提高居民的可持续遗产旅游参与行为成为遗产地管理部门和旅游学术界最为关心的问题之一。

随着可持续旅游发展理念和遗产保护行为实践的推进，可持续遗产旅游和社区参与研究开始受到学界关注，但更多的是在社区居民旅游参与行为研究基础上的初步探索。相关研究主要集中在以下方面：（1）社区居民旅游参与行为的理论框架建构，如社会交换理论、心理感知理论、参与决策阶梯模型和动机－机会－能力模型等应用；（2）社区居民旅游参与行为的影响因素，主要集中在行为个体层面和客观情境层面的分析。其中，行为个体层面主要包括社会人口统计特征因素，如性别、年龄、文化程度、居住时间等；客观情境层面主要包括政治信任、社区满意和社区增权等。居民旅游参与行为理论建构的探索和影响因素的实证研究为可持续遗产旅游参与行为研究提供了有益启示，但现有研究文献存在以下不足：（1）可持续遗产旅游参与行为强调世界遗产的完整性和真实性保护、突出可持续旅游利用和遗产地社区发展效益最大化，具有系统全局性、高度挑战性和战略长远性特点。社区居民旅游参与行为与可持续遗产旅游参与行为在参与能力和知识要求、参与动机以及参与内容等方面存在差异性。有关居民旅游参与的理论框架和影响因素分析并不能有效性地阐释可持续遗产旅游参与行为，并且尚缺少针对居民可持续遗产旅游参与行为影响因素的实证研究；（2）目前对于居民参与可持续遗产旅游的驱动因素研究呈现碎片化、不充分特点，尤其对于居民行为背后深层次的社会心理因素作用缺乏足够关注，未能深入探究不同社会心理因素对居民可持续遗产旅游参与行为的作用机理，无法对可持续遗产旅游参与行为的形成路径进行系统全面的诠释。

可持续遗产旅游参与行为作为一种富有挑战性的个人决策行为，本质上是一种积极能动的遗产责任行为（Chirikure等，2010）[1]，需要社区居民具备积极的行为态度、强烈的责任担当和遵从压力、高效的自我掌控能力以及强烈的主观行为意愿。遗产资源的保护与宣传、社区发展的关切和游客体验的满足需要当地居民倾注更多的时间、精力和资源，对居民的参与能力和意识提出了更高要求。因此，可持续遗产旅游参与行为并不是居民满足个人利益诉求的狭隘参与，也不是情绪冲动的贸然之举，而是一种受行为信念、规范信念和控制信念共同影响的理性决策行为。计划行为理论能够为居民参与可持续遗产旅游的理性决策行为提供有说服力的框架。根据计划行为理论，个人是否采取某一实际行为，主要受到行为意愿的影响，而行为意愿又受到三方面因素的共同影响：一是行为态度，是指个人对采取某一行为的积极或消极评价；二是主观规范，是指个人执行某一行为时感受到的社会压力；三是知觉行为控制，是指个人采取某一行为时对自我控制能力的感知（Ajzen，1991）[2]。基于此，本文的研究目的是从社会心理影响视角出发，以计划行为理论为指导，构建居民可持续遗产旅游参与行为影响机制的理论模型，实证检验计划行为理论在解释居民可持续遗产旅游参与行为的适用性，探讨行为态度、主观规范、知觉行为控制、参与意愿对可持续遗产旅游参与行为的影响强度和作用路径，试图在理论上揭示居民可持续遗产旅游参与行为的影响机制，在实践上为可持续遗产旅游行动提供创新性建议。

二、文献回顾和理论框架

1.世界遗产与可持续遗产旅游

世界遗产是被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的具有突出意义和普遍价值的文物古迹和自然景观（Drost，1996）[3]。世界遗产因其独特的景观欣赏价值受到国内外游客的青睐，使得遗产旅游逐渐成为旅游活动的主要形式之一。遗产旅游的快速发展为遗产地经济增长、就业增加和当地社区生活质量的改善提供了机遇，但是也给遗产地资源保护和旅游管理工作带来巨大威胁和挑战（唐晓云，2012[4]；Nicholas等，2009[5]）。实际上，世界遗产地旅游发展带来的积极或消极影响很大程度上与遗产旅游的发展方式和管理状况存在紧密联系（Asmelash＆Kumar，2019）[6]。自20世纪80年代以来，随着遗产旅游活动的广泛开展和影响加深，在保护世界遗产的同时从发展遗产旅游中受益的可持续遗产旅游（Sustainable Heritage Tourism）理念受到越来越多国内外学者和国际组织的关注，并且成为遗产保护和旅游管理研究的重要方向（Drost，1996[3]；Loulanski等，2011[7]；WTO，2004[8]）。Buckley（2012）[9]认为可持续遗产旅游是协调和平衡遗产保护、旅游管理、社会压力和经济发展相互关系的一种重要方式，并且已经在遗产保护和旅游管理研究中得到普遍认可。可持续遗产旅游主要目的在于使遗产旅游活动对遗产地社区和资源环境的负面影响最小化，同时实现对当地社区经济社会和遗产保护等积极作用的最大化。Su＆Wall（2014）[10]认为可持续遗产旅游能够为遗产资源的保护提供充足的财政支持，提高游客和当地居民的保护意识，促进旅游发展的同时减少对遗产资源的过度开发。如果遗产旅游业能够得到可持续管理，既可促进当地社区的发展也可实现遗产资源的有序管理和良性保护以满足后代的长远发展。Parga和Alonso（2019）[11]研究指出，世界遗产为游客和旅游业发展提供支撑，可持续的旅游开发利用能够传播遗产价值并且为当地社区经济、社会和文化发展带来积极影响。为实现可持续遗产旅游，遗产和旅游部门应该相互合作、向游客传递遗产保护的信息以及将当地社区居民纳入到遗产规划和管理工作中。总体来看，学者们普遍将可持续遗产旅游看作是世界遗产地平衡遗产旅游的经济、社会、环境影响和维持世界遗产资源保护关系的重要途径，但是目前学术界对于可持续遗产旅游的具体实现机制以及社区居民在可持续遗产旅游发展中的地位和作用研究还有待于进一步深入探索（Asmelash＆ Kumar，2019[6]；Ghanem＆Saad，2015[12]；Garrod＆ Fyall，2000[13]）。

2.可持续遗产旅游与社区居民参与

遗产旅游的有序开展需要一种可持续性的管理和规划方法，世界遗产地旅游发展坚持可持续性原则，可以增加旅游市场机会和促进遗产资源整体管理，最大限度地发挥遗产旅游在经济、社会文化和环境方面的积极影响（WTO，2004）[8]。在实现遗产地可持续旅游发展的进程中，社区居民被认为是重要的主导力量之一，社区居民的积极主动参与对于实现可持续遗产旅游至关重要（Choi＆Sirakaya，2005[14]；Geoffrey等，2014[15]；Su＆Wall，2014[10]；Tosun，2000[16]）。Su＆Wall（2014）[10]对世界遗产慕田峪长城周边社区居民参与旅游的实证研究发现，社区参与是实现可持续遗产旅游和社区发展的关键途径之一。Tosun（2000）[16]认为世界遗产地可持续管理是较为复杂的管理过程，面临社区和管理层面的挑战如缺乏管理支持、缺乏保护资金以及专业知识等，并指出在可持续遗产旅游具体行动中通常需要整合各种管理要素，尤其需要充分重视遗产地社区居民的利益诉求和建议，提升社区居民参与可持续遗产旅游所需的知识、意识和行动。尽管在遗产旅游发展中对于听取遗产地社区群体各方声音和建议的重要性得到普遍认同，但是当前学术界对于遗产地社区居民参与可持续遗产旅游的影响因素和具体作用机制不够明确（Dragouni等[17]；Rasoolimanesh等，2017[18]）。以往研究比较重视行为个体因素和客观情境因素在居民旅游参与中的影响作用，而对于可持续遗产旅游参与行为特殊性和社会心理因素的影响作用关注不够。实际上，全面深入地理解社区居民的可持续遗产旅游参与行为是非常困难的，因为不同的社区居民对参与可持续遗产旅游具有不同的主观期望、动机偏好、心理认知和能力条件，从而导致对参与可持续遗产旅游的行为态度、主观规范、知觉控制、参与意愿和实际行为可能存在显著差异（Olya等，2019）[19]。如何使得具有不同社会心理的居民真正地参与到可持续遗产旅游发展实践中是实施可持续遗产旅游发展战略面临的主要难题之一。因此，本研究拟从社区居民的社会心理视角出发，以计划行为理论为理论框架厘清该理论议题。

3.计划行为理论及其应用

计划行为理论是基于理性行为理论基础上提出的拓展理论，主要从社会心理视角研究行为主体的决策过程（Ajzen，1991）[2]。人们的行为决策能够受内心主观意识的有效控制，并且是一种理性的行为决策。行为态度和主观规范会对个体行为意愿产生影响，进而通过行为意愿的间接作用影响个体实际行为。但现实情况是主体行为受多种因素的影响，理性行为理论并不能完全对人类的行为表现进行解释。Ajzen（1991）[2]进一步对理性行为理论进行拓展，认为知觉行为控制作为预测变量能够提高对个体行为意愿和实际行为的解释力和预测力，并提出计划行为理论，将行为态度、主观规范和知觉行为控制作为解释个人行为意愿和实际行为的重要变量，使得对人类个体行为的预测和解释更加准确。自从计划行为理论提出以来，已有不少研究将计划行为理论运用到家庭节能行为（杨君茹，2018）[20]、社会责任行为（陆玉梅，2018[21]；Wang等，2018[22]）、绿色消费行为（Verma＆Chandra，2018[23]；杨凯，2017[24]）等领域，并实证得出计划行为理论在可持续行为实践领域具有良好的预测和解释能力。计划行为理论为许多个人行为决策提供理论支撑，逐渐成为研究个体行为的重要基础理论之一。但是通过梳理文献发现，目前计划行为理论并没有应用于社区居民可持续遗产旅游参与行为的研究。由于遗产地居民的可持续遗产旅游参与行为属于典型的个人理性决策行为范畴，以计划行为理论作为指导能够为深入探析居民可持续遗产旅游参与行为的影响因素和作用机制提供较好的研究视角，因此，本文以Ajzen（1991）提出的计划行为理论为理论框架基础，深入探究居民可持续遗产旅游参与行为影响机制是科学合理的。

三、研究假设

1.行为态度与可持续遗产旅游参与意愿

个人的行为态度来源于对行为结果的评估和理解，是个人主观行为信念的结果，对某一行为评价的积极态度是激发个人行为意愿的重要因素。如果对行为结果的评价是积极的、正向的，人们会对这一行为持有积极的支持态度，同样对某一行为持有积极态度的个人会强化对参与某一行为的意愿（Ajzen，1991）[2]。已有研究证实了行为态度是预测和解释个人行为意愿的重要影响因素（杨君茹，2018[20]；陆玉梅，2018[21]；Jaafar等，2015[25]、Nicholas，2009[26]；）。可持续遗产旅游能够在不破坏未来发展机会和潜力的基础上，增进人们对遗产价值、保护和旅游影响的理解，促进遗产资源与环境保护，满足游客高质量的旅游体验并促进社区经济、社会和文化等方面的繁荣发展（Hampton，2005）[25]。对于遗产地居民来说，如果意识到参与可持续遗产旅游能够带来整体效益时，如促进居民生活水平的持续提高、增进居民的自豪感和认同度、保护当地遗产资源和生态环境，那么会激发和强化其参与可持续遗产旅游的行为意愿（Jaafar等，2015[25]、Nicholas，2009[5]）。相反，如果社区居民没有感知到参与可持续遗产旅游行动带来的积极影响时，他们可能会对可持续遗产旅游发展战略和行为实践产生质疑甚至会对可持续遗产旅游理念产生敌对情绪和矛盾冲突，这都会降低他们参与可持续遗产旅游的行为意愿，甚至可能会抑制或减缓遗产地可持续旅游发展战略的实施进程（Jaafar等，2015[25]、Nicholas，2009[5]）。因此，在选择是否要参与可持续遗产旅游行动时，社区居民会对参与可持续遗产旅游带来的后续影响进行权衡，如果感知到参与可持续遗产旅游行动能够带来较大的积极影响，会激发居民的可持续遗产旅游参与意愿；反之，遗产地居民参与可持续遗产旅游的行为意愿会降低。基于上述讨论，提出以下研究假设：

H1：行为态度对可持续遗产旅游参与意愿具有显著的正向影响。

2.主观规范与可持续遗产旅游参与意愿

主观规范是预测和解释个人行为意愿的有效预测变量，是指个人决定是否采取某项特定行为时所感受到的规范压力（Ajzen，1991）[2]。主观规范受到规范信念与遵从动机的影响。规范信念是指个体在决定从事某一项活动时感知到的其他重要人物或团体（如父母、亲戚、朋友、社会团体等）的期望和支持程度，反映着个人内在价值责任感，并体现为个人参与某一行为的义务感。遵从动机是指个体在执行某些行为时对重要人物或团体的尊重程度。任何个人和有关组织都有可能对个人的信念、态度和行为选择产生重要的影响。一般情况下，每一行为个体都会受到社会规范的影响，如果不遵从共同的行为规范，就会难以得到群体成员的理解，甚至会遭到反对和排斥。就个人是否采取某一行动而言，个人在很大程度上会倾向于服从其他关键人物的建议，同时也会受制于社会压力的影响并通过采取各种手段与社会规范相一致。主观规范作为决定个人行为意愿的重要影响因素已经在社会行为研究中得到广泛应用（胡兵等，2014[27]；徐敬俊等，2016[28]；Wang 等，2018[22]；Verma ＆ Chandra，2018[23]）。本文认为，可持续遗产旅游是一项持久性和挑战性的行为实践，社区居民参与可持续遗产旅游的行为意愿主要受到遗产管理部门制定的各类地方法规和政策的制度性规范、地方社区社会公共伦理和道德观念的非制度性规范以及个人内心责任意识和义务感等内省规范意识的影响。因此，主观规范对于社区居民旅游可持续发展参与意愿的形成具有重要的影响，当外部力量支持和倡导可持续遗产旅游参与行为时，社区居民出于规范信念或遵从动机心理，倾向于内省规范意识觉醒和接受社会期望，从而产生参与可持续遗产旅游的行为意愿。基于此，提出以下研究假设：

H2：主观规范对可持续遗产旅游参与意愿具有显著的正向影响。

3.知觉行为控制与可持续遗产旅游参与意愿和参与行为

知觉行为控制是指行为个体对实施某一特定行为时感知到的难易程度，也是个人感知到在采取某一特定的行为时对促进或阻碍因素的可控性程度，反映着个人过去从事类似行为的经验与知识、预期的困难和障碍。Ajzen（1991）认为知觉行为控制主要受到控制信念和知觉强度的影响，控制信念是指行为主体在采取某一行动时所感知到的促进或阻碍行为实施的因素，其中主要包括内在控制因素，如个人拥有的时间、精力、技术、能力等，以及外在控制因素，如信息、机会、对他人的依赖性或障碍等。知觉强度指的是行为主体对自身是否有能力控制促进或阻碍因素影响程度的评估。当行为主体对采取某一行为决策时表现出较高的自信程度，同时又能有效控制影响行为决策的外部资源条件时，会显著增强行为主体执行某一特定行为的主观意愿。Singh 等（2018）[9]、邱宏亮（2016）[30]研究指出，当人们认为自身拥有必备的知识、能力、技术以及资源条件能够抵消行为不确定风险时，个人感知到的行为控制力会更高，对于采取行动的意愿更为积极主动。正如张若勇等（2018）[31]、Wang等（2018）[37]指出，拥有较高自信程度和外部资源控制能力的行为个体，对于采取可持续行为时所感知到的阻碍因素较少，会强化采取可持续行为的主观意愿。本研究认为，遗产地居民对可持续遗产旅游参与行为的知觉控制来源于他们自身掌握的个人资源（如知识、精力、时间）、自我效能感以及外部条件（如制度安排、参与机会）。随着遗产旅游的发展，社区居民在参与旅游发展的过程中处理和解决问题的能力得到提高，对遗产保护和旅游利用的经验与知识积累不断增多，同时社区参与机制和政策法规的建立为居民参与行为提供外部条件保障，这在一定程度上能够激发社区居民参与可持续遗产旅游的行为意愿和实际行动（Ghanem＆Saad，2015[12]；Rasoolimanesh等，2017[18]）。因此，社区居民对于自身参与可持续遗产旅游的自信程度和控制能力的感知程度越强，越能激发其参与意愿，进而促使实际参与行为的发生。基于此，提出以下假设：

H3：知觉行为控制对可持续遗产旅游参与意愿具有显著的正向影响。

H4：知觉行为控制对可持续遗产旅游参与行为具有显著的正向影响。

4.可持续遗产旅游参与意愿与参与行为

行为意愿是指行为主体对于采取某一实际行动的主观努力程度和行为倾向，是决定个人实际行为的重要预测变量之一（Ajzen，1991）[2]。近年来，行为意愿和实际行为之间的正相关性在城镇家庭节能行为、绿色低碳产品消费行为和亲环境责任行为等可持续参与行为研究中得到广泛的实证支持。例如杨君茹（2018）等[20]指出居民家庭节能意愿是导致其实施节能行为的最直接心理动因，Trivedi等（2018）[32]指出绿色产品购买意愿对实际的绿色产品购买行为具有直接显著的正向影响，Wang等（2018）[22]指出环境行为意愿反映着个人对于采取环境责任行为的主观心理倾向，游客环境行为意愿对于环境责任行为影响具有显著的正向作用。本研究认为，可持续遗产旅游参与意愿是推进可持续遗产旅游行为产生的动机层面因素，是促进社区居民实施可持续遗产旅游行为的内在心理过程和推动力。可持续遗产旅游参与行为是一项系统全局性的、极具挑战性的理性决策行为（Chirikure等，2010[1]；Landorf，2009[33]），社区居民必须具备主动参与的意愿，并通过可持续遗产旅游主观参与倾向的不断强化，才能达到实际参与行为活动的发生（Rasoolimanesh等，2017）[18]。因此，社区居民的主观参与意愿越强烈，其越有可能参与可持续遗产旅游的实际行动。综上所述，提出以下假设：

H5：参与意愿对可持续遗产旅游参与行为具有显著的正向影响。

5.可持续遗产旅游参与意愿的间接作用

根据计划行为理论，行为个体决定采取某种行为活动受到行为意愿的直接作用影响，而行为意愿的产生又受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的共同影响（Azjen，1991）[22]。已有研究指出个人行为态度、主观规范和知觉行为控制三个变量对于行为意愿的影响程度存在不同，同时行为意愿是否在上述三个变量和实际行为之间存在间接作用会因为研究对象的不同也可能存在差异。例如杨君茹（2018）等[20]指出居民的节能行为态度、主观规范、知觉行为控制通过节能意愿间接作用于居民节能行为。崔亚飞（2018）等[34]研究得出农户生活垃圾处理行为态度、主观规范和知觉行为控制与生活垃圾处理意向之间具有显著的正相关性，并通过行为意向间接影响生活垃圾处理行为。在可持续遗产旅游参与行为的研究情境下，从对遗产地居民行为态度、主观规范、知觉行为控制和参与意愿对可持续遗产旅游参与行为的关系探讨来看，作为个体的社区居民表现出对可持续遗产旅游参与的态度越积极，感知到亲朋好友、社区群体及政府对其参与可持续遗产旅游行为的规范期望压力越大，对参与可持续遗产旅游行为的自信程度和控制力越强时，越能够激发社区居民参与可持续遗产旅游的主观意愿，进而促进遗产地居民可持续遗产旅游参与行为的实施。综上所述，提出以下假设：

H6a：行为态度通过参与意愿间接作用于可持续遗产旅游参与行为。

H6b：主观规范通过参与意愿间接作用于可持续遗产旅游参与行为。

H6c：知觉行为控制通过参与意愿间接作用于可持续遗产旅游参与行为。

基于上述研究假设，以计划行为理论为基础，将居民可持续遗产旅游参与行为作为被解释变量，以行为态度、主观规范、知觉行为控制和参与意愿作为4个预测变量，概念模型如图1所示。

四、研究方法与数据来源

1.研究区概况

石林世界遗产地是指列入联合国教科文组织《世界遗产目录》中国南方喀斯特组成部分的石林喀斯特及彝族传统文化传承地区域。它位于云南省昆明市石林彝族自治县境内，距离昆明市78千米、石林县城5千米。石林世界遗产地以喀斯特自然景观为主，并且拥有独具特色的石林撒尼文化，民族、人文历史文化资源丰富。石林世界遗产地保护区面积350平方千米，保护区内共有75个自然村落，隶属于30个行政村，涉及到石林、鹿阜、西街口、长湖4个乡镇（街道办），约有村民5.5万人。遗产保护区范围内大部分社区村民主要从事农业种植、畜牧业以及企业务工。位于大小石林片区的五棵树村、小箐村、三家村多数村民参与石林世界遗产地旅游发展，主要参与的内容包括遗产管理工作事务（如资源保护监督、游客管理）、遗产旅游服务（如导游讲解、旅游接待）以及旅游商品经营（如旅游摄影、出售土特产品）。随着石林世界遗产地旅游发展不断推进，周边居民已经成为石林遗产旅游发展影响最大的利益相关群体，也是促进可持续遗产旅游发展最重要的主导力量之一。本文以云南石林五棵树村、小箐村、三家村为典型案例地，研究社区居民可持续遗产旅游参与行为的形成机制，对于增进遗产价值理解、遗产资源保护、旅游合理利用与社区发展具有重要的指导意义。

2.量表设计

本文主要采用国外较为成熟的量表对行为态度、主观规范、知觉行为控制、参与意愿、参与行为等变量进行测量，能够保证调查问卷具备良好的信度和效度。本研究中的量表在用于正式调查之前经过了严格的回译、内容修订形成适合研究实际的问卷量表。首先，先请一名专业翻译人员将国外成熟的英文量表翻译成中文；其次，再请另一专业翻译人员将量表中的中文条目回译为英文；最后，将回译之后的英文指标题项与原始量表题项进行比较，根据研究实际和比较结果进行完善，最大限度地保证问卷设计的科学合理性。本研究所有潜变量的测量题项使用李克特5分量表法进行测量，1－5分别代表“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”。

（1）行为态度。行为态度的测量主要参考了Ajzen（1991）[2]、Choi ＆ Sirakaya（2005）[14]、Rasoolimanesh 等（2017）[18]的研究，包括“我认为参与可持续遗产旅游是明智的”，“我认为参与可持续遗产旅游是值得的”，“我认为参与可持续遗产旅游是有利的”3个题项；

（2）主观规范。主观规范的测量主要参考了Ajzen（1991）[2]、Wang 等（2018）[22]、Verma＆ Chandra（2018）[23]的研究，包括“政府人员认为我应该参与可持续遗产旅游行动”，“亲朋好友认为我应该参与可持续遗产旅游行动”，“社区邻居认为我应该参与可持续遗产旅游行动”3个题项；

（3）知觉行为控制。知觉行为控制的测量主要参考了Ajzen（1991）[2]、Trivedi等（2018）[32]、Wang等（2018）[22]的研究，包括“我感觉我有能力参与可持续遗产旅游行动”，“是否参与可持续遗产旅游行动完全取决于我自己”，“对我来说，参与旅游可持续发展行动是很容易的”3个题项；

（4）参与意愿。参与意愿的测量主要参考了Ajzen（1991）[2]、Nicholas等（2009）[5]、Rasoolimanesh 等（2017）[18]的研究，包括“我愿意参与石林世界遗产地资源保护与环境监测”，“我愿意为遗产旅游者提供高质量的服务体验”，“我愿意参与石林世界遗产地社区居民生活质量改善”，“我愿意参与石林世界遗产地民族文化传承与保护”4个题项。

（5）参与行为。遗产地社区居民可持续遗产旅游参与行为的测量主要参考了Nicholas等（2009）[5]、Rasoolimanesh 等（2017）[18]、Tosun（2000）[16]的研究，包括“我参与了石林资源保护与环境监测”，“我经常为来石林的游客提供高质量服务”，“我参与了改善石林社区居民生活条件的行动”，“我参与了石林遗产地民族文化传承和保护工作”4个题项。

（6）控制变量。以往研究认为，旅游目的地居民的性别、年龄、文化程度等社会人口统计特征变量与社区居民参与旅游行为具有紧密联系（Sinclair，2017）[35]。因此，本研究将性别、年龄、民族、文化程度、职业类型、家庭月收入情况、是否从事旅游业、居住时间作为控制变量。

3.数据收集和样本特征

正式调查问卷发放主要集中在石林遗产地大小石林片区保护区域，涉及五棵树村、小箐村、三家村3个村落村民。上述3 个村落距离石林世界遗产地距离较近，社区居民受世界遗产保护和旅游发展影响较大，而且居民参与旅游的人数较多。本文使用方便抽样方法以家庭为单位选择受访村民，每一家庭选择1名18周岁以上的受访者。由于受访者大多数都是农村居民，文化程度不高，对调查程序、书面内容以及填写方式不够了解，且存在一定的困难，为提高受访者问卷作答的完整性、可靠性，调查人员采取访谈式问卷调查对受访者进行现场解说，记录他们的问题观点和态度并及时收回问卷。问卷调查发放和收回的时间是2018年11月3日至11月15 日，发放问卷206 份，有效问卷199份，有效回收率98.03%。受访社区居民样本特征如下：在性别方面，男性占56.3%，高于女性；在年龄方面，30－39 岁人群最多，占36.7%；在民族方面，少数民族是主要民族构成，占60.3%；在文化程度方面，初中和高中文化程度比例较多，分别为42.7%和22.6%；在职业类型方面，农民占79.9%；在家庭月收入方面，大多数家庭月收入处在3000元以下和3001～6000 元两个阶段，分别占55.3%和29.1%。在是否从事旅游业方面，从事旅游业的受访者占58.3%；在居住时间方面，大多数受访者的居住时间在30～40 年和40 年以上，分别占24.6%和25.1%。数据正态性分布检验得出，各潜变量的测量题项偏度统计量在－1.387～－0.352 之间，均小于3，峰度统计量在－0.92～2.597 之间，均小于10，能够满足正态分布的统计标准要求，可以运用结构方程模型AMOS 软件进行数据分析。

五、实证结果与分析

1.信度和效度检验

信度是指模型测量结果的可靠性、稳定性和一致性程度，问卷的信度越高，测量结果越可信。一般来说，信度检验包括指标信度和内部一致性程度，对于指标信度和内部一致性程度分别通过标准化因子载荷系数和克朗巴哈α值来检验。如表1所示，所有的指标项标准化因子载荷系数都大于0.6，因此指标可靠性良好。另外，内部一致性信度指标克朗巴哈α值分布在0.742～0.901，均大于0.7的标准，说明测量模型的测量题项信度良好。效度是衡量测量题项是否真实测出所需测量事物的指标，一般包括聚合效度和判别效度。其中，平均方差萃取值AVE大于0.5和组合信度大于0.7，表明各潜变量具有良好的聚合效度，各潜变量的平均方差萃取值AVE的平方根均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，表明各潜变量之间具有良好的判别效度。如表1所示，平均方差萃取值AVE分布在0.491～0.755之间，能够基本满足Fornell＆Larcker（1981）[36]建议的AVE值大于0.5的评价标准，组合信度分布在0.741～0.902之间，均大于0.7的标准，说明所有的变量都具有聚合效度。如表2所示，各潜变量的平均方差萃取值AVE的平方根大于潜变量本身与其他潜变量相关系数，说明测量模型各潜变量之间具有较好的判别效度。

表1 测量模型信度和效度检验

2.模型整体拟合度检验

利用AMOS软件对概念模型的整体拟合度进行检验，得出模型整体拟合指数如表3所示：绝对拟合度指标，CMIN 为229.998，DF 为111，CMIN／DF 为2.072（＜3 为优），RMSEA 为0.074（＜0.08 为优），GFI为0.881（＞0.9为优），CFI为0.944（＞0.9 为优）。增值拟合度指标，NFI为0.9（＞0.9 为优），IFI为0.945（＞0.9 为优），TLI为0.932（＞0.9为优）。表明模型基本符合测量标准，模型和数据的拟合度较好。

3.假设检验

本文使用结构方程模型AMOS软件的最大似然法提取标准化路径系数、T值、显著性水平P值和95%置信区间，并根据T值大于1.96、显著性水平P值小于0.5以及95%置信区别不包括0来判断标准化路径系数是否显著且不为零。如表4所示，行为态度对可持续遗产旅游参与意愿具有直接显著的正向影响（β1＝0.53，P＜0.05）即H1通过假设检验。主观规范对可持续遗产旅游参与意愿没有显著的影响（β2＝0.09，P＝0.348＞0.05），即H2没有通过假设检验。知觉行为控制分别对可持续遗产旅游参与意愿（β3＝0.32，P＜0.05）和参与行为（β4＝0.44，P＜0.05）具有显著的正向影响，即H3和H4通过假设检验。参与意愿对可持续遗产旅游参与行为具有直接显著的正向影响（β5＝0.34，P＜0.05），即H5通过假设检验。通过AMOS 软件中的Bootstrapping（N＝5000）中介作用检验方法得出，参与意愿在可持续遗产旅游参与态度和参与行为以及知觉行为控制和参与行为起到间接作用（β6a＝0.18，P＝0.003；β6c＝0.11，P＝0.006 且95%置信区间不包含0），而在主观规范和参与行为之间不存在间接作用（β6b＝0.03，P＝0.398 且95%置信区间包含0），即H6a和H6c通过假设检验，H6b没有通过假设检验。

表4 结构模型的假设检验

六、结论与讨论

1.研究结论

本研究从社区居民心理视角，基于计划行为理论，将行为态度、主观规范、知觉行为控制和参与意愿作为遗产地居民可持续遗产旅游参与行为的预测变量，实证探析了遗产地居民社会心理因素对可持续遗产旅游参与行为的影响机制。得到以下结论：第一，居民行为态度、知觉行为控制对可持续遗产旅游参与意愿具有正向显著影响而主观规范对于可持续遗产旅游参与意愿的影响作用不显著；第二，知觉行为控制和参与意愿对遗产地社区居民可持续遗产旅游参与行为具有显著的正向影响，且知觉行为控制的影响作用大于参与意愿；第三，遗产地居民态度、知觉行为控制通过参与意愿间接作用于可持续遗产旅游参与行为，而主观规范通过参与意愿对可持续遗产旅游参与行为产生的间接影响不显著。

2.理论贡献

本研究从社会心理视角出发，基于计划行为理论整合了行为态度、主观规范和知觉行为控制3个变量，并以参与意愿作为中介变量，探索了社区居民可持续遗产参与行为影响机制，深化了现有研究对可持续遗产旅游参与行为产生机制的理解。以往研究对影响社区居民旅游参与行为的前置变量研究大多比较分散，相关因素并未有效地整合到统一的理论框架中对居民参与可持续遗产旅游行为的发生机制进行深入全面的理解和阐释（Dragouni等，2018）[17]。而且相关学者在研究遗产保护与旅游参与行为时呼吁综合考虑居民的行为信念、规范信念和控制信念作用（Rasoolimanesh等，2017）[18]，计划行为理论为可持续遗产旅游参与行为研究情境中整合主观心理要素提供了有益的理论框架。该研究不仅弥补了学界对社区居民可持续遗产旅游参与行为影响机制实证研究的不足，而且丰富了社区居民可持续遗产旅游参与行为研究的理论体系，再次验证了计划行为理论在个体行为决策中的普遍适用价值。具体讨论如下：

第一，证实了相较于主观规范和知觉行为控制，遗产地居民行为态度对可持续遗产旅游参与意愿的影响作用强度最大。社区居民权衡参与可持续遗产旅游发展带来的经济、社会文化和环境影响是激发其参与可持续遗产旅游的行为意愿的主要推动力，并促进其积极参与可持续遗产旅游行为实践。这一研究结果与Jaafar（2015）等[25]、Nicholas（2009）等[5]、郭安禧等（2018）[37]学者研究的结论相一致。Jaafar（2015）等[25]、Nicholas（2009）等[5]学者的研究将社区居民的旅游影响感知看作是支持和参与旅游发展行为的重要前置变量，旅游影响感知与社区旅游参与行为具有显著的相关性。郭安禧（2018）[37]等学者研究指出居民对旅游发展的积极感知是影响社区居民参与旅游的主要影响因素。居民行为态度对可持续遗产旅游参与意愿的影响强度最大，究其原因是五棵树村、小箐村和三家村紧邻石林景区，多数家庭收入来源主要依赖于参与旅游经营活动，社区居民意识到参与当地可持续遗产旅游能够保证稳定就业、收入增加和生活质量的持续改善，同时又能保护当地生态环境和提高社区凝聚力，因而对于参与遗产地可持续遗产旅游行动普遍持有积极态度，能够激发和强化其参与可持续遗产旅游战略决策制定和具体实施的强烈意愿，促进可持续遗产旅游行为实施。

第二，研究得出遗产地居民主观规范对可持续遗产旅游的参与意愿和参与行为不存在显著的影响。这一研究结果与徐敬俊等（2016）[28]、Wang 等（2018）[22]、Verma＆ Chandra（2018）等[23]学者所认为的主观规范对行为意愿具有积极影响的研究结论不一致，而与胡兵（2014）等[41]研究结论相一致。以往研究（如Wang（2018）等[22]、Verma和Chandra（2018）[23]）认为主观规范在人们行为决策中起到重要的影响作用，人们在采取某一行为时非常重视重要人物或团体对行为者的期望，这种行为期望会激发人们内心的规范意识和遵从动机进而对采取某一行为形成高度的责任感和义务感，进而会提高人们对采取特定行为的主观倾向。但是也有研究指出主观规范对人们行为决策的影响作用在不同的文化背景下会存在显著差异，例如Tam＆Chan（2017）[38]研究得出在集体主义思想浓厚的地区行为规范的作用较为明显，而在以个人主义突出的区域行为规范的影响不够突出。本研究得出主观规范对可持续遗产旅游参与行为影响不显著的原因包括两个方面，一是石林世界遗产地正处于旅游目的地生命周期的发展阶段，遗产旅游的发展所带来的不可持续性问题还不够突出，其影响范围和强度依然处于当地社区居民心理承载范围之内，可持续遗产旅游的发展理念并未深入人心成为公共规范和社会共识；二是当前石林遗产地周边社区受市场化和现代化发展的影响冲击较大，过去人们对于地方资源和环境保护以及自身发展行为更多地受到民族文化、宗教文化和社区依恋感的影响，规范意识较为浓厚。而在市场经济和现代社会的发展推动下传统的少数民族地区群众思想由保守转向开放，社区内部成员紧密关联程度降低、民族文化和宗教文化影响作用减弱，管理制度、乡规民约、道德伦理等社会规范和秩序在现代化进程中规范性约束不断下降，导致人们的行为受规范意识影响的程度在降低。从问卷调查和实地访谈中可以得知，多数村民认为其参与可持续遗产旅游的意愿基本上很少受到家人、亲戚、朋友以及邻居的劝说和示范影响，即便是政府的制度约束在其中发挥一定程度的影响作用，但与获益驱动因素相比较，其影响甚小。

第三，研究证实社区居民的知觉行为控制不仅对可持续遗产旅游的参与意愿具有显著的直接正向影响，而且通过参与意愿对实际参与行为产生显著的间接正向影响。这一观点与邱宏亮（2016）[30]、Singh等（2018）[29]、Trivedi等（2018）[32]学者得出的结论相一致。一般认为，当个体感觉自身具备较强的知识经验、技术、能力和资源条件时，对于执行某一特定行为所预期到的阻碍越小，就越倾向于执行某项行为。当地社区居民具备较强知觉行为控制能力时，能够激发其参与遗产地可持续遗产旅游的行为意愿，保证可持续遗产旅游参与行为的实现。但是从调研统计结果来看，石林周边3个村落居民对于知觉行为控制和可持续遗产旅游参与行为两个潜变量的测量题项标准差较大，说明不同的社区居民对于知觉行为控制和参与行为评分存在较大的差异，这一研究结果与Olya等（2019）[19]的实证研究结论相一致。进一步证实社区居民在参与旅游发展的过程中处理和解决问题的能力、对遗产保护和旅游利用的经验与知识、社区参与机制和政策法规外部条件保障存在不同，未来仍需进一步为社区居民参与可持续遗产旅游提供能力培训、知识经验分享和条件保证。

第四，遗产地居民可持续遗产旅游实际的参与行为受到居民参与意愿和知觉行为控制显著的直接正向影响，但是知觉行为控制对实际参与行为的影响强度大于参与意愿的影响。这一研究结果与Wang（2018）等[22]、张若勇（2018）[31]所得出的结论“知觉行为控制影响实际行为实践”相一致。通过实地访谈得知，具备强烈的可持续遗产旅游参与意愿的社区居民会积极地投入到遗产价值宣传、游客体验提升、自然环境保护以及社区发展等方面的实际行动。同样，具备一定的知识、时间、精力、资金和外部资源条件的社区居民，参与遗产地可持续遗产旅游行动的范围越广、次数越多。根据标准化路径系数估计结果可知，知觉行为控制对可持续参与行为的影响作用大于对参与意愿的影响，这也说明当地居民如果对参与可持续遗产旅游具备强大自信，同时外部资源条件和参与保障提供充分时，社区居民会更加直接地参与可持续遗产旅游，推进遗产资源保护和旅游管理。这一研究结果进一步说明可持续遗产旅游参与行为一方面受制于主观努力程度的驱动，另一方面也说明当居民自身具备丰富的知识、充沛的精力和时间以及外部资源条件等内外控制因素时会更加积极主动地参与可持续遗产旅游行动。

3.管理启示

世界遗产地面临的最大挑战是遗产保护和旅游发展的协调问题，其中强化可持续发展的理念并且积极地采取可持续发展措施是重要的解决途径。当地居民是可持续遗产旅游发展战略制定和实施的重要参与者。因此，针对遗产地居民可持续遗产旅游参与行为影响机制的实证研究结果能够为世界遗产地管理人员提供一定的管理启示。

第一，关注居民对可持续遗产旅游发展的利益诉求，引导居民形成积极的可持续遗产旅游参与态度。根据社会交换理论可知，社区居民会在感知获益和感知成本之间进行权衡，当地居民对遗产地旅游发展的感知状况影响着他们参与可持续遗产旅游的态度。当社区居民认为参与遗产地可持续遗产旅游行动能够给社区和自身发展带来极大利益的时候，他们对遗产地可持续遗产旅游参与态度具有积极的立场，并能够产生参与可持续遗产旅游的主观意愿和行动。对于遗产管理者来说，在遗产保护和旅游利用过程中需要向当地居民宣传可持续遗产旅游战略实施对当地社区经济、社会文化和环境的积极影响，保证遗产资源的有序利用和社区长远利益的获得。也应当加强与遗产地社区居民的交流与对话，加强社区居民对当地遗产资源普遍价值的了解和认同，转变居民对可持续遗产旅游的认知偏见和敌对情绪，尽可能让当地居民感受到参与可持续遗产旅游能够惠及周边社区居民切身利益。

第二，提升可持续遗产旅游发展理念的宣传力度，让参与和实施可持续遗产旅游成为遗产地社区居民的共同规范信念。尽管研究结果并没有实证支持居民主观规范对可持续遗产旅游参与意愿和参与行为的积极影响，但是考虑到石林遗产地正处于旅游目的地生命周期的发展阶段，遗产旅游带来的可持续发展问题并未超出当地居民的心理承受范围，以及市场化和现代化对当地社区居民主观规范意识的冲击，课题研究组成员一致认为随着遗产旅游的深入发展，可持续遗产旅游的发展理念会引起当地社区的广泛重视，并成为当地社群成员共同遵从的社会规范。因此，世界遗产地管理人员、政策制定者应该充分利用各种新闻媒介，如报纸、广播和互联网，宣传可持续遗产旅游，让更多的社区成员认识到实施可持续遗产旅游战略的重要性和必要性，提高当地社区居民参与可持续遗产旅游行为的责任感和义务感，进而激发其参与可持续遗产旅游的行为意愿和实际行动。

第三，加强对社区居民关于遗产保护和旅游发展的能力素质培训，提高社区居民参与可持续遗产旅游行动的机会。基于研究结果发现，知觉行为控制因素对社区居民参与意愿的影响较为突出且对可持续遗产旅游参与行为的直接影响作用最大。如何提升社区居民知觉行为控制水平是增强社区居民可持续遗产旅游参与意愿和实际参与行动的重要抓手。一方面，社区居民参与可持续遗产旅游需要一定的知识、技术和信息。我们的访谈调查结果说明，当前遗产地社区居民多数为农民，文化程度和教育水平普遍较低，缺乏遗产保护和旅游管理方面的专业知识和技术支持，阻碍着他们参与的意愿和行为实践，这就要求遗产地管理人员要通过各种形式加强对社区居民遗产保护与旅游发展的专业教育培训，提高社区居民的参与能力。另一方面，社区居民参与可持续遗产旅游的外部条件依然不够充分，如缺乏民主的参与机制、信息不通畅等诸多问题，遗产管理部门应该积极建立更加开放、民主的社区参与平台，扩大社区居民参与遗产旅游发展决策和遗产管理的机会，增强当地居民可持续遗产旅游的参与意愿和行为。

4.研究局限与展望

首先，本文主要基于社会心理视角探索遗产地社区居民参与可持续遗产旅游行为的心理影响机制，未来可以更多从社区中观层面，如社区依恋、社区增权等角度进一步丰富研究。其次，本文提出的居民参与可持续遗产旅游理论模型的普适性不确定，仅以云南石林遗产地作为案例来验证研究假设，是否适用于其他类型的遗产地还有待于进一步检验。将来对于居民可持续遗产旅游参与行为的研究可以在不同类型的遗产地开展对比性研究。最后，本文对于居民可持续遗产旅游参与行为的形成机制研究是一种静态的研究，将来可以采用纵向研究方法，充分考虑不同旅游发展周期阶段不同类型的影响因素对遗产地居民可持续遗产旅游参与行为的作用异质性。