乡村文化资源品牌化探究

张宏

摘要：本文首先对国内近期有关乡村的形势进行分析，发掘当下乡村建设的不足，提出论点为品牌对乡村资源的利用性不足。其次，以掌生谷粒为案例，通过分析其运用的乡村文化资源种类，探究各类资源不同的设计方法。并且深入了解掌生谷粒品牌成功的要素，学习其品牌策划方式。最后，提出运用在掌生谷粒案例借鉴的设计手法，并融入自己的思考，为我国乡村建设提供一些建设灵感。

关键词：乡村文化资源；掌生谷粒；体验

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2019）12-0238-02

一、前言

走过一城又一城，处处都是现代城，走过一村又一村，处处都是新农村。如今，我国即将实现“全面建成小康社会”的宏伟目标，城市化进程已经获得初步成功，城乡差距正逐步缩小，乡村建设成为发展潮流，只有城市与乡村发展并驾齐驱，才能推动经济蓬勃发展。因此，乡村建设成为一个很有探究意义的话题。

我国相继出台了一系列辅助引导措施，其中包括建设“美丽乡村”等。然而我国是农业大国，地域广阔，乡村繁多，人口密度大，政策的推进没能很好的结合地方特色，大多数乡村还在探索相对简单的发展模式，这并不符合发展的实际情况。村民很可能面临居住环境被破坏、地域特色被同化、发展成效不显著等问题。

乡村文化资源包含很多方面，如风土人情、土特产品、地理特色等。对乡村文化资源进行整合，就是将现有的资源整理、分类、排列、组合，以某些途径进行深化利用，将资源转化为资本。这是乡村得以发展的源泉，而整合方式则是使资源最大化利用的要求，也是带动乡村经济发展的有效途径。

创意的内在价值更重要，需要一定的文化资本来支撑。所以，对乡村文化资源的利用就成了发展的关键。如今我国也不乏这样具有前瞻性意识的品牌，其中台湾品牌“掌生谷粒”对乡村文化资源的设计和策划方法很值得我们学习。

在这样的前提下，笔者通过对我国台湾地区优秀农业品牌“掌生谷粒”的分析，来探究在发掘乡村文化资源的基础上进行的品牌设计，希望达到目的如下：

（1）通过“掌生谷粒”，分析其在何种背景下利用了哪些乡村文化资源来塑造品牌。

（2）吸收“掌生谷粒在视觉设计和品牌策划方面的经验，思考有效的利用文化资源进行设计策划的方式，为我国乡村建设提供一些可借鉴的灵感。

从文化资源发掘角度，有利于本土区域化文化资源的保护与传承，使旧文化焕发新活力，丰富我国的文化资源宝库。从品牌设计的角度出发，旨在探究事物内部的文化联系，通过对特色物质、风土人情、社会角色、人文故事、社会规律等方面的观察，思考如何切实解决乡村发展问题。

二、掌生谷粒的背景

掌生谷粒创办于2006年，其成立是广告人程昀仪与摄影家丈夫李建德从乡下寄来的米中得到灵感。他们希望通过自己对我国台湾地区米的设计，把我国台湾地区的“米”文化传递给消费者，帮助消费者了解每天都会吃到的大米。他们亲自探访台湾的田地的优质米资源，并将它们以开创性包装包裹起来。运用创新的营销手段吸引消费者，从而使其真正了解自己吃的米是什么品种、来自哪里、出自哪位农业劳动者之手、有哪些动人的故事。做到真实、原生态、透明。

在我国台湾地区，大米品种多样化，由于气候、地形等因素的不同，使得我国台湾地区米口感相对更好。而米也是我国台湾地区居民从古至今生活中必不可少的东西，我国台湾地区米在台湾人心中有着不可替代的地位，米文化是从古至今流传下来的。

上世纪八十年代，在经济发展制约下我国台湾地区提出了“精致农业”的发展战略。这一战略更加注重于农产品的质量，“高附加值”成为主要目标。但随着经济全球化的发展，我国台湾地区稻米种植业受到冲击。为了应对挑战，我国台湾地区为优秀本土大米认证为“台湾好米”。虽然市场依旧不景气，却为掌生谷粒的发展提供了契机。在当时前无古人的情况下，如何依靠品牌理念把大米这种普通的东西变得不普通，如何通过营销来吸引消费者就成了掌生谷粒面临的最大难题。

如今掌生谷粒俨然已经成为我国台湾地区知名的农产品品牌，更是优秀的文创品牌。看似卖的是台湾米，其实背后暗藏着台湾米的传统文化。带着对台湾米的喜爱，夫妇俩开始了以农产品为依托的文化品牌的打造，这也是对传统的一次颠覆，打破了人们对农产品的传统认识。凭借着他们的不断努力，在竞争激烈的市场上依旧获奖无数。不可否认，掌生谷粒的品牌塑造十分成功，也十分具有研究价值。

三、掌生谷粒所整合的乡村文化资源

掌生谷粒能在短时间内风靡我国台湾地区并非偶然，是其利用的各方面资源共同作用的结果。在此，我对掌生谷粒所整合利用的乡村资源做了5点归纳。

（一）农产品资源

一个农产品品牌最离不开的莫过于其本身。起初，掌生谷粒主要探寻不同品种的可以代表台湾的稻米。现在，已经发展为“米、蜜、茶、酒”四大农产品体系。不同的是每一种产品都是独特的、有故事的，是农友们集天地人于一体创造的杰作。

（二）乡村故事、风土人情

一直以来，掌生谷粒都相信任何一种农作物都是有情感、有故事的。掌生谷粒用文案形式赋予产品更深层次的意义，从网站上的每件商品都配有一篇优美的散文，在包装上也有着短故事文案的身影。从LOGO到包装，都使用一种看似随性的毛笔字体，这已成为掌生谷粒的独特符号。

不同的文化背景成就了不同產品的命名，这些有趣的命名也源自农产品的故事，如：范先生利用自己种的不同品种的米进行比例调和，将其中优劣势互补，创造出独特口感的米，就叫“饭先生大米”等。这样独特的名字，轻而易举的和“某某大米”名称的品牌区分开，在市场会有让人驻足的欲望，这就无意中提高了产品对顾客的吸引力。

（三）传统纹样、工艺、图案资源

掌生谷粒除了在营销策略上令人印象深刻，它的包装设计也为人所津津乐道，曾获德国红点设计大奖、亚洲最具影响力设计大奖和日本Good Design设计奖。用最纯朴的包装包裹最用心的产品是掌生谷粒的一贯作风。为了更准确的传达这一理念，掌生谷粒选取了一些具有代表性的台湾元素用于包装，例如台湾乡下独特纹样的花布、田地里常见的藤等。此外别具一格的包装形式更是锦上添花。

（四）原生态田园风光

进入掌生谷粒的网站就能看到“跟着影像文字去旅行”几个字。文字就是把我国台湾地区田园的风土人情跃然于纸上，而影像就是对自然风光的拍摄。不管是在网站还是各种宣传品上，代表我国台湾地区田园风光的照片随处可见。不得不说，在人人都不屑于乡间农田的时代，掌生谷粒另辟蹊径，颠覆了人们对于农田的传统印象，把一幅幅美丽的画面呈现在消费者面前。这种视觉的冲击是强烈而有效的。

（五）礼文化

在华夏大地，无论是乡村还是城市都充满着浓厚的礼文化。中国人送礼最讲究寓意。掌生谷粒抓住了这一点，所谓“囍事好事要送礼”，开发了一系列供消费者作为礼品用途的礼盒，根据不同寓意做设计。如祝贺新人喜结连理的“婚礼祝福”礼包，给他人带来好运的“万穗金安”礼盒等。

四、掌生谷粒如何运用文化资源做设计

掌生谷粒对文化资源的选择十分严格，遵循着规律，把适合的资源拿到一起进行整合設计。“影像配文字”这种设计方式掌生谷粒运用的游刃有余，并使它在众多品牌中脱颖而出，这是因为它深刻认识到只靠文字来传递感动是远远不够的。掌生谷粒善于发现乡间田野的美好，把这些美好用影像记录下来，结合产品就达到了事半功倍的效果。

此外，环环相扣，密切结合也很重要。掌生谷粒在设计策划过程中，每一个环节都秉承着将自然、健康的生活理念传递到消费者心中的思想，把产品、包装、文案、影像紧密结合到一起。

五、总结掌生谷粒的成功要点

在众多农产品品牌中，掌生谷粒是做得最好的文创品牌；在众多文创品牌中，掌生谷粒是做得最好的农产品品牌。无论从哪方面，掌生谷粒都是成功的。它成功的要点，可总结为三个方面：

1.开创性的将农产品与文化结合

在十几年前，农产品售卖竞争力主要是低价和新鲜，而这种竞争力没有特点，因此商家没有固定消费者。掌生谷粒讲田间文化与农产品本身相结合，在传统产业中加入创意，使文化再生。一改农产品只有“食用”这个用途的历史，使消费者不仅能吃到放心的农产品，更能聆听每种农产品背后的故事。

2.拥有台湾符号的包装设计

所谓特别的包装，就是最佳的广告。

在人们还不注重农产品包装的时候，掌生谷粒已经意识到了这一点。其包装设计将传统元素融入到现代设计理念中，多采用花布与牛皮纸材质，其采用台湾农业时期的典型布元素。台湾的布元素多样化而优美，不但与生活紧密联系，而且传递出喜庆与美好。而牛皮纸包装在追求质朴的同时更注重环保，可回收与折叠、易降解，而且成本低、重量轻，与藤的结合增添了传统的韵味。

3.与自身实际结合的营销策划

消费者更容易接受新奇有趣的品牌营销方式。相比较其他品牌，掌生谷粒更注重用户体验在品牌塑造中的作用。用户体验是链接消费者与品牌的纽带，主要有三方面：

（1）提供客制化服务。满足小范围不同需求顾客对产品的需要，例如企业购买定制化产品送给员工等。

（2）提高用户参与度。在农产品种植过程中，邀请消费者体验种植乐趣。

（3）打造消费者与品牌自我联系。

掌生谷粒坚持贩卖食物原料，而消费者对原料的加工就构成了联系，如同在买来的笔记本上写自己的故事。

掌生谷粒的成功是多方面因素共同作用的结果，除了要有合适的机遇，对品牌发展趋势的研究和对自身特色资源的深刻把握是关键。

六、结语

现如今，品牌更注重自身特色，掀起了一大波文创风潮。纵观那些成功案例，没有一个不是对自身资源进行深入剖析加以利用。

本文通过对我国台湾地区品牌掌生谷粒的分析发现，在一个成功品牌背后，文化资源就是灵魂。任何脱离了自身特色资源而兴起品牌，最终都会走向衰落。通过阐述掌生谷粒对文化资源的利用方式和成功要点，探索文化资源是搭建在生产者与消费者之间情感沟通的桥梁，这在我国乡村品牌建设中至关重要。现在消费者需求已经不仅仅是衣遮体、食果腹，而是更加注重与品牌的互动性，因此不仅仅要看到文化资源的重要性，还要看到互动型营销模式的重要性，这为我国乡村品牌建设指明了方向。

美好的生活需要设计师们善于发现的眼睛，吸取前辈优秀的设计方法，并结合自我认识与实际，才是我国乡村品牌推向世界的必然选择。