婴幼儿配方乳粉市场现状及发展建议

宋 亮

一、市场现状

2021年中国婴幼儿配方乳粉（以下简称“婴配粉”）产业遭遇前所未有变化。一方面，人口出生率下滑明显，根据国家统计局数据显示，2020年人口出生率同比2019年下滑14.9%，连续四年持续下滑，人口出生率下降直接造成婴配粉市场总量萎缩，据分析，2020年中国婴配粉销售量约90 万吨，销售额按照出厂价计算900亿～950 亿元，下降5%～8%；一方面，婴配粉价格战从2020年下半年延续至今，渠道压货、窜货巨大，预计行业渠道存货高达5 万～8 万吨，花巨资维护起来的品牌形象破坏严重，此次行业价格战是历时最长、覆盖面最大；一方面，大量母婴店退出市场，结合调研和母婴媒体统计，2020年至今大概30%母婴店关门清货，母婴人员转产居多，部分母婴从业人员失业率增加，初步估计有3 万～5万人，母婴零售业态连锁化发展遭遇极大阻碍，此次母婴店退出也是中国母婴行业发展以来的第一次；一方面由于出生率下降及疫情影响推动消费者线上购物比例进一步增加，从而使得门店进店率大幅下滑，其结果造成婴配粉企业加大线上投入，减少线下投入，同时大量压货造成经销体系承载负担重，加剧厂商、厂代、经销零售之间的利益矛盾。

按照周期理论，任何产业都会经历高潮和低谷，任何行业高增长、高毛利必然不可持续，以人口横向增长带动婴配粉产业持续发展模式必然会经历低谷，并在此基础上母婴行业以数量为核心粗放式增长必然会终结。

2019年笔者提出，未来三年将是中国婴配粉企业“强吃强、强并强、强打强”的强强碰撞，企业之间零和博弈，其原因有三：一是国内外产能过剩矛盾异常突出，加之人口出生率下降造成市场总容量迅速萎缩；……