以人才培养为导向的高职经典广告创意课程教学改革探讨

李迎宾 刘永红

【摘 要】本文基于民营企业的需求，论述以人才培养为导向的高职经典广告创意课程教学改革，分析民营企业人才需求现状，针对经典广告创意课程教学存在的课程目标针对性不强、课程内容系统性不强、课程评价方式过于单一等问题，以人才培养为导向，提出人才培养目标精确化、课程教学设计精细化、教学内容设置合理化、教学评价体系标准化等经典广告创意课程教学改革对策。

【关键词】人才培养 高职 经典广告创意课程 教学改革  民营企业

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2021）03-0136-03

近年来，民营企业转型升级，对人才的需求提出了更高的要求，尤其是大型民營企业，在专业性、实践性、创新性、团队合作等综合能力上有了更明确、更深层次的要求。高职院校的人才培养也逐步趋向于适应市场需求，形成校企合作、订单培养、“校中厂、厂中校”等人才培养模式。从民营企业的人才需求来看，高职院校需更有针对性、更有计划、更有层次地进行人才培养。本文试结合柳州家居建材博览中心有限公司（下称“柳州家居”）对人才的需求，探讨如何从课程的教学改革入手，以经典广告创意课程为例，以层次化、规范化、职业化的标准培养出适合民营企业需要的人才。

一、民营企业人才需求现状分析

（一）民营企业人才流失严重

根据数据统计，民营企业的员工流动率为48%～50%。在大多数求职者看来，公务员、事业单位、国有企业、外资企业仍然是工作的首要选择，优厚的待遇、有保障的生活、较大的升职空间吸引了很多高素质人才。民营企业的局限性很大程度上在于家族式或合伙式的经营，采取家族集权的管理模式，缺乏具体可行的监管措施和管理方法，缺乏科学的长远发展规划，对人才的培养缺少计划性和有效性，员工的福利差、薪酬低，难以培养和留住人才，导致很多高素质人才工作热情不高，人才流失严重。

近年来，不仅中小型民营企业有这些困扰，柳州家居等大型民营企业同样面临这样的问题。要想改变这一局面，企业除了提高对人才的重视程度，加强对人才的培养，提高薪资待遇，还要与学校形成合力，做好定向专业人才培养工作，从参与课程教学、课程改革入手，与学生接触，了解学生需求，从源头上解决人才匮乏的问题。

（二）民营企业人才缺口较大、岗位要求较高

以柳州家居为例。作为柳州市一家大型民营企业，柳州家居经营家具、灯饰、建材和软装产品，在柳州市建材家具市场占据一席之地，但是其人才缺口较大，岗位要求也较高。以2020年6月的招聘数据看，在需求数量上，柳州家居的岗位需求数达34个，需求人数达115人，与广告、策划、营销相关的岗位需求数达15个，需求人数达68人，占半数以上;在学历、工作经验等的需求上，与广告、策划类相关的岗位要求至少大专以上学历，有一定的专业知识，有相关工作经历等。由此可见，大型民营企业对人才的需求从数量上来看缺口越来越大，在质量上要求也越来越高，企业的层次也在逐步走深、走强。

二、经典广告创意课程教学存在的问题

（一）课程目标针对性不强

经典广告创意课程教学的目标性比较分散，针对性不强，仅对内容有所安排，对人才培养要达成的目标没有明确的认识，因此，在教学中，学生的目标不明，学习起来主动性、积极性不够，教学中也碰到很多问题。

广告创意课程应该明确课程的目标，重视人才培养目标的达成，让学生不是为了学而学，而是每个阶段都能带着目标学习，为了达成目标而积极主动地学。对接柳州家居人才和岗位需求，课程的目标性应围绕学生将来希望成为怎样的职场人才做好准备，这样学生才能积极参与课程的学习。因此，在课程目标的设定上，应该为学生设定一个更准确的目标和方向，让学生对将来从事的工作岗位要求有明确的认识，真正了解课程学习的目标和任务，主动选择自己的未来发展道路。

（二）课程内容系统性不强

经典广告创意课程在内容上分为广告创意思维训练、平面广告创意、广播广告创意、电视广告创意、网络广告创意、中外广告创意等章节内容，包括平面媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体等四种不同传播载体的广告创意形式，内容设计上考虑了不同媒体的特性，但是从企业需求的角度看，缺乏对企业用人要求的考虑，较少从实际出发设置课程内容。

由于经典广告创意课程具有实操特性，在教学中，教师经常应用案例教学法，运用企业产品案例引导学生开展讨论、学习，使学生了解更多企业产品信息，更加善于思考。但是，由于案例选择过于零散，缺乏系统性，以致难以通过具体章节的学习来深入了解某个企业产品信息。学生前期未对企业信息和产品信息进行深入调研，也较难根据已知的案例进行进一步的深入思考，只能停留在对某一个产品信息的浅层次讨论上，浮于表面分析。

（三）课程评价方式过于单一

在课程评价方式上，经典广告创意课程主要以理论性考核为主，主要是小组评价与教师评价，未进行实践性考核，没有实操性的技能考核，也未能将真实任务纳入考核标准。这样的单一考核评价方式，理论与实践是脱节的，学生只是被动地接受技巧上的知识，离企业培养的真正目标相去甚远，不利于人才的培养，也不利于提升学生的专业技能。

三、经典广告创意课程教学改革对策

（一）实现人才培养目标精确化

课程改革是学习方式和教学方式的转变，改变课程过于注重知识传授的倾向，强调形成积极主动的学习态度，使获得知识与技能的过程成为学会学习和形成正确价值观的过程，是化被动为主动的过程。以民营企业需求为导向，经典广告创意课程应充分调查研究，深入思考创新，培养专业型、技能型人才。在人才培养目标的设定上，应明确以就业创业为目标，围绕企业需求着力培养学生的就业创业能力。对应柳州家居的市场需求，该课程应以广告策划人才、营销策划人才、市场营销人才、创新创业人才为培养目标，培养学生的专业能力、社会能力和方法能力，能结合企业具体的营销活动做出相应的广告策划、营销推广方案，掌握企业所需要的基本技能，成为未来企业骨干人才的后备力量。

（二）实现课程教学设计精细化

为了提高课程的实用性，培养应用型人才，设计的课程教学内容将与民营企业真实工作内容相融合，运用阶段性、持续性的项目案例，为学生设定阶段性目标，以达成目标为课程阶段性学习的成果，并进行展示、总结，或以小组竞赛的方式，相互学习，取长补短，从而发挥学生的主动性和积极性。通过学生学、企业训、教师评三者结合，有效地培养学生的动手能力。

在教学方法上，采用头脑风暴、思维导图、分组讨论、小组竞赛等方式，每一个阶段通过不同小组的竞赛，选出最佳创意方案，并加以企业评价，既锻炼学生的创新思维和团队合作能力，激发学生的主动性和积极性，又使企业获得实际的利益，从中发掘适合企业培养的优秀人才。

经典广告创意课程作为一门实操性很强的课程，教师在课程教学中通过运用案例，结合理论知识进行讲解，教师在每个章节的课堂讨论、情境练习、分析总结中，增加学生的参与感，让学生吸纳新的知识，锻炼思考、创新、合作的能力，学会表达自己的观点。同时，每个教学阶段都加以考核，以检验教学成果，激发学生学习的动力和积极获取知识与技能的主动性，从而成为满足企业需求的合格人才。

（三）实现教学内容设置合理化

首先，合理设置课堂教学内容，尤其注重案例的选择。例如，运用民营企业真实案例作为教学内容，带领学生到现场或引导学生在网络上调查分析，搜集客户信息，以任务式的方式完成教学活动。在教师的指导下，学生团队与企业团队合作，到企业接受实践指导和技能培训，或企业团队到校指导学生开展讨论，能很好地发挥学生的积极性和能动性，学生也能站在企业的角度思考问题，而不是一味虚拟地空想。以柳州家居的一类产品作为教学案例，教师可将其应用到课程教学内容当中，将四种传播载体与案例整合成为不同阶段的教学内容，循序渐进开展教学。从项目调研到形成创意，以上一阶段的成果作为下一阶段教学的出发点，完成每一个阶段的学习后，再集成为一个完整可行的广告创意方案，最终获得企业的认可。

其次，每一阶段设置学习重点、难点，确保与职业岗位需求相一致，增强课程教学内容的专业性和职业性，在课程学习中发掘不同学生的专业优势和职业能力。如针对柳州家居“市场专员”的岗位要求，应重点培养学生的写作能力、表达能力、思维能力、创新意识和团队合作意识。对此，在不同阶段的广告创意过程中均可引入相关教学案例，有所侧重地培养学生这几方面的能力和意识。

最后，增加实践教学内容，将课堂的理论知识运用在实践操作中。可加强与柳州家居的合作，利用其有效资源，在课程中增加实践教学内容。企业相关广告创意、营销策划等经验丰富的行业专家参与到教学中，指导学生实践，学生也能进入企业参观、调研、学习。当课程教学到达一定阶段，还可以以竞赛的方式，如进行小组之间的PK赛、班级与班级之间的竞赛、校级比赛等，结合柳州家居的实际需求，开展“广告创意策划大赛”等活动，设置奖项，使学生从中获得成就感，增强自我学习和创新的能力，激发学习热情。

（四）实现教学评价体系标准化

教学评价是对现行教学质量进行整体评定的一种重要方式方法，能够为社会需求导向下高职人才培养模式的优化调整提供重要的数据参考依据。课程教学评价体系应规范标准，在具体设置时应充分考虑课程的目标要求、企业的人才要求，将学生考核、教师考核与企业考核相结合，以过程性考核的方式，细化评价考核的内容，在每一学习阶段开展学生之间互评、组长对组员的考核、教师对组长和组员的考核、企业对班级的考核。

此外，随着线上教学的兴起，经典广告创意课程教学也应实现多样化，应由以往单一的教师教、学生听的教学模式，转变为以学生为主体，“线上”“线下”相结合的多样化的教学形式。这也是企业的现实需求。对于企业来说，由于受时间、空间的限制，其也呼吁教学形式的多样化，网络授课、远程式教学培训成为企业指导学生的较为可行的方式。   （下转第156页）

（上接第137页）

综上所述，民营企业这一特定对象的需求，从人才培养目标、教学设计、教学内容内容设置、教学评价体系等方面对经典广告创意课程提出了更精准、更确切的要求，其课程教学改革势在必行。在网络技术的推动下，经典广告创意课程教学的形式将更加灵活與多样化，其教学改革的对象将不仅仅局限于课堂，还将延伸至网络，乃至随时随地的学习过程中，让学生能随时学、主动学、创新学、深入学，从而成为与民营企业需求相适应的层次化、规范化、职业化的人才。

【参考文献】

[1]张干英.民营企业人才流动与流失现状的成因及对策分析[J].企业改革与管理，2019（22）.

[2]张志勇.课程改革的本质就是课程民主[EB/OL].（2016-10-25）[2019-11-20].https：//www.sohu.com/a/117086823_387175.html.

[3]李军民，周育辉.基于社会需求导向视角的高职人才培养模式范式研究[J].科技资讯，2019（21）.

注：广西职业教育教学改革课题“高职院校与区域大型民营企业互动发展实践研究——以柳州家居建材博览中心有限公司为例”（GXGZJG2015A053）

【作者简介】李迎宾（1978— ），女， 广西柳州人，硕士，柳州城市职业学院讲师，研究方向为广告策划;刘永红（1977— ），女，广西柳州人，硕士，柳州城市职业学院副教授，研究方向为市场营销教学。

（责编 郭晓明）