“新零售”模式下加油站服务系统设计

邹涛 朱晗璇

摘 要 新零售是消费升级和经济发展的产物，交通工具的能源补给亦是城市生活中不可或缺的消费行为。将“新零售”模式深入加油站服务，促进加油行业转型和发展。通过 GEIST 因素分析法与 Kano 模型相结合的方式，并基于现有加油站发展的现状分析其不足。最后提出并构建环境与用户需求共同作用的新零售模式下“多途径、多层次、全过程”的能源补给服务系统，为未来“新零售”模式下加油站服务设计提供新的思考和启示。

关键词 新零售;GEIST因素;Kano模型;服务设计

引用本文格式 邹涛，朱晗璇. “新零售”模式下加油站服务系统设计[J].创意设计源，2021（2）：4-8.

Service System Design of Gas Station under“New Retail”

ZOU TAO， ZHU HANxuan

Abstract The new retail is the product of consumption upgrade and economic development. And the energy supply of transportation is an indispensable part of consumption in urban life. Implanting the "new retail" into gas station service can promote the transformation and development of gas industry. By combining GEIST factors analysis method with Kano model， this paper analyzes the existing problems of gas stations and concludes with the“multi-channel， multi-level and whole-process”energy supply service system under the new retail mode which is influence by both the environment and user demands， hoping to provide new thinking and enlightenment for the service design of gas station under the“new retail”mode in the future.

Key Words  new retail; GEIST factors; Kano model; service design

引言

随着互联网经济的高速发展，电商与实体超商的发展随之陷入瓶颈。因此，其纷纷开拓新的销售渠道以寻求新的利润源。“新零售”由阿里马云于 2016 年在云栖大会提出。他表示，未来纯电商时代即将过去，迎来新零售时代[1]。新零售是零售本质的回归，是在大数据和消费升级时代的推动下，以全渠道和泛零售的模式更好地满足消费者购物、娱乐、社交需求的多维一体销售模式[2]。在服务设计视角下重新定义“新零售”，“新”是指创新发展方式实现跨界融合，加快服务的转型与升级，提高服务的供给能力及效率。

加油站作为城市生活中不可或缺的消费场景，其服务质量和水平并未随着科学技术的创新而提高。鉴于此现状，如何结合新的零售模式创新加油站的服务系统成为重要研究领域。目前，将“新零售”引入能源补给服务系统设计的案例与研究仍处于起步阶段。有部分学者认为，加油行业具有得天独厚的优势。一方面，加油站拥有稳定充足的客户来源;另一方面，后疫情时代智慧加油快速发展，APP 预约、商城等功能结合物流提高商品、场景、价格、流量竞争力。也有部分学者认为，将“新零售”模式引入加油站将面临巨大的挑战，并将伴随行业转型的瓶颈。产业的特殊性导致场地布局的局限及消费时长的限制，这些都成了从业者不得不面对的问题。服务设计的对象不仅是产品或服务本身，而是产品或服务的整个体验过程。通过合理地规划服务过程中所涉及场景、利益相关方、产品共同创造服务体验，为提升加油站的服务价值寻找新的发展方式。

一、我国加油站服务系统现状

在能源日益紧缺和环境污染日益严峻的今天，新能源汽车迅猛发展。未来城市加油站将成为以集加油、加气和充电为一体的综合性能源补给站。但现阶段，汽车能源补给方式仍以油气为主。因此，本文以加油站为对象，分析其现状及未来发展趋势。我国加油站起步较晚，密度也小于其他国家。从服务模式来说，加油站服务起源于设备和油品都相对落后的小规模个体经营加油站，但如今已发展为由大型石油公司投资建设且具有相当规模的加油站[3]。同时，现有加油站也存在诸多不足。我国加油站便利店进店率较低，用户消费习惯更倾向于较为便捷的小型超市，国内加油站便利店在随处可见并且商品价格相差无几的小型超市中并无优势。城市居民的消费习惯、空间布局方式、加油站智能化程度、周边商场的竞争均对加油站便利化的发展产生了一定的影响。

（一）服务质量和水平较低

消费升级带来消费观念的转变。体验式消费的出现使得消费者对服务提供方的需求趋向多元化、个性化、高质量。我国现有加油站主要为用户提供的服务为便利店零售，但目前便利店服务仍不具规模，主要轻资产模式运营，即传统的零食百货。且由于管理水平和运营模式等限制，顾客更愿意选择服务系统更完善的大型商场消费，使得加油站便利店成为城市中的“商业孤岛”[4]。

（二）空间布局单一

能源补给受时间与空间的限制。因自助加油机的出现，用户对便利性的追求导致自助式加油站已成主流，使得站点功能分区、结构和规模发生结构性变化。城市中的加油站自助式加油与人工服务并存。目前我国加油站服务布局形式单一。加油站主要由加油区、便利店及汽车服务三个区域构成，非油服務区多位于加油站最内侧，此点对消费者消费进店率产生极大影响。由于加油站对物理空间的依赖性，需结合自身优势对空间进行重构创新。

（三）缺乏统一规划与设计

目前许多加油站将汽车美容、保养等其他非油业务租赁给其他商家。虽然在一定程度上可节约管理成本，使加油站能更好地集中于加油服务，不受非油业务的影响与牵制。但承包商多只考虑眼前自身利益，不利于加油站统一的规划与管理。

（四）智能化程度不高

虽然我国自助加油形式已经高度普及，几乎每个加油站都配备自助加油设备。但其自动化等级仍不高，仍需要大量的人工辅助操作，以人为主机器为辅。消费者完全自助的操作出现误操作的概率较大，会带来不确定因素的影响，如用户体验感、需求时间、服务态度等。使消费者难以获得稳定、符合预期且积极的服务体验。

综上所述，包括加油站在内的能源补给服务的发展仍具有很大可能性。非油服务则是“新零售”模式背景下的重点设计部分，结合补给站自身优势，解决现有问题，重塑补给站内“人-货-场”三者的关系。

二、加油站利益相关方需求及服务机会缺口洞察

在加油站寻求转型时，业界更关注能源供给产品的服务效率、有形商品销售模式的转变，强调物质要素的有效性与收益性。但对于依托于服务的商业性活动来说，服务发生的瞬间即商品开始被生产，整个服务的价值均是由服务提供者与用户共同创造[5]。在不同场景下，均会分别使服务提供者和接受者产生不同的感受，从而直接影响服务产品系统性的设计。因此，当新零售切入加油行业，有形产品转向无形服务，洞悉人们日常生活背后的成因显得尤为重要。同时，交通工具的能源补给是现代社会人们日常出行需求必要的派生活动，与其背后深层的社会制度与文化结构密不可分，并影响着用户的行为特征、认知心理。服务中的各要素主要有服务对象（驾驶人员、同行乘车人员）、运营方（石油公司、零售）、监管方（政府、公共服务部门）、生产方（加油机生产方、设计师、制造者）等。全面理解服务中的各要素，使其相互协调相互影响，协同运作，重构全新的加油站新零售服务系统。

研究将 GEIST 分析法与 Kano 权重分析法相结合展开机会缺口洞察。根据GEIST 分析法分析社会、地理、觀念、经济、技术因素影响下的加油站未来发展趋势与用户需求，了解用户原始需求。通过 Kano 问卷的分析对原始需求分类找到产品机会缺口。

（一）城市加油站 GEIST 要素分析

近年来我国经济快速发展，几乎家家户户都拥有代步工具，但人们的生活方式、文化背景、经济收入仍存在较大差异。对于加油站新零售服务而言，不仅需关注硬件使用人机需求的共性问题，也不能忽视其所处的社会、经济、文化语境的密切关系。GEIST 要素由 SET 要素演变而来，通过对地域因素（Geography）、经济动力（Economic）、观念认知（Idea）、社会趋势（Society）和先进技术（Technology）5 个方面因素综合分析，准确发现产品机会缺口，寻找新的设计机会。

为了找到符合司乘人员需求的新零售加油站突破口，对在湖南省长沙市内三个加油站的 120 名汽车司乘人员、20 名加油站工作人员和城市管理方进行问卷调查和深度访谈。回收有效问卷 133 份，有效率为 95%。对获得的利益相关方需求信息进行归类统计如表1所示。

基于上述 GEIST 因素分析可知，用户对于新零售加油站主要有以下需求。（1）在地域因素方面，用户希望加油站处于城乡结合的地理位置，加油站工作人员认为周围居民覆盖率高可保证稳定的收入来源。（2）经济因素方面，从管理者的角度而言，提高非能源业务的零售收入占比是加油站发展的重点。（3）在观念因素方面上，人们的需求由对商品占有转向享受服务转变，服务效率、意识和体验对加油整体过程体验具有重要影响。（4）在社会因素方面，加油站的形象亟待提升。（5）在技术层面，面向智能化、移动支付等技术的迅猛发展，加油站整体规划设计仍有大量的提升空间。

（二）Kano模型构建功能重要指标功能塔

在服务创新过程中，平衡和解决各方面因素中的矛盾是研究的重点，而定义矛盾属性是解决矛盾问题的关键。Kano 模型是由东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）所发明的设计工具，以分析不同需求对满意度的影响为基础，对用户需求进行分类和优先排序，得出产品性能和用户满意度之间的非线性联系，定义不同需求的属性[6]。将上述由 GEIST 因素分析得出的相关方需求于 Kano 模型中再次对用户进行调研，发放问卷 150 份，有效问卷 143 份。经统计分析得出相关数据，构建功能重要度指标功能塔。

根据上述研究所得需求建立 Kano 服务属性需求量表如表 2 所示。

根据二维服务需求属性量表，分别统计每项服务下选择 Q、A、O、M、I、R的用户人数占调研总人数的百分比，各个属性中占比最大值的类别决定确定功能需求类型。具体如表 3 所示。

若仅用占最大比重的数据代表该服务的属性会导致结果有失客观。Kano 方法模型中，用公式计算出 Better-worth系数，在二维量表中定位服务需求属性。Better 系数越高，表示提供该服务用户满意度提升越明显;Worse 系数越高，表示不提供该功能，满意度明显降低。其计算公式如式（1）、式（2）所示。

根据上述公式进行计算，得到加油站新零售需求 Better-worth 系数绝对值，分别为二维坐标的横轴和纵轴，并以二者数值绘制 Kano 模型四象限散点图。（1）第一象限的功能具有期望属性，提供此服务，用户满意度有提升，当不提供此功能，用户满意度就会降低。在这一象限的有 S2 提供司机休息处;E2 VR 购物;E3 支持线下配送。（2）第二象限的功能具有魅力属性，即不提供此功能，用户满意度不会降低，但当提供此功能，用户满意度会有较大提升。落在此象限的功能有 E1 补给流程全自动化;G1 加油站选址在城乡交界处;T2 实时监控补给进度;I1 扫码共享空间; I2提供家庭空间。（3）第三象限被称为无差异属性，功能 S3、G2 属此象限，即无论该功能是否具有，用户满意度都不会有改变。（4）第四象限是必备属性，服务站具备此功能时用户满意度不会提升，当不具备此功能，用户满意度会大幅降低;说明落入此象限的功能是最基本的功能。在此象限的有 I3、T1、T3、S4、S1、G3[7]。

四个属性的重要程度为必备属性>期望属性>魅力属性>无差异属性。

（三）服务机会缺口

通过上述分析计算得出 GEIST 各因素在 Kano 模型工具中处于必备属性与魅力属性的占比分别为 11%、22%、11%、33%、22%。深层的社会制度与经济结构对日常活动起到了决定性的推动作用。因此，在设计中需着重考虑社会因素，其次是经济与技术。以此找到服务机会缺口，转化成设计准则。

加油站新零售服务的 GEIST 因素在经过 Kano 模型中的的比重计算后，得出各因素的重要程度占比，进而提出加油站新零售服务设计应解决的问题如下。（1）在社会层面，人工执行加油补给工作中较危险、繁琐的操作流程由机器取代，实现全自动能源补给。同时，由于系统将收集车主信息，与城市管理者共享云数据有利于数字化城市管理。（2）在技术层面，集合现有先进技术例如移动地盘等更好等实现全流程自动化。利用现有 VR、云计算、GIS 技术实现销售模式多元化。（3）在经济层面，重构新零售的服务系统提高加油站非能源部分的收入比重。（4）在观念上，改变某一空间的单一功能性。未来，加油站可以是一个集购物、休闲娱乐等功能的商业复合体。经过分析，新零售加油站较适合选址在城乡结合的地理位置，如此既能保证一定的用户源又能保证补给站的安全性。

三、新零售模式下加油站服務系统构建与触点设计

（一）服务定位

综合上文 GIEST 因素与 Kano 模型对加油站的需求研究可知，加油站的服务设计与产品的设计有所区别。其中，场所的服务具有无形性，看不见、摸不着。定义服务对象、服务场所与服务方式都制约着服务的进行。（1）服务对象：加油站的服务面较广，主要面向具有一定购买能力的人群。（2）服务场所：服务场所关系到服务能否顺利实施，同时也制约着服务规模。依照“新零售”模式的加油站在搭建时应考虑安全、环保、系统等多方位因素，宜选择在人口覆盖不密集但人流量相对较大区域，与相邻补给站达到一定的服务半径，更能将服务所获利益最大化。如城市边缘、城郊结合区域或高速公路服务区内等。（3）服务方式：“新零售”背景下的服务体方式大多不是单一呈现，而是包括硬件设施的设计、数据系统的搭建及功能分区。只有生产和提供的服务形式多样化，才能有效的提供服务性功能设计，提高服务效率与质量。

（二）服务系统信息架构

加油站由感知层、网络层、计算层、应用层构成，之间相互作用，既向加油站用户提供补给能源、购物、休闲娱乐服务，也为加油站管理人员的日常运营监管工作提供支持。（1）在感知层，GIS 为用户提供实时导航，传感器记录用户车辆信息，摄像头采集实时路况和站内设备使用情况。（2）在网络层，以互联网、物联网为媒介，感知层中采集到的数据、情况等与应用层进行信息交互。（3）计算层中，云数据库深度学习，实现数据集成、处理、分派和预测，为应用层的共享空间、能源补给产品提供信息支持，数据也同步至管理人员，同时满足用户等服务需求和工作人员的管理需求。

（三）服务框架构建

与用户的价值共创是构建服务系统的主张，服务系统创新则是企业核心竞争力所在。以服务设计理论和 GEIST 因素服务缺口设计准则为指导，以用户需求为中心，提升用户体验为目标，构建新零售驱动下能源补给站服务系统模型。新零售加油站服务系统包括新零售消费者、线上平台、P-box 共享空间、设备供应商、政府、能源供应商及能源补给站 8 个主要利益相关方。

（四）服务蓝图

服务蓝图准确描绘了人、产品和过程之间的复杂关系，并提供了服务系统的地图，使所有参与者都能轻松、客观地理解业务流程的操作。服务蓝图帮助运营方建立和完善其服务模式，制定服务体系，以及所有参与者的个人职责，并认识到他们所负责的部分与服务系统各部分之间的联系[8]。

根据前期 GIEST 和 Kano 模型基础上提出的服务系统，构建新零售加油站服务蓝图。由此可知，用户由进入加油站至离开整个服务流程中基于新零售的能源补给服务系统的三个可操作层（进入补给站、补给中、离开）合并为一个综合解决方案。当车辆进入全自动加油流程后，为用户所提供的共享空间服务。该空间集成了 VR 购物、放松休息、观看电影等娱乐功能。颠覆传统等能源补给站的服务模式，构建一了个智能化、高度协同和创新的服务系统。

（五）服务触点设计

1.APP系统及界面

小程序系统由 6 个主界面构成，分为登陆、导航、我的、补给 P-box与设置。登陆，车主初次登陆时输入车主个人信息便于加油站数据化管理用户、大数据推送等。导航、GIS 定位，实时按需推荐附近加油站。我的、储存车辆信息、银行卡信息等辅助用户更快捷享受服务。实时查看补给进度及取车提醒。P-Box 承载了新零售最主要等服务功能，用户可以选择在共享空间内进行 VR 购物休闲娱乐等活动。

2.P-Box 共享空间及场景

P-Box 作为能源补给站的核心触点，为能源补给站服务系统起到支撑作用。用户用智能手机扫码后可进入共享盒子内，云数据库通过互联网获取用户车辆驾驶记录、购物记录后为为用户推送相关服务供用户选择。如长时间驾车后 Box 将进入休息模式，为用户提供休息服务。若用户近期有购物需求，即推送购物内容，同时配合空间内 VR 设备，可在线虚拟体验，用户下单后物流将在一定时间内送至指定地点。Box 内最多可容纳三至四人如需时长较长的服务可选择家庭影院模式。P-Box 的创新设计，颠覆了传统的能源补给零售服务方式，能源补给站已不再仅满足于给车辆提供服务，也是为人补给“能量”不断依托平台优势，应用物联网、云计算、大数据等新兴技术，衍生众多非能源业务，将以“能源补给站”为主体的一站式消费场景打造成人们日常生活中必不可少的环节。

四、结语

本文从服务设计思维出发，将 GEIST 因素分析法与 Kano 模型工具相结合，分析在场景与用户需求共同作用下如何构建新零售模式驱动下“多途径、多层次、全过程”的加油站服务系统，为提升现有加油站提供里理论支撑。单一的加油补给服务向全渠道的综合服务组织转变。同时，研究也探讨由深层的社会制度与经济水平等语境影响个人需求的设计范式，为未来的综合能源补给服务提供一些启示和思考。但由于将新零售的模式应用于加油站的案例还较少，且能源服务系统涉及利益相关者较多且复杂，还需对服务系统涉及的各个关键要素进行深入讨论研究，进而为推动加油站零售服务模式转型升级带来了新的机遇与挑战。

参考文献

[1]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，31（5）：12-20.

[2]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017，31（7）： 3-11.

[3]韩旭东.高速公路汽车能源补给站的服务方式设计研究[D].天津：河北工业大学，2015：4-5.

[4]张海霞，董秀成.我国加油站便利店的现状与发展[J].中国市场，2008（15）：62-63.

[5]卜立言，姚冰，李鹤森，等.新零售驱动下的超市购物服务系统设计策略研究[J].包装工程，2019，40（4）：13-20.

[5]袁博.O2O 加油站便利店一站式服务体系构建研究[D].北京：北京交通大学，2016：62-63.

[6]薛红艳，赵鲁生，邢行.智慧城市共享产品优化创新设计的思维与方法——以青岛市旅游共享产品为例[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2019（3）：189-193.

[7]虞慧岚，田多，宋明亮，等.基于 KANO 模型的房车营地服务设计需求分析[J].艺术与设计（理论），2019，2（7）：98-100.

[8]王健.城市文化旅游与公共服务设计研究[J].创意设计源，2020（1）：29-32.

邹涛，朱晗璇

中南大学